Работа с репутацией бренда в интернете в 2025:
как обрабатывать отзывы

Большая часть репутации современных брендов опирается на их представленность в интернете. Создание и поддержание правильного, привлекательного для аудитории имиджа компании в онлайн-пространстве — главная цель специалистов по управлению репутацией. Online reputation management может использоваться для достижения разных результатов: повышения узнаваемости бренда, роста удовлетворенности клиентов, преодоления кризиса и сокращения негативного контента, для демонстрации сильных сторон продукта и укрепления связи с аудиторией.

Сейчас онлайн-репутация бренда влияет на доверие потребителей сильнее, чем что-либо еще. Клиенты часто ищут бренд в интернете и формируют мнение о нём еще до начала любых взаимодействий. Если пользователь видит отрицательную информацию о компании, то может сразу отказаться от любых отношений с ней, ведь на рынке наверняка найдутся более привлекательные конкуренты с лучшими отзывами. По данным BrightLocal, более 70% пользователей всегда или регулярно читают отзывы о продавце, прежде чем принять решение о покупке.

Потребители полагаются на информацию в интернете, в том числе когда выбирают офлайн-продукт или услугу. Ресторан может предоставлять первоклассный сервис, но если его рейтинг в поисковиках ниже 4, потенциальные клиенты выберут конкурента. (Четыре звезды, по мнению большинства потребителей, — минимальный рейтинг бренда, который они готовы рассмотреть при покупке.) Именно контроль онлайн-репутации позволяет поддерживать соответствие между цифровым восприятием бренда пользователями и реальным клиентским опытом.

Платформы отзывов на базе ИИ и сервисы обратной связи в реальном времени позволяют клиентам взять контроль над восприятием бренда в свои руки. Компании, которые не могут быстро отслеживать мнения о себе в интернете и реагировать на изменения в тоне упоминаний, рискуют потерять видимость, доверие и положение на рынке.

Без сильной онлайн-репутации бизнес теряет часть прибыли, поскольку не может:
— увеличить продажи,
— снизить стоимость привлечения клиентов,
— расширить аудиторию лояльных потребителей,
— упростить наём талантов в компанию,
— развивать выгодные партнёрства.

Обработка обратной связи, ответы на комментарии и вопросы клиентов — обязательное и фундаментальное направление в репутационном менеджменте. Отзывы и рейтинги появляются в результатах выдачи поисковиков и учитываются при поисковой оптимизации. Поэтому управление отзывами и реагирование на них — это то, чем должна заниматься каждая компания.

Однако контроль репутации компании не ограничивается работой с отзывами клиентов. Онлайн-репутация бренда в интернете формируется под влиянием многих других факторов: результатов поисковой выдачи, взаимодействий бренда в социальных сетях, публикаций в СМИ. Каждое действие (а иногда и бездействие) компании в цифровом пространстве вносит вклад в имидж бренда.

Для стабильного усиления репутации компания должна подкреплять онлайн-коммуникацию реальными шагами по улучшению опыта клиентов. Иначе аудитория быстро потеряет доверие к компании и результаты ORM не будут устойчивыми. 

Системное управление онлайн-репутацией включает:

• создание позитивного контента для аудитории;
• взаимодействие с клиентами на социальных площадках;
• инициирование обсуждений бренда;
• мониторинг упоминаний бренда в сети;
• отслеживание отзывов и реагирование на них.

Есть разные подходы к контролю отзывов, в зависимости от их количества — это может быть ручная обработка или использование автоматизированных систем, которые помогают собирать все отзывы в одном месте, фильтровать их и ускорять ответы.
Какой бы метод вы ни выбрали, важно определиться со стратегией реагирования на разную обратную связь от аудитории. Для каждого типа отзывов действуют особенные правила обработки. Разберём их подробнее в следующих разделах.

Негатив в сети — главный источник репутационных рисков. Но компании, которые эффективно реагируют на критику и недовольство, могут быстро восстановить позиции и вернуть доверие аудитории.
Прозрачность и скорость — факторы, определяющие успех защиты от кризиса.  
Если бренд открыт и честен в своей коммуникации и остаётся верен ценностям на практике, не отворачиваясь от проблем, это показывает, что он заботится о клиентах.

Как реагировать на негатив в сети, чтобы не дать ему распространиться:

1. Не молчите. Игнорирование негатива эмоционально провоцирует людей: критику в адрес компании могут продолжить другие недовольные пользователи (а они есть у каждого бренда) или сам автор начнет распространять своё недовольство на других площадках, пока его не заметят. Проверяйте отзывы каждый день: на негатив крайне желательно отвечать в течение 24 часов после его появления. Чем дольше комментарий висит без ответа бренда, тем ниже шансы урегулировать ситуацию без ущерба. Отрицательный отзыв может набрать десятки лайков сочувствующих пользователей и надолго продвинуться вверх.
2. Принесите извинения за негативный опыт. Даже если вы ещё не разобрались в ситуации и даже подозреваете, что вашей вины действительно нет, всегда лучше начать с простых слов, выражающих сожаление и сочувствие, вместо того чтобы требовать от пользователя описать подробности и уж тем более, обвинять его в ответ.
3. Признайте ответственность за случившееся. В конце концов это ваш бизнес, ваш сервис или продукт, и любые эмоции клиента, связанные с потреблением бренда, всегда имеют хотя бы минимальное отношение к вам. Показать, что вы не уходите от ответа, можно, выразив готовность разбираться в подробностях истории клиента. Для этого вы можете запросить больше данных, если их недостаточно. Так бренд может перенести обсуждение в личные сообщения — это снизит накал и позволит решить вопрос приватно. Или, если ситуация ясна сразу, можно рассказать, как будете решать проблему и где объявите автору обзора о результатах.
4. Предложите компенсацию. Если это уместно и реалистично в конкретной ситуации, предложите клиенту скидку, подарок, возврат средств или другой бонус, чтобы исправить неприятное впечатление.

Главная рекомендация: работая с негативом, сохраняйте спокойствие и профессионализм, не вовлекайтесь в эмоции клиента.

Пример скрипта для ответа на оправданный негатив: 
Клиент Андрей: «Продукт отличный, но сервис ужасен! Ждал доставку 2 недели вместо обещанных 5 дней. Курьер пришёл без предупреждения»
Ответ бренда: «Андрей, спасибо, что рассказали о вашем опыте! Рады, что качество продукта вас устроило. Расстроены, что курьерская доставка сработала так неточно. Приносим искренние извинения! Сделаем всё, чтобы такого не повторилось! Уже разбираемся в ситуации и свяжемся с вами в личных сообщениях для обсуждения вариантов компенсации доставленных неудобств».

Комментарии от троллей могут заказывать конкуренты, чтобы очернить репутацию бренда. Также троллингом могут заниматься обычные пользователи для развлечения или привлечения внимания к своим аккаунтам.

Как реагировать на комментарии, похожие на троллинг:
— не вступайте в диалог с троллями, игнорируйте их провокации;
— используйте юмор или нейтральные ответы, чтобы разрядить обстановку;
— если комментарии оскорбительные и не содержат конструктивной критики, по возможности блокируйте авторов.

Пример:
Автор Тролль: «Ваши торты — полное г…, и по виду, и по сути, моя бабушка печёт лучше!»
Бренд тортов: «Бабушкины рецепты вне конкуренции! Но если у вас есть конкретные замечания по качеству, будем рады обсудить».

Для 46% потребителей важно, чтобы владелец бизнеса отвечал на отзывы, это улучшает их мнение о бренде.
Положительные мнения клиентов, опубликованные в сети, — тоже возможность для бренда показать себя с лучшей стороны и рассказать больше о преимуществах продукта.

В ответах на позитивные отклики рекомендуем:

— благодарить авторов, называть их по имени и персонализировать ответ, показывая, что вы действительно прочитали отзыв;
— использовать tone of voice бренда и юмор, если уместно;
— избегать шаблонных фраз;
— поощряйте дальнейшее взаимодействие — приглашайте оставлять отзывы ещё, пробовать новые продукты.

Не весь негатив нужно стремиться удалить. Если пользователи заметят, что бренд избавляется от реальных отзывов с любой критикой, то вовсе перестанут ему доверять. 

Отрицательные отзывы, содержащие конструктивные замечания или рассказ о реальном опыте клиента, нельзя удалять. Правильно и быстро обработанный негатив может превратить разгневанного покупателя в лояльного клиента.

Важно помнить, что удаление негатива — крайняя мера, подходящая для комментариев с оскорблениями, троллингом, откровенными фейками, которые быстро снижают рейтинги и позиции бренда в интернете и сильно вредят репутации. На собственных площадках вы можете объяснить условия удаления заранее, прописав их в правилах сообщества. А на сторонних — попробовать запросить удаление, подтвердив неправдивость отзыва.
Слишком рьяные попытки удалить нежелательную информацию о бренде в сети могут привести к обратному результату — всеобщему вниманию к неприглядному факту. О таких случаях мы писали в статье «Эффект Стрейзанд: как понять и защититься».

Создание крепкой репутации бренда в интернете требует времени и ресурсов. Но усилия окупаются долгосрочным ростом и успехом бизнеса.
Мониторинг отзывов, прозрачное реагирование и поддержание единой стратегии коммуникации с аудиторией укрепляют доверие клиентов и повышают видимость компании в сети.