В digital-маркетинге существует устоявшееся убеждение, что главной целью всех кампаний для бренда должен быть выход в топ поисковой выдачи. Мол, это уже автоматически будет гарантировать поток клиентов. Однако в последнее время на собственной клиентской практике мы в Topface Media наблюдаем такую картину: компания уверенно может занимать первую строку по ключевому запросу, однако при этом стабильно получает низкий CTR (кликабельность). В то время как сайт конкурентов со второй или третьей позиции собирает намного больше переходов.

Мы провели ряд аналитических исследований и пришли к выводу: пользователи при выборе источника экспертной информации чаще всего кликают не на самую высокую позицию в топе, а на тот результат, который внешне вызывает у них большее доверие и ,как им кажется, лучше всего соответствует их контексту.
Наш ключевой вывод: добиться устойчивой видимости в поиске - это только половина успеха. Главное, к чему нам нужно стремиться - к формированию у пользователей осознанного желания кликнуть именно на наш ресурс. Как этого добиться, разбираем в этом обзоре.

Поведение пользователей в поисковой выдаче (SERM) определяет ряд психологических и UX-факторов, возникновение которых мы сами порой и провоцируем своими неверными решениями:

Довольно часто бренды делают ставку на кричащие или даже кликбейтные заголовки (title), стараются составить максимально креативные описания (meta description). Однако пользователи уже не реагируют на хайп и креативы: если ваш title + description не отражают конкретную ценность для пользователя или не отвечают на значимый вопрос, взгляд проскальзывает дальше в поисках более экспертного с его точки зрения ресурса. 

Тут уже речь идет о конкуренции за внимание в небрендовом запросе. Например, пользователь запрашивает косвенную отраслевую информацию и ваш ресурс оказывается на первом месте в выдаче. Но рано радоваться: если он до этого не был знаком с вашим брендом, его выбор будет основываться исключительно на косвенных сигналах. Если при этом вы не успели ещё формировать устойчивый экспертный образ, то этот выбор скорее всего будет не в вашу пользу.

Важно понимать, что пользователь крайне редко ищет бренды, его волнует конкретное решение личной проблемы. В этот момент внимание человека выборочно, вы попадете в его поле зрения только в том случае, если ваш meta description максимально отвечает ожиданиям.

Сегодня в информационном поле существует жёсткая конкуренция за внимание. Мало того, что рекламные блоки, локальные панели, карты, видео, блоки «Вопросы и ответы» примелькались, они еще зачастую выглядят однотипными.

Из этого всего напрашивается только один вывод: высокая позиция без психологически привлекательного и информативного сниппета теперь становится малоэффективной.

Когда пользователь принимает решение, визуальное восприятие уже в первые доли секунды играет критическую роль. И тут нам важно тщательно продумать и качественно проработать целый ряд визуальных инструментов:

• Фавикон (иконка сайта)-это микро-логотип, который в случае удачно найденного решения повышает узнаваемость и сигнализирует о брендовом присутствии.
• Расширенные сниппеты (rich snippets) - звездочки рейтингов, цены, калории и т.д., всё, что демонстрирует вашу уникальность и экспертность.
• FAQ - играет роль визуальных якорей, структурирует информацию и повышает кликабельность на 20-30%.

Конкуренция в SERM ведется не только за позицию, но и за визуальную привлекательность и информативность блока: бренд с узнаваемым фавиконом, а также чётко структурированными, актуальными, отвечающими на запрос данными и вызывающими доверие получает преимущество перед соседним результатом, даже если тот находится выше.

CTR во многом зависит от соответствия нашего сниппета поисковому намерению пользователя (интенту). Чтобы оказаться в топе выдачи по наиболее частому информационному запросу, важно продумать сниппет так, чтобы пользователь с первого взгляда мог понять, что именно у вас он найдёт исчерпывающее руководство или объяснение.
Транзакционный запрос для повышения кликабельности требует четких указаний на цены, наличие и условия покупки:

С брендовыми запросами проще - они изначально имеют высокий CTR. Но и тут уровень доверия и, соответственно, кликабельности будет зависеть от общей узнаваемости и репутации бренда.

Однако при отработке сниппета важно избегать двух основных ошибок:

1. Использовать трендовые ключевые слова, не соответствующих на самом деле реальному содержанию страницы.
2. Создавать универсальные, размытые и малоинформативные описания.

Пользователь мгновенно считывает нерелевантность и не просто игнорирует ссылку в моменте, но и на будущее запоминает, что вашей экспертности доверять не стоит. Как не допустить ошибок и сформировать устойчивое доверие к бренду, можно прочитать на этой странице нашего блога.

Даже при самой хорошей позиции клики могут блокироваться по целому ряду формальных причин. это могут быть:

• Недостаточно оптимизированные метаданные всегда лишают конкурентных преимуществ: title длиннее 60 символов обрезается, description без внедренных в него ключевых фраз, не привлекает внимания.
• Отсутствие микроразметки schema.org лишает поисковиков возможности создать расширенный сниппет.
• Медленная загрузка страницы, отмеченная в мета-тегах или известная поисковым системам, подсознательно снижает доверие.
• Неактуальные данные в сниппете (упоминание прошедшей акции, старый рейтинг и т.п.) создают ощущение заброшенности и невнимательности, заставляя пользователя выбирать более «свежий» источник информации.

Три кита устойчивого повышения кликабельности - качественный копирайтинг, техническая SEO-оптимизация и глубокая планомерная аналитика. Какие действия необходимо предпринять:

Сильный, узнаваемый бренд уже сам по себе работает как доверительный сигнал в сниппете, ведь пользователи чаще кликают на знакомое название, которое автоматически воспринимают как экспертное. Однако создание узнаваемости такого - вопрос не одного дня. Необходима качественная связка SEO с репутационным менеджментом.

Формирование базы положительных отзывов, обеспечение цитирования в авторитетных медиа, поддержание активного и профессионального присутствия в соцсетях и на отраслевых площадках - всё это возможно только при условии системной работы с репутацией.

Мы в Topface Media на практике постоянно убеждаемся, что только комплексный подход, объединяющий техническое SEO и стратегическое построение репутационного капитала, способен дать мультипликативный эффект на CTR, особенно в плане конкурентных небрендовых запросов.

Высокие позиции в топе не являются безусловной гарантией высоких кликов. Хороший CTR в поисковой выдаче - это всегда результат правильной комбинации четырех ключевых компонентов: уровня доверия к бренду, его технической позиции, а также релевантности и качества контента сниппета и его визуального оформления.
Одна только работа над SEO-продвижением без отработки этих составляющих эффекта уже не даст.
Более того, приведет к стагнации трафика и неэффективным инвестициям. Успешная стратегия повышения кликабельности должна включать:

• SEO-оптимизацию,
• соблюдение UX-принципов,
• бренд-менеджмент;
• глубокое понимание поискового интента.

Сегодня главная задача в работе с поисковыми системами - не просто быть видимым, но и стать выбранными. И важно понимать, что выбор этот уже не за алгоритмом, а за пользователем, который по умолчанию выбирает нашу надёжность, релевантность и полезность.