Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
28.10.2020

Драйверы и барьеры продаж: почему клиенты покупают (или не покупают) ваш продукт?


Обновлено: 04.11.2020

Время прочтения: 12 минут
На нашем сайте вы найдете простой калькулятор упущенной выгоды, который поможет бесплатно и самостоятельно провести экспресс-аудит репутации своего бренда и оценить репутационные потери.
Почему потребители перестают покупать у одной компании и уходят к конкурентам, что ими движет при выборе тех или иных товаров? Даже несмотря на хорошее качество или невысокую цену продукта, клиенты часто отказываются от покупки. Причина в большинстве случаев кроется в восприятии самого бренда. Чтобы повысить ценность бренда и увеличить число заказов, следует разобраться в барьерах восприятия и нащупать те основные драйверы рынка, которые помогут вам достичь поставленной цели.

В этой статье мы подробнее расскажем, что такое драйверы и барьеры потребления, как их найти и использовать для успешного продвижения вашего бренда на рынке.

Что такое драйверы и барьеры покупок?

Барьер – это совокупность привычек и сложившегося личного мнения о бренде, которые останавливают его от совершения покупки.
Например: «В этих подгузниках содержится ароматическая отдушка. Следовательно, они могут вызывать аллергию у ребенка».
Некоторые бренды разрабатывают собственные системы выявления потребительских барьеров. Например, у Procter&Gamble есть методика под названием TIGA (Thinking That Inspires Great Advertizing), позволяющая понять, какие именно причины останавливают покупателя от совершения заказа.
Специалисты выделяют три основные типа барьеров:
Потребитель не заинтересован в тех преимуществах, которые предлагает компания
Например: «Органическое питание – это всего лишь маркетинговый ход, за который я не собираюсь платить»;
1
Покупатель получил выгоду и аналогичные преимущества от конкурентов, поэтому не берет товар другой фирмы
«Зачем мне покупать более дорогую зубную пасту, если бюджетный вариант тоже неплохо отбеливает зубы?»
2
Клиент не доверяет вашему бренду
Например: «Я много раз пробовал этот отбеливатель, а желтые пятна так и оставались».
3
слайд, демонстрирующий топ-10 барьеров онлайн-покупки продуктов
Пример барьеров онлайн-покупки продуктов
Драйвер покупки – это те качества продукта и торговых предложений, которые потребители считают для себя преимуществом. Однако их наличие не всегда гарантирует совершение заказа.
Например, покупатель уверен, что ему подходит качество ботинок. Но у него могут возникнуть сомнения, брать данную модель или нет. Допустим, его отпугивает достаточно высокая цена или броский дизайн. И здесь мы вновь видим барьер для совершения целевого действия. Если не разработать стратегию их преодоления, вы можете потерять большую долю заказов.
слайд, демонстрирующий топ-10 драйверов онлайн-покупки продуктов
Пример драйверов онлайн-покупки продуктов

Как находить барьеры и драйверы продаж?

Пользовательские инсайты – это один из важнейших источников информации о барьерах и драйверах продаж.
Чтобы найти барьеры и драйверы рынка в маркетинге, нужно изучить вашу целевую аудиторию, понять логику её мышления.

Маркетологи используют качественные и количественные методы исследования: опросы, фокус-группы, проективные техники.

При этом эффективнее для поиска барьеров привлекать тех, кто не покупает ваш продукт, а для разрушения этих барьеров — лояльных покупателей, которые как никто другой смогут подсказать, почему стоит выбирать именно вас.

Однако не всегда ответы респондентов дают полную и объективную картину восприятия бренда. При анализе драйверов и барьеров важно различать так называемую декларируемую, заявленную важность от фактической. Например, если спросить напрямую аудиторию мам, что для них является решающим при выборе детского питания, большинство скорее всего ответит «натуральность продукта». Это важный атрибут, но второстепенный. При более глубоком исследовании становится ясно, что на покупку чаще всего влияет то, нравится ли вкус ребенку, и хорошее соотношение цена-качество.
Именно поэтому следует анализировать аудиторию в её естественной среде, отслеживать скрытые мотивы, идеи и ценности ваших потенциальных клиентов. В этом вам поможет поиск инсайтов и отслеживание трендов.

Пользовательские инсайты – это один из важнейших источников информации о барьерах и драйверах продаж. Они показывают реальные причины, которые заставляют потребителя выложить деньги за ваш продукт, боли и опасения клиентов, которые ваш бренд может помочь решить, а также неосознанные мотивы и идеи, которые формируют спрос.
По сути, не нужно изобретать велосипед, пользователи сами дают обратную связь и делятся инсайтами, которые только нужно обработать и грамотно использовать. Слушая свою аудиторию, вы можете нащупать полезные инсайты и барьеры и с помощью рекламы преподнести их как собственное УТП и конкурентное преимущество.

Например, при аналитике крупного украинского ритейлера Prom.ua был обнаружен барьер: многие посетители воспринимали сайт как “хаос” из-за огромного количества товаров разных категорий. Однако, лояльные посетители наоборот посчитали это драйвером, сравнив сайт с торговым центром, где можно быстро и безопасно купить что угодно. В итоге Prom.ua использовали данный инсайт в своём позиционировании и превратили барьер в драйвер рынка, назвав себя всеукраинским торговым центром в Интернете.
скриншот украинского ритейлера Prom.ua
Наиболее эффективным методом поиска инсайтов, скрытых драйверов и барьеров является social listening или, другими словами, мониторинг и аналитика мнений в соцмедиа – отзывы и комментарии на форумах, сайтах-отзовиках или в социальных сетях.
Приведем пример исследования, которое провела команда Авито для выявления основных барьеров и драйверов в использовании сервисов.
Для сбора информации использовался сервис YouScan, который отслеживал все пользовательские комментарии и опросы.
Исследования показали, что некоторые драйверы и барьеры могут быть идентичными. Например, для большинства аудитории главное преимущество – это большое количество объявлений. Но это может стать и препятствием, так как среди огромной массы контента могут встречаться дублирующие посты и спам.
скриншот сервиса YouScan для анализа всех пользовательских комментариев и опросов
Иногда в сети наблюдаются вирусные всплески негатива, которые отрицательно влияют на общую картину репутации приложения. Поэтому Авито самостоятельно распространяет основные драйверы продаж, привлекая инфлюенсеров или используя комьюнити в социальных сетях.
динамика нивелирования негатива и барьеров в сети у Авито
Динамика нивелирования негатива и барьеров в сети у Авито
Если покупателям не нравится цена, значит им не понятна ценность продукта.
Ценовая политика бренда может стать основным препятствием для совершения покупки, и это очень сложно разрушить.
Вынужденное повышение цен гарантированно отпугивает покупателей. Чтобы обосновать клиентам стоимость продукта и остановить падение продаж, рекомендуется прибегнуть к методу «reframing», то есть изменить восприятие вашей компании в глазах потребителей, чтобы они могли посмотреть на товар под другим углом.

Когда возникают проблемы с продажами, лучше думать не о том, как снизить цену, а о том, как повысить ценность. Наглядным подтверждением этому является пример стирального порошка Ariel, который в 1998 году после повышения стоимости на 70% потерял большое количество покупателей. Основным мотивом отказа потребителей было: «Зачем мне стирать дорогим порошком вещи, в которых я занимаюсь домашней уборкой и готовкой?» или «Зачем тратить деньги, если более дешевый вариант отстирывает не хуже?».


Маркетологи из Procter&Gamble решили использовать этот инсайт на практике. Они запустили рекламу, в которой порошок покупали потребители со средним достатком, чтобы использовать только для дорогих вещей. Таким образом бренд показал ценность продукта в том, что Ariel бережно отстирает все деликатные ткани, и ему можно доверить даже вещи для особых случаев. Потребитель отреагировал на кампанию весьма положительно, и продажи вновь начали подниматься.

Репутация бренда как драйвер продаж?

Как правило, после крупных PR-скандалов рейтинг брендов падает, и покупатели уходят к более успешным конкурентам. Возникает барьер – эта компания ненадежна и не стоит заказывать ее продукцию. Вы упускаете большую часть прибыли, которую могли бы получить, если ваш имидж оставался на высоком уровне. Как видите, сильная репутация – это драйвер в экономике, позволяющий держать ваш бизнес на плаву даже в кризис

Мы уже писали о том, что важно отслеживать упоминания бренда в Интернете. Определите набор тем, которые наиболее критичны для вашей компании, например, юридические вопросы. Используйте для этого специальные инструменты: YouScan или Brand Analytics. Вам нужно не просто обнаружить опасный негатив, но и своевременно нивелировать его.

Для этого можно подключать штатных специалистов или же обратиться в специализированное ORM-агентство. В последнем случае будет проведен аудит репутации и разработана стратегия по вытеснению нежелательного контента из ТОП поисковой выдачи, комплексная работа по нивелированию негатива и увеличению положительного контента.
Работать над репутацией бренда в качестве драйвера экономики и продаж нужно постоянно.
Это не разовая акция, чтобы обработать несколько негативных отзывов. Вы постоянно будете «под прицелом» вашей аудитории.

Итог

Огромное значение в экономике играют драйверы и барьеры потребителей. Именно они позволяют нащупать ту ниточку, которая приводит к совершенствованию продукта и, следовательно, продажам. Понимая основания, которые побуждают клиентов использовать ваш товар, и препятствия на пути к покупке, вы сможете сформировать эффективную стратегию продвижения, которая устранит все сомнения пользователей и сформирует лояльное отношение к бренду.

Для отслеживания инсайтов и трендов используйте сервисы для мониторинга упоминаний бренда в социальных медиа. Анализируйте, о чем говорит ваша аудитория, используйте обратную связь, проводите опросы среди лояльных покупателей: именно они хорошо знают, за что можно любить ваш продукт. Эту информацию можно и нужно использовать, чтобы воздействовать на остальную часть аудитории и завоевать их расположение.
Всегда отслеживайте негатив. Плохая репутация компании – это один из основных барьеров, который препятствует совершению покупки.
Если вы столкнулись с негативом в сети, оставьте заявку на topfacemedia.com, мы поможем нивелировать все негативные упоминания и избежать репутационных потерь.
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи