Один из лучших способов повысить узнаваемость компании и привлечь целевую аудиторию — сформировать уникальный образ бренда, который в сознании потребителей будет отличаться от множества других. Позитивный имидж бренда поможет изменить отношение аудитории к продукту и повлиять на решение о покупке.

Что такое бренд-имидж

Бренд-имидж — это восприятие бренда действующими и потенциальными клиентами, совокупность связанных с ним убеждений, идей, ощущений. Этот образ создается суммой всего опыта, который получают клиенты при взаимодействии с компанией: рекламой, упаковкой, продукцией, при обслуживании и в других точках соприкосновения.

Составляющие имиджа бренда

Бренд-имидж можно представить как совокупность двух понятий: идентичность и индивидуальность бренда.

Идентичность, или фирменный стиль, — это визуальное представление бренда: логотип, цвета, типографика и другие элементы. Индивидуальность бренда — набор человеческих характеристик, которые он воплощает: ценности, позиции, особенные черты его «личности».

Идентичность бренда создается внутри организации. Компания, выходя на рынок, представляет потенциальным клиентам идентичность бренда, рассчитывая, что она поможет сформировать успешный бренд-имидж.

Иногда созданная изнутри идентичность соответствует бренд-имиджу, а в иных случаях публика воспринимает компанию по-другому. Задача маркетологов — максимально синхронизировать эти представления.

Бренд-имидж и идентичность бренда не однородные понятия. Но, если созданные маркетологами идентичность и индивидуальность бренда работают правильно, они могут стать частью положительного бренд-имиджа.

Как создается бренд-имидж

бы создать сильный бренд-имидж, компания должна сначала идентифицировать свой бренд и определить индивидуальность. Первым шагом будут маркетинговые исследования: они помогут узнать, что ценит целевая аудитория и какие у нее ожидания. Опираясь на результаты, организация может создать уникальную брендовую идентичность и индивидуальность, которая найдет отклик у потребителей.

Идентичность бренда обеспечивает его узнаваемость. Она проявляется в визуальной и вербальной коммуникации и должна быть единой во всех точках соприкосновения — в упаковке, рекламной продукции, социальных сетях. Работая с идентичностью, маркетологи формируют тональность коммуникации — tone of voice — и ключевые сообщения, которые усиливают индивидуальность бренда.

После того как идентичность и индивидуальность определены, компания должна сообщить об этом своей целевой аудитории через маркетинговые каналы и рекламу.

Одна из целей брендинга — привлечь внимание целевой аудитории и наладить с ней прочные доверительные отношения. Главное условие для достижения этой цели — знать, что потребители на самом деле думают о бренде. Это и есть его имидж.

Стратегия создания устойчивого бренд-имиджа

1

Изучить целевую аудиторию бренда. Нужно создать реалистичное представление об идеальном клиенте, чтобы адаптировать для него сообщения бренда. Для этого может понадобиться собрать демографическую информацию о потребителях: пол, возраст, образование и геолокации — и составить карту эмпатии.
2

Определить потребности целевой аудитории. Исследование рынка поможет понять ее болевые точки и выяснить, почему существующие конкурентные предложения их не закрывают. Целевой бренд-имидж должен показывать, как продукт или услуга могут удовлетворить оставшиеся без внимания потребности.
3

Сформулировать ценностное предложение бренда. Для этого нужно сфокусироваться на ключевом отличии компании от конкурентов: например, доступность, качество продукта, его новизна.
4

На основе ценностного предложения сформировать идентичность бренда. Органично подобранные визуальные решения — логотип бренда, шрифты, упаковка — могут привлечь внимание к ценностному предложению. Если компания предлагает высокотехнологичные продукты, то, например, в логотипе и шрифте может отражаться динамика и футуристичность.

Лучше запомнить продукт поможет слоган. Обычно это короткая, но запоминающаяся фраза, которую можно использовать во время маркетинговых кампаний и закреплять ее ассоциацию с имиджем бренда.
5

Разработать маркетинговую кампанию, которая будет отражать ценности бренда. Большинство новых клиентов узнают о бренде через маркетинговые кампании. Независимо от способа — интернет-реклама, инфлюенсеры, реферальные программы — в продвижении важно руководствоваться желаемым бренд-имиджем. Например, для брендов бюджетных товаров естественно будет использовать яркие оттенки и жирные шрифты в рекламных материалах, чтобы подчеркнуть доступность продукции.
6

Быть последовательными. Секрет признания бренда аудиторией заключается в его приверженности созданному имиджу и постоянстве.

Каким должен быть имидж бренда

Сильный имидж бренда выделяет продукт среди почти идентичных конкурентов на том же рынке. Например, покупатели ассоциируют брендовые товары с более высоким качеством, чем продукцию под маркой ритейлера, даже если различия между ними минимальны. Правильно донесенные ценности бренда могут формировать клиентский опыт наравне с самой продукцией. Для этого, например, бренды из области высоких технологий создают продукты, которые наряду с практической ценностью транслируют символы инноваций и статуса.

Бренд-имидж можно измерить. В этом помогут опросы: их можно распространить не только среди постоянных и новых клиентов, но и среди аудитории конкурентов. Результаты позволят определить, что нужно для запуска нового продукта, кардинальных изменений в системе обслуживания клиентов или новой рекламной кампании.

Для чего нужен и от чего зависит имидж бренда

Позитивный бренд-имидж открывает для компании большие возможности для роста.

Бренд-имидж позволяет дружить и сотрудничать с другими брендами
Компании с привлекательной репутацией больше доверяют другие участники бизнеса. Сотрудничество с ними может увеличить охват рынка, в том числе оффлайн. Партнерские отношения с более крупными брендами могут, в свою очередь, повысить авторитет бренд-имиджа.
Увеличивает количество и эффективность реферальных механик
Когда клиенты видят положительный имидж бренда, они с большей вероятностью порекомендуют его услуги или продукты родственникам и друзьям.
Подтверждает уровень профессионализма компании
Хороший бренд-имидж может основываться на качестве услуг и удовлетворенности клиентов. Например, если у компании есть грамотно выстроенная политика возврата товаров, клиенты будут смелее покупать продукты, зная, что компания сможет профессионально решить любые проблемы.

Может показаться, что бренд-имидж во многом можно контролировать с помощью брендинговых инструментов. Однако под действием внешних факторов — специфических трендов, текущих событий, оценок отдельных клиентов — мнение аудитории о бренде может измениться в любую сторону. Укреплять положительный имидж необходимо постоянно.

Управление поведением потребителя через бренд

Бренд может влиять на поведение потребителей, если найдет способы соответствовать клиентскому «образу себя». Реклама компании демонстрирует образ жизни и уровень благополучия, который хочет иметь ее целевая аудитория, таким образом делая бренд символом созданной картины. По сути, влияние бренда на поведение потребителей во многом зависит от того, как они воспринимают бренд и соотносят ли свои ценности с его индивидуальностью, то есть от бренд-имиджа.

Сильный бренд и лояльность потребителя

Самые лучшие продукты в мире легко забываются, если их брендинг слаб. Покупатели лояльны к брендам, которые они знают и которым доверяют. Узнаваемость компании среди аудитории можно повысить, развивая брендовую идентичность. А индивидуальность бренда помогает продавать клиентам идеи, которые им близки, или предоставлять продукты и услуги, которые соответствуют их потребностям, и повышать доверие.

Если индивидуальность и идентичность бренда сильны, клиенты с большей вероятностью вспомнят о продукции компании в следующий раз. Завоевав лояльность аудитории, бренд может не опасаться, что клиенты перейдут на сторону конкурентов при первой возможности.

По теме: Что такое клиентская лояльность и как ее сформировать

Бренд и мотивация к действию

Сильные бренды могут воздействовать на аудиторию. Если наряду с привлекательным ценностным предложением бренд предоставляет качественный сервис, большинство клиентов почувствует желание повторить опыт покупки. Последовательный подход к обслуживанию покупателей, который соответствует бренд-имиджу и усиливает его, является эффективным внешним мотиватором к действию.

Также устойчивый результат брендам приносит работа с внутренней мотивацией потребителей. Она делает выбор клиента самостоятельным, основанным на человеческих ценностях и удовольствии от взаимодействия с брендом.

Чтобы стимулировать внутреннюю мотивацию аудитории, бренд может участвовать в социальных инициативах, создавать эмоциональную вовлеченность и помогать покупателю преследовать свои собственные интересы: например, банк, который вместо прямой продажи инвестиционных портфелей предлагает клиентам игру для обучения секретам инвестирования, поощряет их развивать новые навыки и чувствовать себя способными управлять своими финансами. Впоследствии он может продавать аудитории более сложные продукты.

По теме: Управление репутацией банка в Интернете

Банк Тинькофф работает с игровыми и образовательными механиками, чтобы помочь клиенту удовлетворить свои интересы и повысить вовлеченность аудитории

Внутренне мотивированные клиенты будут искать новые возможности для получения положительных эмоций от взаимодействия с брендом.

Заключение

Сильный имидж бренда может помочь ему выделиться из ряда конкурентов и повысить лояльность как среди потенциальных, так и среди существующих потребителей. Бренд-имидж особенно важен на рынках с высокой конкуренцией, где у потребителей есть из чего выбирать.

Последовательность и целостность — ключевые моменты в создании сильного бренд-имиджа. Это означает, что все элементы идентичности и индивидуальности должны быть согласованы во всех точках соприкосновения с аудиторией, как и ключевые сообщения, и tone of voice. Работать над положительным имиджем нужно с помощью всех маркетинговых и коммуникационных инструментов.

Постоянство в развитии бренд-имиджа помогает укрепить доверие и лояльность клиентов, что приводит к увеличению продаж.

Хотите изменить свой бренд-имидж?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Что такое бренд-имидж: полный гайд