День рождения у нас, подарки дарим вам
Радуем вас в наш праздник — выбирайте подарок и наслаждайтесь приятной выгодой!
День рождения у нас, подарки дарим вам →
Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
03.10.2023

Партизанский маркетинг в интернете


Время прочтения: 12 минут
Какие возможности есть у партизанского маркетинга в интернете, в чем его плюсы и как организовать такую рекламную кампанию в соцсетях, рассказывают специалисты репутационного агентства Topface Media.
Термин «партизанский маркетинг» появился благодаря американскому писателю и рекламщику Джею Левинсону, чья одноименная книга о малобюджетных приемах продвижения вышла в 1984 году.

Тренд на партизанскую рекламу как метод маркетинга усилился в начале 2000-х: тогда она активно применялась разными брендами в офлайне в самых необычных формах.
Пример партизанской рекламы

Пример партизанской рекламы бренда (источник)

Сейчас партизанские стратегии переместились в интернет и стали частью диджитал-маркетинга, в том числе крупных компаний: их используют для повышения узнаваемости бренда в сети и конкурентной борьбы.

Партизанский маркетинг — что это

Партизанский маркетинг основан на нестандартном, инновационном подходе к рекламе продукта, услуги или бренда. Такие рекламные кампании особенно креативны и нередко балансируют на грани этики. Они направлены на создание ажиотажа, развлечение аудитории и могут быть построены на провокации, спекуляции на острых темах (ньюсджекинге) и эффекте неожиданности.

По словам Джея Левинсона, партизанские маркетологи не полагаются на догадки и предположения, а работают с неизменными законами человеческого поведения, тем самым снижая вероятность неуспеха при использовании рискованных тактик продвижения.

Плюсы и минусы партизанского маркетинга

К преимуществам партизанской стратегии относятся:
  • Возможность запуска кампании с минимальными вложениями или даже бесплатно
    Эффективность и результат не зависят напрямую от рекламных затрат. Это делает партизанский маркетинг доступным для малого бизнеса и стартапов, которые не располагают маркетинговым бюджетом, но хотят получить шанс выиграть в конкурентной борьбе.
  • Экономия на способах распространения
    Партизанские кампании создаются, чтобы стать виральными. Эффективный контент в партизанском маркетинге в социальных сетях может принимать форму захватывающих внимание видео, фотографий, мемов, которыми пользователи охотно делятся друг с другом. Партизанская реклама распространяется через earned media («заработанные медиа») — в обсуждениях компании в сети, мнениях, отзывах о бренде клиентов, блогеров и инфлюенсеров.
  • Гибкость и творчество
    Партизанская реклама позволяет проявить креативность и выделиться, используя оригинальные идеи для развития бренда. Благодаря разнообразию форм и отсутствию каких-либо ограничений она легче адаптируется к широкой аудитории и конкретному сегменту клиентов.
  • Инсайты
    Партизанские тактики продвижения в соцсетях могут быть смелыми и вызывать неоднозначные реакции. Но любые мнения аудитории в ответ на рекламные сообщения — ценный материал для анализа и поиска скрытых болей и желаний клиентов.

    По теме: Поиск инсайтов и трендов: как технологии social listening и social prediction помогают брендам
  • Партнерства
    Размещение рекламы в общественных местах, на фестивалях или на популярных онлайн-площадках привлекает внимание не только потребителей, но и потенциальных партнеров.
Недостатки партизанских стратегий продвижения связаны с рисками, возникающими, если бренд использует слишком спорный контент и переходит грань социальной терпимости. В этом случае он может:

  • Лишиться доверия стейкхолдеров, инвестиций и выгодных партнерств — никто не хочет вкладывать деньги в компанию, использующую ненадежные стратегии.
  • Потерять часть лояльных пользователей, которым будет не близка выраженная в рекламе позиция компании или неприятны слишком радикальные смыслы или формы подачи контента.
Партизанская реклама бренда

Партизанская реклама бренда похоронных услуг (источник)

  • Понести репутационные потери и получить юридические иски, нарушив чьи-то права или нанеся оскорбления через контент.
  • Потерпеть неудачу и потерять не только вложенные в кампанию средства, но и прибыль от продаж.

Отличия от других маркетинговых методов

  • Идеи — главная рекламная инвестиция
    Партизанские маркетологи не рассчитывают на большие бюджеты для разработки планов продвижения. Часто их единственная опора — творческий подход, воображение и время. Они создают уникальную рекламу, успех которой почти невозможно повторить.
  • Нет ограничений
    Партизанский маркетинг не следует строгим правилам этики, которые важны в традиционном продвижении. Эта реклама открыто провоцирует, эпатирует и побуждает людей к эмоциональным реакциям.
  • Ставка на ключевой продукт
    Если в традиционном маркетинге поощряется диверсификация продукции для охвата разных групп покупателей, то в партизанском, наоборот, предлагается сосредоточиться на продвижении наиболее конкурентоспособного продукта. Именно он в большей степени поддерживает окупаемость бизнеса.
  • Ориентир на более узкую аудиторию
    Традиционный маркетинг использует рекламные каналы и СМИ, чтобы достичь максимально широкой аудитории. Партизанский маркетинг, не располагая крупным бюджетом, напротив, точнее целится в аудиторию. Реклама говорит о продукте с людьми, которым он действительно может быть интересен, и там, где они чаще всего находятся.

Методы и виды: каким бывает партизанский маркетинг

Вирусный контент

Это посты, изображения, челленджи, видеоролики, созданные так, чтобы ими захотелось поделиться. Такой контент быстро распространяется в соцсетях и других онлайн-каналах.

Вирусный маркетинг эффективен для максимального расширения охватов аудитории при минимальных вложениях. Он позволяет создать крепкую эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Рекомендации или сарафанное радио

Этот тип партизанского маркетинга особенно эффективен для небольших компаний, где есть возможность уделять внимание индивидуально каждому клиенту. Благодарный покупатель сам может стать рекламным каналом, если расскажет знакомым о положительном опыте взаимодействия с брендом и таким образом запустит сарафанное радио.

Работа с отзывами

Бренд может делать посевы положительных отзывов и обрабатывать отрицательные упоминания, чтобы управлять репутацией и повышать популярность продуктов среди аудитории.

Эпатаж

Эпатирующая реклама использует эротические темы и может балансировать на границе пошлости и юмора или шутить про острые социальные вопросы.
партизанская реклама Sex Education

Эпатажная реклама Netflix в Буэнос-Айресе для продвижения сериала "Sex Education"

Нативная реклама или скрытый маркетинг

Эта стратегия партизанского маркетинга включает нативные интеграции с медийными персонами, инфлюенсерами, работу с отзывами в соцсетях и продакт-плейсмент в кино. Идея таких кампаний в том, что появление бренда не должно быть распознано аудиторией как назойливая реклама. Продукт появляется в кадре как будто случайно и естественно, внимание зрителей на нем не акцентируется специально. Нативная реклама у инфлюенсеров тоже может стать частью партизанской стратегии. Если лидер мнений в блоге проявляет интерес к бренду, его подписчики с большой вероятностью предпочтут продукцию этой компании аналогичной.

Life Placement

Лайф плейсмент-рекламу можно сравнить со спектаклем в реальных декорациях. В нем могут участвовать актеры или промоутеры, разыгрывающие жизненные ситуации перед аудиторией, иногда вовлекая ее в действие.

Основная цель Life Placement — стимулировать обсуждения бренда в среде потенциальных клиентов. Главное условие в том, чтобы зрители такой рекламной кампании не догадались, что имеют дело с постановкой.

Ambient Marketing

Это реклама, размещенная в неожиданных местах, интегрированная в необычный контекст. Эмбиент-маркетинг вдохновляется окружающей средой и работает с обыденными предметами, поэтому кажется потребителям естественным, при этом вызывает сильные эмоции и вовлекает. Этот прием позволяет бренду надолго остаться в памяти аудитории.

Коллаборации

Сотрудничество с другим брендом помогает продвигать продукты быстрее. Коллаборации в партизанском маркетинге могут быть нестандартными: совместные кампании могут делать бренды из разных ниш. Например, банк «Тинькофф» создает серии карт с дизайном от разных блогеров, художников или использует музейные коллекции.
партизанская реклама Тинькофф

Карты Тинькофф с дизайном видеоблогера Сыендука (источник)

Как работает партизанская реклама в интернете с примерами

Интернет открывает широкие возможности для партизанского маркетинга: социальные сети, видеоплатформы, форумы, мессенджеры — бизнес может выбрать канал продвижения, подходящий для любого сегмента аудитории. Вирусные ролики, мемы, нативная реклама в блогах инфлюенсеров или открытые рекомендации от лидеров мнений, посевы положительных отзывов — всё это популярные приемы партизанского маркетинга в сети.

Пример 1. Маркетинговая кампания бренда ЗОЖ-продуктов Bite совместно с популярным тинейджерским блогером Катей Адушкиной. Инфлюенсер обратилась к компании в социальных сетях с идеей выпустить батончик с новым вкусом. Своим подписчикам девушка предложила поддержать инициативу с помощью сообщений с хештегами. Так бренд получил более 10 тыс. упоминаний, а потребители почувствовали, что могут влиять на продукты.

Пример 2. Социальные сети бренда презервативов Vizit. В коротких виральных постах компания обыгрывает тренды и оперативно реагирует на повестку.
партизанская реклама в ВК

Источник: ВКонтакте

Пример 3. Продакт-плейсмент Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт». За короткую фразу героя с упоминанием имени бренда виски компания заплатила около миллиона долларов, а продажи напитка после выхода картины выросли в несколько раз.
Продакт-плейсмент пример

Как организовать партизанский маркетинг в интернете

Получить максимальную отдачу от партизанского маркетинга можно, если действовать стратегически: выбрать правильный триггер, канал и аудиторию. Можно опираться на гайд из нескольких шагов:
  • 1
    Разберитесь, кто ваша целевая аудитория
    Ключ к успеху партизанского маркетинга — в умении установить связь с ЦА. Если бизнес знает интересы и ценности своего клиента, то сможет правильно подобрать даже самое смелое рекламное сообщение и получить хороший отклик.
  • 2
    Проявите инновационность в своей отрасли
    Исследуйте рынок конкурентов и рекламные тренды в вашей нише рынка и работайте на их опережение.
  • 3
    Определите измеримый целевой результат
    Подумайте, чего вы хотите и можете достичь с помощью партизанского маркетинга. Для формулировки цели используйте SMART-подход.
  • 4
    Разработайте стратегию
    План продвижения должен включать сроки реализации кампаний, инструменты и триггеры, целевую аудиторию для каждого рекламного сообщения.
  • 5
    Создайте уникальное рекламное сообщение
    Используйте эмоциональный подход с опорой на преимущества продукции бренда.
    • Стремитесь к аутентичности.
    Партизанская рекламная кампания, как и любая другая, должна поддерживать ценности бренда, чтобы работать на увеличение доверия клиентов. Приоритизируйте фирменный стиль и идентичность. Не ставьте стремление выделиться, удивить или поддержать общую тенденцию выше приверженности имиджу.
    • Сосредоточьтесь на дизайне.
    Визуальные элементы: фото, графика, шрифты — должны быть яркими. Они оказывают большее влияние на потребителей, чем тексты, и лучше запоминаются аудиторией.
    • Сохраняйте интригу.
    Не раскрывайте в рекламе всех карт сразу и дозируйте информацию в каждом новом сообщении, оставляя аудитории пространство для догадок.
    • Добавьте понятный призыв к действию.
    Call to action может вести пользователей на сайт или предлагать подписаться на профиль компании, всё как в традиционном маркетинге. CTA станет вашей метрикой при анализе результатов рекламной кампании.

  • 6
    Придумайте план Б
    В партизанском маркетинге адаптивность и гибкость имеют решающее значение. Вы должны быть готовы быстро сменить подход, если реакция аудитории будет такой, как ожидалось.

Чек-лист готовности к запуску партизанской рекламы

  1. Есть ли у вас оригинальная идея, которая может удивить, повеселить и вовлечь потенциальных клиентов?
  2. Учитывает ли она местные традиции и культуру, уважительно ли к ним относится?
  3. Может ли любой желающий поучаствовать в кампании и повзаимодействовать с контентом?
  4. Есть ли у придуманной рекламы потенциал стать вирусной?
  5. Созвучна ли идея позиционированию бренда, его ценностям?
  6. Какая цель у рекламного месседжа, который вы хотите донести?
  7. Не нарушает ли реклама закон и общественный порядок? Не слишком ли она радикальна?
  8. Сможете ли вы отследить и измерить результаты кампании? До старта кампании обязательно просчитать потенциальные риски и рентабельность инвестиций.

Если подойти к партизанской стратегии всерьез, она может стать эффективным направлением в маркетинге даже небольшой компании:

  • усилить другие инструменты продвижения,
  • укрепить индивидуальность бренда и
  • создать вокруг него благоприятный информационный шум,
  • сформировать эмоциональную связь с клиентами.

Хотите использовать приемы партизанского маркетинга в продвижении своего бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи