Стратегия работы с репутацией имеет свою специфику в зависимости от отрасли, в которой работает конкретный бизнес. Есть свои нюансы и в банковской сфере. Эксперты репутационного агентства Topface Media делятся в этой статье советами, которые помогут вам в работе с репутацией банка в интернете.

Как влияет имидж банка на клиентский портфель и ценность организации?

Имидж банка напрямую связан с его клиентским портфелем и определяет ценность самой организации. Поэтому работа с репутацией должна стать одной из важных элементов всей маркетинговой стратегии банка.

Как показывает опыт работы специалистов Topface Media, банковские услуги — одна из наиболее важных для современных людей сфера жизни. Поэтому в отношении банков в сети много разных отзывов. К сожалению, далеко не все банки понимают важность работы с такого рода комментариями

Для большинства людей банковские услуги стали частью повседневной жизни. Почти каждый день мы используем для оплаты покупок банковские карты, делаем денежные переводы, многие занимаются инвестициями. Среди тех, кто пользуется услугами банков, есть солидная часть пользователей, которые не выбирают самостоятельно банк для обслуживания. Чаще всего они получают банковскую карточку и счет от работодателя, который делает такой выбор за своих сотрудников. Есть, однако, и те, кто более щепетильно и внимательно подходят к выбору банка. Они заранее знакомятся с условиями обслуживания и часто уже имеют какие-то ожидания в отношении банка и его услуг.

Примечательно, что количество тех, кто стремится приобретать банковские услуги осознанно, а также тех, кто хочет хотя бы на начальном уровне разбираться в тонкостях взаимоотношений с банками, стало больше. Это, с одной стороны, дает банкам возможность работать более эффективно с такими клиентами и, повышая их финансовую грамотность, нативно продвигать свои услуги. А с другой стороны это ставит перед банками еще более остро необходимость работать над своим имиджем, формировать у пользователей правильное отношение к своей работе и услугам, а также более профессионально управлять своей репутацией.

Отношение клиентов к банковским услугам меняется

Поговорим подробнее о том, как меняется отношение современных клиентов к банковским услугам.

Это отношение меняется, и становится оно, как мы выше упомянули, более осознанным. Пользователей все больше интересует качество сервиса, условия обслуживания, а также доступность банковских услуг. Многие клиенты банков внимательно относятся не только к качеству работы мобильных приложений банка, а также к качеству работы онлайн-поддержки, но пристрастно оценивают тот уровень обслуживания, который они получают от сотрудников банка в его отделениях.

Разумеется, недовольные качеством услуг пользователи, а также те клиенты, которым не оказали должного обслуживания, или те, которые столкнулись с трудностями в получении услуг, часто оставляют свои негативные отзывы в сети. Как известно, негативом делятся охотнее, чем позитивным опытом, тем более сейчас, когда для публикации такого опыта есть немало разных площадок — от соцсетей, групп в мессенджерах до сайтов-отзовиков и классифайдов.

Часто те пользователи, кто недоволен услугами банка, но имеет там зарплатный счет, который открыл работодатель, после получения зарплаты переводят ее полностью на счет в другом банке

Конечно, клиенты «голосуют рублем», но и такими отзывами тоже: оставаясь порой неотвеченными, они подтачивают репутацию банка, лишают его привлекательности в глазах клиентов, а также мешают расширять клиентский пул за счет лояльных пользователей.

На каких площадках формируется репутация банков

В настоящее время недостатка в таких площадках нет. И клиенты используют их не только для того, чтобы поделиться своим опытом, оставить отзыв или комментарий, но и для того, чтобы почитать мнения других людей и обсудить их.

Среди всех площадок, которые обычно используются для обмена мнениями по поводу разнообразных продуктов, услуг и компаний, отдельно можно выделить специализированные сервисы. Это сайты-отзовики или сайты с рейтингами, которые более полно охватывают именно сектор банковских услуг и его компаний.

Конечно же, существенный вклад — как позитивный, так и негативный — в формирование репутации банков вносят и социальные сети. Причем речь идет не только об аккаунтах самих пользователей, где те делятся со своей аудиторией опытом взаимодействия с тем или иным банком, но и об аккаунтах самих банков, если таковые у них имеются. На их странички в соцсетях часто приходят те пользователи, которые хотят оставить «горячий» отзыв, часто негативный, или срочную жалобу, то есть желают получить от банка быструю обратную связь.

Поговорим об этих разных площадках подробнее.

Общие отзовики (otzovik.com, irecommend.ru)

С уверенностью можно говорить, что otzovik.com и irecommend.ru — одни из наиболее посещаемых и популярных трастовых площадок в российской зоне интернета.

Каждый из них имеет свои отдельные нюансы, но в целом они схожи — предназначены для публикации пользовательского контента. Это текстовые отзывы, фото, видео о различных продуктах и услугах. Отзывы проходят модерацию перед публикацией и открыты для комментирования другими пользователям.

Площадки популярные, а значит на них опубликовано много отзывов, и ежедневно сюда приходит большое количество пользователей. И банк, который игнорирует их отзывы и комментарии, рискует своей репутацией. Разумеется, на негативные отзывы надо отвечать, разбираться с жалобами и обязательно извиняться за ошибки — причем признавать их лучше в публичном пространстве, демонстрируя свою открытость к критике и желание работать и с негативным опытом клиентов. При правильно выбранной стратегии таких «критиков» часто удается трансформировать в «адвокатов бренда».

Карты и гео-сервисы

К картографическим сервисам мы все уже привыкли. Активно используются «Яндекс.Карты», 2Gis, а кроме того Flamp и Zoon, где также можно оставлять отзывы по отдельным адресам организаций.

Наряду с сайтами-отзовиками и картографические сервисы попадают часто в выдачу по запросам. То есть например, когда пользователь ищет ближайшее к себе отделение банка, на карте он может увидеть не только точный адрес, но и отзывы тех, кто его посетил.

Поэтому, создавая стратегию работы с репутацией банка, нельзя обходить вниманием картографические сервисы, необходимо мониторить отзывы о банке, отвечать на комментарии, разбираться с опубликованными там жалобами и благодарить за положительные отзывы.

Финансовые площадки

Есть несколько специализированных финансовых площадок, где также стоит мониторить отзывы и рейтинговое положение банка. К таким ресурсам относятся, например, banki.ru, sravni.ru, vbr.ru и проч. «Банки.ру» — наиболее популярный в России. Здесь банку присваивается народный рейтинг, сформированный на основе пользовательских отзывов и оценок. Особенность этой площадки в том, что здесь присутствует весьма строгая модерация. С одной стороны она не дает пользователям оставлять голословные негативные отзывы и жалобы, а требует фактических доказательств, а с другой — не дает самим банкам писать о себе большое количество отзывов, выдавая их за пользовательские. А значит, «читить» здесь не получится и отрабатывать негативную репутацию, а также формировать позитивный отзыв придется по-честному.

Соцсети

Сейчас, когда социальные сети распространены повсеместно, игнорировать их значение для формирования репутации банка просто непростительно. Если для многих клиентов банка ежедневное использование его продуктов — само собой разумеющаяся вещь, то и ежедневное использование соцсетей — это понятие для них того же порядка. И первое место, где пользователь скорее захочет поделиться своими опытом от взаимодействия с банком или с его сотрудниками или продуктами — социальные сети.

Поэтому критически важно для формирования правильного имиджа следить за упоминанием банка во всех наиболее популярных соцсетях. И важно не просто мониторить, а вступать во взаимодействие с пользователями, чтобы разрешить негативные ситуации или поблагодарить за хороший отзыв. Такая открытость не только хорошо воздействует на самого автора комментария, но и на его коммьюнити, которое видит готовность банка не прятать голову в песок, а решать проблемы.

Статьи и инфоповоды

Статьи до сих пор можно рассматривать как один из основных рабочих инструментов пиара. Очевидно, что в сети часто публикуются не только позитивные статьи о банках, но и статьи с негативным оттенком. И именно они, ожидаемо, собирают большое количество комментариев пользователей. В этом случае также нельзя игнорировать такие упоминания, а отвечать под статьями на комментарии, мониторить реплики и общаться с пользователями в правильной тональности.

Видео

Видео считается одной из наиболее популярных форм контента. И соцсети, где публикуются пользовательские видео — одни из наиболее посещаемых площадок. Пользователи любят смотреть видео и многие любят его снимать, делясь в таком формате своим опытом. Видео привлекает тем, что в нем можно быстрее и точнее передать эмоции, а значит, если речь идет о видео с негативными эмоциями, например, отзыв по работе с клиентской поддержкой банка, оно будет привлекать большое количество пользователей и для просмотров, и для комментирования.

Форумы

Форумы сегодня — это чаще всего площадки, которые объединяют пользователей на основе каких-либо интересов, профессиональных или личных. Часто именно здесь формируются коммьюнити экспертов, которые очень пристрастно могут обсуждать те или иные услуги или продукты. Работать с профессиональной аудиторией сложно, так как она часто имеет свои сложившиеся мнения и суждения. Однако игнорировать их комментарии в отношении работы банка нельзя, так как такие эксперты весьма сильны в своей сфере влияния. И для того, чтобы работа с репутацией в этом канале коммуникации шла эффективно, приходится лично знакомиться с такими инфлюенсерами, переводить частично работу с ними в офлайн, давать им более профессиональные и глубокие ответы и четко аргументировать свое мнение.

Приложения

Говорить о своем опыте взаимодействия с банком пользователи могут и в комментариях в магазинах мобильных приложений. Такие магазины также весьма посещаемые ресурсы, куда пользователи приходят за тем, чтобы скачать нужное приложение себе на смартфон. Прежде чем скачать его, пользователь смотрит на рейтинг приложения, а также часто читает отзывы о нем. А вот в отзывах зачастую есть информация не только о работе самого приложения — что, кстати, также формирует имидж банка, но и об отношении к работе других сервисов банка и его сотрудников.

Как банкам справиться с потоками негатива?

Работа с негативными отзывами и комментариями требует системности и стратегии правильного реагирования. Такая работа включает в себя ряд мероприятий, которые необходимо применять повсеместно. Только такой системный подход поможет снизить уровень негатива и повысить уровень позитивных отзывов о банке в интернете.

Вот некоторые из таких мероприятий:

Необходимо мониторить максимум площадок, точно охватывать топ-15 из них, отслеживать появление негативных комментариев там, если есть возможность, то нужно вступать в диалог с его авторами, на голословные «хейтерские» отзывы лучше писать жалобы и добиваться их удаления;
Нужно использовать собственные ресурсы для формирования правильного имиджа. То есть необходимо развивать свой сайт, наполнять его полезными материалами, вести там при необходимости разъяснительную работу — это, кстати может реально помочь, так как многие пользователи жалуются потому, что столкнулись с тем, что их не проинформировали о тех или иных особенностях банковских услуг. Также надо открыть аккаунты в соцсетях, сделать такие странички полезными для своей аудитории, вступать с ней во взаимодействие, отрабатывать жалобы, решать проблемы пользователей, а за одно и проводить пиар-активности и запускать рекламные кампании;
С особым вниманием необходимо мониторить картографические сервисы, а также регулярно смотреть, в каких новостных поводах упоминается банк. При обнаружении негативных упоминаний, не стоит их игнорировать, нужно разбираться;
Нужно стимулировать пользователей оставлять о банке хорошие отзывы, подумать о системе бонусов или мотивации;
Стоит также уделить особое внимание пиару, который должен создать для банка правильный имидж, что обычно в купе с другими методами, помогает снизить уровень негативных отзывов.

Способы повышения эффективности управления репутацией банка

Таких способов много и для достижения эффективного результата лучше комбинировать их и применять в зависимости от текущих задач в плане поддержки репутации.

Чтобы достичь таких целей, можно использовать:

1

Средства для автоматизации задач, то есть сервисы, которые позволяют отслеживать аналитику и метрики и определять эффективность работы, направленной на формирование правильной репутации;
2

Привлекать агентства на аутсорс для комплексной и системной работы с репутацией по заданным kpi;
3

Работать внутри компании, чтобы формировать правильную корпоративную культуру, формировать имидж руководителя банка и его репутацию. Правильные шаги в этом направлении станут своего рода страховкой от распространения негативных отзывов.

Заключение

Залог успеха работы с репутацией — профессиональный подход к этой задаче и ее системное решение. При должном внимании к этой сфере работы банка он весьма скоро получит ощутимый и измеримый результат — рост клиентов, увеличение доходности и проч.

Работа с отзывами, в частности, с негативными, это, по сути, креативная работа, в которой нет по-настоящему универсального рецепта. Иногда негативный отзыв или статью не стоит удалять, чтобы, наоборот, подогреть интерес к компании

В работе с репутацией, как в любой другой работе, связанной с людьми, нельзя стремиться к тому, чтобы искоренить навсегда все негативные отзывы. Они все равно будут появляться — хотя бы потому, что все люди разные и они имеют разные ожидания в отношении тех или иных услуг банка. Сложно не разочаровать всех в этом мире! Но хотя негатива полностью и нельзя избежать, то уж точно нельзя его игнорировать.

Требуется эффективное управление репутацией банка?
Оставляйте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Управление репутацией банка в Интернете