Начинать составлять маркетинговую стратегию продвижения бренда необходимо со знаний о потребителе компании и его интересах. Это первый и важный этап, который даст вам максимум полезной информации и направление развития. Специалисты репутационного агентства Topface Media подробно расскажут про методы анализа целевой аудитории в маркетинге и каких ошибок стоит избегать.

Для чего нужен анализ целевой аудитории

Перед тем, как определить, зачем нужен анализ целевой аудитории, необходимо понять, что такое ЦА и для чего эта информация бизнесу. Под этим термином подразумевается группа людей, которые заинтересованы в покупке продукта бренда. У этого сегмента потребителей есть определенная проблема, которую способен решить товар или услуга компании. Например, для поддержания чистоты в доме они покупают пылесосы.

Маркетинговый анализ целевой аудитории помогает лучше понять, кто ваш покупатель: его демографические данные, интересы, потребности, платежеспособность. Это позволяет вносить в продукт необходимые изменения: апгрейдить, исправлять ошибки. А также создавать эффективный оффер, чтобы повышать количество продаж. Также анализ целевой аудитории бренда позволяет понять, какие новые продуктовые линейки будут интересны потребителям. Эти данные помогут снизить количество расходов на тесты и минимизировать риски на неудачный запуск продукции.

Определение и анализ целевой аудитории должны идти в тандеме с сегментацией ЦА. Необходимо делить общее ядро на отдельные группы, чтобы было легче настраивать рекламу и создавать офферы. Влияние и взаимодействие на каждый отдельный сегмент позволит получить в итоге больше прибыли компании, чем если вы будете пытаться привлечь сразу всех целевых потребителей.

Пример оформления анализа целевой аудитории по сегментам

Итак, на какие критерии при анализе целевой аудитории необходимо полагаться:

1

Заинтересованность в продукте компании
Например, поклонникам ЗОЖ и ПП вряд ли придутся по вкусу домашние торты с кремом. Разве что в качестве импульсивной покупки или в подарок. Но вряд ли они станут вашими постоянными покупателями.
2

Платежеспособность
Товары премиум-сегмента не по карману студентам или тем, кто только начал карьеру.
3

Чувствительность к маркетинговому влиянию
Если у потребителя изначально негативное отношение к бренду, то он не купит ваш продукт, даже если будет входить в ЦА.

Анализ вашей целевой аудитории – это точка отсчета при составлении маркетинговой стратегии и тактического плана ее реализации. По аналогии с рыбаком, который подбирает наживку под определенный вид рыб, иначе он уйдёт ни с чем. Такой же принцип и в маркетинге: чтобы подобрать эффективные инструменты, необходимо знать, кого вы собираетесь «цеплять».

Анализ ЦА также нужен, чтобы знать, как повышать лояльность потребителей. Если вы знаете, кто ваши покупатели, их предпочтения и интересы, то их проще сделать постоянными и наладить эмоциональную связь с брендом.

Занимается анализом целевой аудитории отдел маркетинга. Под каждый канал взаимодействия с потребителем прописывается свой портрет потребителя. Например, в социальные сети заходят люди, которые хотят развлечься, а в блог — те, кто хочет получить максимум полезной информации о продукте.

Методы анализа целевой аудитории

Чтобы провести подробный анализ целевой аудитории, необходимо задействовать офлайн- и онлайн-методы. К первым относятся:

Опросы клиентов на месте покупки. Вопросы для анализа ЦА можно задавать устно или провести анкетирование
Интервьюирование фокус-групп
Телефонные и электронные опросы
«Тайный покупатель»

К онлайн-способам анализа целевой аудитории относится таргетинг. Принцип основан на обработке пользовательских запросов. С помощью метода можно знать, какие товары и услуги интересуют потребителей, какие сайты предпочитают смотреть. Таргетинг не только анализирует ЦА, но позволяет настроить показ продуктовых объявлений.

Анализ целевой аудитории для таргета позволит вам привести больше клиентов, увеличить конверсию и прибыль. ЦА для этого инструмента можно подобрать с помощью парсеров, например, Pepper.ninja.

Какие данные нужны для глубокого анализа целевой аудитории?

Интересы аудитории

Без изучения интересов аудитории нельзя строить эффективную стратегию, у вас появится больше рисков провалить выход новой продуктовой линейки или создать непродающий оффер. Данные можно получить с помощью инструмента Insight Research. Это аналитика мнений целевой аудитории, выявление инсайтов, то есть, истинной мотивации покупки, поиск трендов, которые интересуют потребителей. Собирать и анализировать отклики можно с помощью таких инструментов, как YouScan или Brand Analytics.

Вы можете также узнать интересы, задавая вопросы фолловерам в соцсетях. Эта информация отлично подойдет для анализа целевой аудитории и поможет понять истинную мотивацию покупки продукта именно вашего бренда.

Интересы аудитории также можно найти с помощью Яндекс.Метрики в отчете «Долгосрочные интересы»:

Пример отчета «Долгосрочные интересы»

В Гугл Аналитике также есть аналогичная вкладка, позволяющая посмотреть, что интересует вашу ЦА:

Отчет «Интересы» в Гугл Аналитике

Демографические данные

Эта информация в анализе целевой аудитории организации позволит понять, кто ваш покупатель. Данные позволяет вам вернее настраивать таргетированную и контекстную рекламу в социальных сетях и поисковиках. А также составлять правильный оффер под каждый сегмент.

География

Важно понимать, из какого региона чаще всего поступают заказы. Этот параметр актуален для онлайн-магазинов и компаний, которые организуют доставку. Для локального бизнеса ситуация ясна, так как люди выбирают организацию ближе к дому, и ваша ЦА будет обитать в том же районе, где находится компания.

Информация поможет правильно настроить рекламу. Нет смысла пытаться получить лиды с Екатеринбурга, если чаще всего на сайте покупают люди из Москвы и Питера.

Получить данные также можно с помощью одноименных отчетов в Яндекс.Метрике и Гугл Аналитике.

Как провести анализ целевой аудитории

Итак, для начала необходимо составить план анализа целевой аудитории. Мы предлагаем следующие этапы, как понять, какой он, потребитель вашего бренда: интересы, демографические данные, потребности и так далее.

B2B или B2C

Анализ целевой аудитории проекта зависит от типа компании: В2В (business to business), то есть продажа продуктов другому бизнесу, или В2С (business to consumer) – продажа продукции для физических лиц. В первом случае покупатели – это компании, которым была бы интересна услуга или товар бренда.

Впрочем, одна компания может представлять В2В и В2С сегменты. Например, у вас интернет-магазин по продаже продуктов питания. Вы можете собирать готовые комплексные обеды для компаний, тогда ваша аудитория – В2В, но у вас также могут покупать обычные люди, которые не хотят тратить время на приготовление еды, – это аудитория В2С.

Для анализа В2В аудитории используются следующие методы:

1

Анализ корпоративных ресурсов компаний-клиентов в сети
2

Анализ аудитории В2В-клиентов в социальных сетях
3

Участие в отраслевых мероприятиях, где можно поближе познакомиться с клиентами и спецификой их бизнеса
4

Маркетинговые исследования рынка

Для анализа В2С аудитории используются такие методы:

1

Анализ профилей потенциальных клиентов в социальных сетях
2

Анализ аудитории при помощи счетчиков и пикселей
3

Опросы подписчиков в социальных сетях бренда и в офлайне

Сегментация ЦА

Сегментация целевой аудитории – это разделение основного ядра целевой аудитории на отдельные группы по схожим запросам, потребностям, демографическим данным и по другим критериям.

Этот вариант анализа целевой аудитории хорош тем, что позволяет составлять индивидуальные предложения под каждую из выделенных групп.

Сегментация включает группировки по демографическим данным, интересам и потребностям, готовности к совершению покупки, платежеспособности, клиенты В2В или В2С.

Метод 5W

Маркетологи также рекомендуют использовать методы анализа ЦА – 5W. Его принцип в пяти вопросах, на которые необходимо ответить при анализе целевой аудитории компании:

What (что?) — какой тип продукта предлагает компания
Who (кто?) — кто клиент компании
Why (почему?) — какая мотивация у покупателя при покупке
When (когда?) — когда клиент готов заключить сделку
Where (где?) — где продается продукт: онлайн- или офлайн-магазин

Портрет ЦА

На основе анализа целевой аудитории предприятия составляется общий портрет покупателя. Это собирательный образ клиента, который включает в себя следующий набор характеристик:

Возраст и пол
Геолокацию
Семейное положение, наличие детей
Сфера профессиональной деятельности и зарплата
Потребности, проблемы, интересы, барьеры покупок

Его составляют на основе данных из систем аналитики, поисковых запросов, выявления инсайтов при анализе упоминаний о бренде и отзывов. Можно провести опросы уже имеющихся клиентов или лояльных потребителей в социальных сетях, на сайте компании или по электронной почте. Для этих целей можно воспользоваться специальными сервисами, например, «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Anketolog. Также можно провести глубинное интервью с потребителями, но оно занимает довольно много времени и ресурсов, поэтому не каждый бренд может позволить его себе.

Какие инструменты помогут сделать анализ целевой аудитории сайта?

Google Analytics

Это один из самых популярных инструментов анализа целевой аудитории. Чтобы начать им пользоваться, необходимо зарегистрироваться в системе и разместить элемент кода сервиса на сайте. Последнее делает, как правило, программист.

Инструмент предлагает как бесплатную, так и платную версию. Вторая отличается тем, что в ней можно проверять большее количество страниц (более 5 миллионов). Но, как правило, большинству хватает и бесплатного тарифа, тем более все важные опции в обеих версиях одинаковые.

Google Analytics позволяет узнать, какой сегмент аудитории чаще всего заходит на сайт и с какими страницами взаимодействует, по каким ключевым запросам приходит и какой источник трафика. Также можно посмотреть, какая геолокация у пользователей, тип устройств, с которого они чаще всего посещают ресурс, виды браузеров.

Информация даст вам полное представление о том, кто ваша ЦА и составить ее первичный портрет.

Simply Measured

Этот сервис позволит провести анализ ЦА в социальных сетях и на сайте компании. Инструмент способен проанализировать контент, который пользуется успехом у аудитории, демографические данные пользователей и конкурентоспособность профилей в популярных соцсетях.

У сервиса есть полезная плюшка – бесплатный тестовый период в течение 30 дней. Но затем придется платить от 99 до 249 долларов за проверку одной бизнес-страницы в соцсетях. Стоимость тариф зависит от количества опций.

SimilarWeb

Этот сервис для анализа целевой аудитории позволяет понять не только, откуда приходит трафик, но и сравнивать сайты конкуренты со своим. С его помощью можно посмотреть данные по вовлеченности и интересам посетителей ресурса, а также определить, какие страницы пользуются наибольшим успехом у ЦА.

Пример отчета из сервиса для анализа ЦА SimilarWeb

Инструмент имеет бесплатную версию, которой вполне хватает для анализа аудитории сайта и его позициям в поисковой выдаче. Более расширенная статистика доступна по платной подписке.

KISSmetrics

Этот сервис позволяет делать не только анализ ЦА, но и отслеживать действия посетителей на страницах сайта. Все данные сортируются автоматически или можно самостоятельно установить правило. Инструмент больше подходит для оптимизации маркетинговых и рекламных процессов.

Сервис формирует несколько вариантов отчетов:

По конверсии
По сегментам целевой аудитории
По поступающему трафику

Также можно самостоятельно добавить и другие метрики.

Одно из преимуществ сервиса – хороший саппорт. У каждого клиента есть персональный менеджер, который будет решать технические вопросы и консультировать по мере необходимости. Также есть бесплатный тестовый период. Платная версия в пределах 120 долларов в месяц.

Hotjar

С помощью этого сервиса можно получить подробный анализ ЦА для целей в маркетинге. Это позволит определить потребности покупателей и поднять конверсию на сайте. Инструмент анализирует количество кликов на страницах, целевые действия посетителей ресурса. Также есть специальные полезные опции, например, А/В тест, рекомендации, как улучшить контент на сайте, создать опросник для аудитории и так далее.

Есть бесплатная тестовая версия. Стоимость расширенного тарифа – примерно 30 долларов в месяц.

Что делать после анализа целевой аудитории

После того, как все этапы анализа целевой аудитории будут выполнены, необходимо их проанализировать и использовать для улучшения маркетинговых процессов и получения конверсии.

Создание УТП

Анализ целевой аудитории дает бизнесу понимание, чего хотят потребители от продукта, какие у них есть проблемы. На основе этой информации создается УТП – уникальное торговое предложение. Именно это преимущество поможет обойти конкурентов и привлечь больше клиентов.

Главные тезисы УТП лягут в основу продуктовых объявлений, рекламных баннеров, продающих текстов на лендингах. Чем привлекательней и интересней торговое предложение, тем на большее количество клиентов компания может рассчитывать.

Проверка индекса соответствия (Affinity Index)

Сделать анализ ЦА можно, если просчитать индекс соответствия. Именно от этого показателя зависит эффективность рекламной кампании. Он дает понимание, какие каналы лучше подходят для распространения промо-материалов.

Данные необходимо сопоставлять и с другими метриками: количество просмотров, кликов, показатель отказов, процент конверсии. Это поможет лучше понять интересы аудитории.

Задействование каналов продвижения

Анализ ЦА нужен, чтобы понять, какие каналы и как их задействовать, чтобы получить больше лидов.

1

SEO
Сайт адаптируют под последние алгоритмы поисковых систем. Он должен быть оптимизирован под ботов, а также удобен и для пользователей. Специалист проводит сбор семантического ядра, чтобы понять, по каким запросам необходимо начать продвижение.
2

Контент-маркетинг
Все материалы, которые вы будете размещать на сайте, должны соответствовать интересам и потребностям аудитории. Здесь нельзя полагаться на личный вкус или интуицию. Именно сбор и кластеризация семантического ядра подскажут, какие инфоповоды выстрелят.
3

Таргетированная реклама
Анализ ЦА позволяет эффективней настроить таргетированную рекламу. То есть, объявление увидят только те пользователи, которые уже заинтересованы в продукте. В соцсетях можно экспериментировать с креативами и проводить А/В тестирование, чтобы лучше понять, какой оффер сработает и привлечет больше клиентов.
4

SMM
Без присутствия в социальных сетях бренд теряет большой кусок прибыли. Поэтому необходимо понять, какие интересы у ваших потенциальных потребителей, какой контент они хотели бы видеть в зависимости от выбранной соцсети. Например, в Инстаграм* лучше работает развлекательный и визуально привлекательный, а в Фейсбуке* можно делать посты подлинней, добавив изображение, чтобы взгляд мог зацепиться.
5

Контекстная реклама
Контекстные объявление также будут показаны только тем пользователям, которые заинтересованы в продукте. Именно от качества анализа ЦА будет зависеть количество лидов и профит кампании.
6

E-mail маркетинг
Знание интересов и потребностей аудитории помогает прогревать теплую аудиторию и дожимать ее до покупки. Также письма, попадающие точно в цель помогают повысить лояльность потребителей. Чем убедительней оффер в письме, тем выше показатель конверсии электронной рассылки.

Ошибки при анализе ЦА

1

Неправильно определена первичная и косвенная аудитория
Первичная ЦА – это инициатор покупки, а косвенная – оплачивает продукт. Рассмотрим на примере родителей и детей. Агентство предлагает студентам практику за границей. В этом случае первичная аудитория – студенты, но оплачивать услуги будут в 90% случаев их родители. Поэтому таргетировать необходимо на более старшее поколение, у которых дети поступили в ВУЗ.
2

Однократный анализ ЦА
Потребности и интересы потребителей со временем меняются. Если компания не будет следить за последними трендами, «слушать», о чем говорит их аудитория в сети, то успех рекламных кампаний будет сомнительным. Вам нужно постоянно держать руку на пульсе: обрабатывать отклики, проводить опросы, мониторить упоминания о бренде, чтобы получать свежие и актуальные данные.
3

Ориентироваться только на потребности покупателей
Иногда клиентам не хватает инициативы от бренда. Например, принципиально новой продуктовой линейки. Посмотрите, какие новинки у ваших конкурентов, проведите брейншторм, чтобы сгенерировать принципиально новые идеи.

Заключение

Анализ целевой аудитории – это must have для любого бренда. Без него нельзя двигаться дальше. Вы не сможете создать убедительный оффер и УТП. Поэтому вначале изучаете, кто ваш потребитель, его демографические данные, интересы и потребности, а уже затем запускаете маркетинговые процессы.

Чтобы проанализировать ЦА, можно задействовать специальные парсеры, а также провести опросы и анкетирование в офлайне. Системы аналитики покажут демографические данные, геолокацию, популярные устройства и браузеры, а также контент, который чаще всего предпочитают просматривать посетители сайта. Также можно мониторить обратную связь и упоминания о бренде, чтобы выявить основные инсайты. Задействуйте трендвотчинг, чтобы найти актуальные для ЦА тренды.

Анализ ЦА даст понять, какие каналы взаимодействия стоит подключить. Например, SMM, SEО и таргет, а РРС будет только съедать бюджет. Кроме того, зная предпочтения и интересы аудитории, можно составить эффективный контент план, который подогреет интерес потребителей к продукту компании.

Необходим анализ целевой аудитории?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией

Как грамотно провести анализ целевой аудитории?