Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
07.11.2022

Карты эмпатии аудитории в маркетинге: как понять клиента


Время прочтения: 12 минут
Какой способ поможет маркетологу лучше понять свою аудиторию и описать ее? Для этих целей можно использовать карту эмпатии — метод, который помогает тщательно работать с потенциальными и реальными покупателями. В этой статье вместе со специалистами репутационного агентства Topface Media разберемся, что такое карта эмпатии, в каких случаях и как правильно ее использовать.

Что такое карта эмпатии и зачем она нужна

Создателем карты эмпатии был Дейв Грейм, основатель компании Xplane и автор методики мозговых штурмов «Греймшторминг». Он создал инструмент визуализации идей, благодаря которому маркетолог, исследователь или разработчик могут посмотреть на свой продукт или услугу с точки зрения клиента. Сам по себе процесс построения карты позволяет поставить себя на место клиента и оценить, насколько продукт или услуга соответствуют его требованиям и насколько эффективно решают его «боли».
Карта эмпатии
Карта эмпатии поможет узнать потребности людей, с которыми невозможно поговорить лично. Такая работа дает много «пищи» для работы маркетологам и разработчикам
Карта эмпатии работает не только как инструмент для создания образа покупателя или пользователя. Она также помогает запустить процесс творческого мышления. Эта особенность значительно расширяет сферу применения карт и выводит ее за границы маркетинга, позволяя успешно применять, например, в психологических практиках.

Карта эмпатии пригодится тогда, когда нужно:
Вывести на рынок новый продукт или услугу;
Сформировать стратегию работы на рынке;
Создать бизнес-процессы или разработать коммерческое или ценовое предложение;
Сформировать обучающую программу, создать презентацию;
Внедрить доработки продукта.

Виды карты эмпатии

Самый простой вид карты — карта с четырьмя секторами, каждый из которых отвечает за отдельный аспект жизнедеятельности потребителя. Среди таких секторов: что клиент говорит, что он думает, что он делает, а также, что чувствует. Это так называемый квадрант потребителя, который мы рассмотрим ниже.

Карты эмпатии различаются по количеству блоков с вопросами, а значит, помогают выяснить разный объем информации о клиенте с разной степенью детализации. Самая известная и часто используемая карта — карта Остервальда. Кроме нее есть также карта типа «звезда» и уже упомянутый квадрант потребителя.
Составление карты эмпатии пример
Для составления карты эмпатии не обязательно всякий раз проводить маркетинговые исследования, можно пользоваться и другими источниками информации

Карта Остервальдера

Такая карта включает в себя шесть секторов, которые в полной мере помогают изучить продукт с точки зрения потребностей покупателя. Среди таких блоков:
О чем думает потребитель (что его волнует) и что он чувствует;
Что он видит;
Что слышит;
Что он говорит и что делает;
В чем заключаются его боли;
В чем заключаются его достижения.
Сбор информации по таким блокам даст много полезных сведений о клиентах и пользователях и поможет разработать правильное предложение и сформировать верную стратегию коммуникации с ними.

Звезда

К списку критериев карты Остервальдера в типе карт «Звезда» можно добавить еще несколько категорий. Такими дополнительными блоками могут быть: слова и поступки клиентов. Такие дополнения подразумевают необходимость получить еще больше детальной информации о целевой аудитории продукта или услуги, разработать точный портрет покупателя.

Квадрант потребителя

Квадрант потребителя — это карта, состоящая из четырех блоков:
Что говорит;
Что думает;
Что делает;
Что чувствует.
Работа по такой карте покажет потребности и «боли» клиентов. Такой общий формат карт применим в случае, когда, например, речь идет об изучении покупателей товаров общего пользования. В этом случае боли и ценности клиента, которые не учитываются в квадранте, не имеют весомого значения для принятия решения о покупке.
Пример составление карты эмпатии (покупка ТВ)
Пример заполнения квадранта потребителя, из которого понятно, как потребитель выбирает себе телевизор

На какие вопросы нужно ответить при составлении карт эмпатии?

Описание основных блоков карты эмпатии указывает на то, как надо сгруппировать типы вопросов. Формировать вопросы нужно последовательно по секциям, также последовательно вносить туда ответы. Рассмотрим вопросы, которые стоит включить в основные блоки карты эмпатии.

Что клиент думает и чувствует?

Формулируя вопросы для этой секции, нужно уточнить у клиента его чувства, эмоции и переживания. Надо выяснить, что на самом деле он думает по поводу продукта или услуги, какие эмоции и чувства они вызывают у него. А также: что на самом деле вызывает у клиента радостные переживания, что именно вызывает грусть, что ему нравится, а к чему он испытывает неприязнь.

Что клиент слышит?

В этом блоке вопросов стоит подробно рассмотреть тот информационный фон, в который погружен потребитель. Важно так сформулировать вопросы, чтобы по ответам на них было понятно, что именно о проблеме клиента и ее решении говорят те люди, которые его окружают дома, на работе, на отдыхе. Также необходимо выяснить, кто именно и когда рассказал клиенту о вашем продукте или услуге.

Что клиент видит?

Цель этой группы вопросов заключается в том, чтобы выяснить, какие предложения клиент рассматривает для решения своих проблем или задач. Немаловажным будет узнать также, есть ли в его окружении люди, которые пользуются такой же продукцией или прибегают к услугам, схожим с теми, которые вы и предлагаете.

Что клиент говорит и что делает?

Здесь вопросы должны касаться особенностей поведения клиента, а также того, какое место в его жизни занимает или может занять ваш продукт или услуга. Для карты эмпатии на этом этапе важно также выяснить, что именно потребитель предпринимает или планирует предпринять, чтобы решить стоящую перед ним задачу.

Где искать информацию для карт эмпатии?

Небанальный вопрос в контексте разработки карты эмпатии — источники, опираясь на которые можно составить такую карту. К подбору источников стоит подходить внимательно, так как, опираясь на информацию, полученную из них, вам и придется делать выводы о том, насколько ваш продукт или услуга «заходят» потребителям.

Основными источниками для сбора такой информации могут быть:
Социологические или любые другие опросы;
Статистические или аналитические отчеты;
Результаты анкетирования;
Изучение профилей в социальных сетях;
Тематические форумы, группы в соцсетях, в мессенджерах;
Рекламные активности;
Пользовательские запросы в форму обратной связи.

Как использовать информацию из карт эмпатии?

Правильно сформированная карта, которая содержит верно сформулированные вопросы и корректные и правдивые ответы, представляет собой обширное поле для дальнейшей работы. Полученную информацию можно применять в принципе в любой сфере, где речь идет об изучении поведения и потребностей потребителей и их отношения к продукту или услуги. Информация из карты эмпатии поможет:
1
Провести анализ аудитории вашего сайта или аккаунтов в соцсетях;
2
Сформировать контент-план для развития блога или аккаунта, опираясь на интересы и потребности вашей целевой аудитории;
3
Правильно разработать рекламную стратегию, а также внести в нее необходимые изменения;
4
Проводить собеседования с кандидатами и правильно вести кадровую работу внутри коллектива;
5
Изучить новые направления для роста и развития компании;
6
Выбрать лучшие решения для оформления своего сайта /приложения/продукта и проч.

Этапы составления карты эмпатии

Работу по составлению карты эмпатии можно разделить на несколько этапов. Но прежде стоит приготовить для нее необходимые расходные материалы. Можно использовать большой лист бумаги, карандаши, цветные маркеры, стикеры.
1
Подготовка
На этапе подготовки нужно предусмотреть все необходимые «расходники», а также для простоты работ лучше распечатать или перерисовать на лист бумаги один из шаблонов карты.
2
Постановка целей
Вместе с командой определите те цели и задачи, для которых вам необходимо составить карту. Старайтесь четко формулировать их, «заземляя» применительно к вашему продукту или услуге.
3
Заполнение блоков
Распределите по блокам карты соответствующие вопросы, а также впишите туда же или наклейте на стикерах ответы на них. Успех вашей карты во многом будет зависеть от того, насколько правильно и четко вы сформулировали вопросы, а также, насколько точны и правдивы ответы на них. В случае, если для ответов вы используете информацию, полученную в результате опросов или анкетирования, ее применимость во многом будет зависеть от методов обработки и трактовки полученных сведений.
4
Визуализация
Уделите внимание визуализации, которая сделает понятнее полученный результат и позволит быстро найти необходимые для ваших задач решения. Для визуализации лучше использовать карту, нарисованную на ватмане или на магнитной доске. Не лишними тут будут цветные маркеры, стикеры или другие визуальные компоненты. Помните, что все они не должны сбивать с толку, а наоборот, использоваться в той мере, в которой необходимо сделать карту более понятной и наглядной.
5
Анализ и проверка
Переложенную на готовую карту информацию условно можно поделить на две категории. Первая категория — это факты, которые говорят о том, как в реальности ведет себя клиент, а вторая категория — допущения и догадки о том, как он может себя еще вести.

Распределив всю информацию на эти две группы, можно оценить, насколько допущения реальны и сопоставимы с теми фактами, которые уже известны о клиентах. 

Готовая карта эмпатии со следами работы должна стоять в компании некоторое время на видном месте. Это важно, так как она своим видом будет напоминать сотрудникам об их задачах, а также сможет мотивировать на дальнейший поиск ответов и путей решения поставленных задач. А они могут приходить и после активного этапа работы над картой.

Распространенные ошибки при составлении карты

В завершение перечислим основные ошибки, которые могут нивелировать пользу работы над картой эмпатии. Среди них:
Отсутствие командной работы. Работа над картой в одиночку не принесет такого эффекта, как может принести командная работа. Работая в коллективе, можно получить больше инсайтов и полезных выводов;
Ограниченное число источников. Составляя вопросы и формулируя ответы в карте, необходимо опираться на самые последние данные и отчеты и не ограничивать число источников. Так можно будет посмотреть на все вопросы и задачи с разных углов и прийти к наилучшему решению;
Строить абстракцию. Все должно быть конкретно и прозрачно: карту надо формировать в отношении определенного продукта или услуги. При отсутствии такой конкретики едва ли удастся получить применимый результат;
Не забывать о клиенте. Всю работу по карте важно проводить с позиции клиента, то есть не забывать, что в центре всей вашей работы находится потребитель и его проблемы и «боли», которые и призван решить ваш продукт.

Заключение

Карта эмпатии — очень ценный метод, который позволяет взглянуть на продукт или услугу потребителя, то есть того, кому они и адресованы. Если подходить честно и добросовестно к сбору фактуры для построения такой карты, уже на этапе такого сбора можно получить важную информацию, необходимую для формирования или корректировки стратегии запуска продукта. Также карта эмпатии и активное участие в ее составлении всех сотрудников команды способствуют сплоченности коллектива и помогают даже выявить проблемы во взаимодействии между людьми в компании.

Нужна помощь в формировании карты эмпатии аудитории?
Обратитесь за помощью в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи