Партизанский маркетинг в интернете

Термин «партизанский маркетинг» появился благодаря американскому писателю и рекламщику Джею Левинсону, чья одноименная книга о малобюджетных приемах продвижения вышла в 1984 году.

Тренд на партизанскую рекламу как метод маркетинга усилился в начале 2000-х: тогда она активно применялась разными брендами в офлайне в самых необычных формах.

Сейчас партизанские стратегии переместились в интернет и стали частью диджитал-маркетинга, в том числе крупных компаний: их используют для повышения узнаваемости бренда в сети и конкурентной борьбы.

Партизанский маркетинг основан на нестандартном, инновационном подходе к рекламе продукта, услуги или бренда. Такие рекламные кампании особенно креативны и нередко балансируют на грани этики. Они направлены на создание ажиотажа, развлечение аудитории и могут быть построены на провокации, спекуляции на острых темах (ньюсджекинге) и эффекте неожиданности.

По словам Джея Левинсона, партизанские маркетологи не полагаются на догадки и предположения, а работают с неизменными законами человеческого поведения, тем самым снижая вероятность неуспеха при использовании рискованных тактик продвижения.

К преимуществам партизанской стратегии относятся:

Недостатки партизанских стратегий продвижения связаны с рисками, возникающими, если бренд использует слишком спорный контент и переходит грань социальной терпимости. В этом случае он может:

• Лишиться доверия стейкхолдеров, инвестиций и выгодных партнерств — никто не хочет вкладывать деньги в компанию, использующую ненадежные стратегии.
• Потерять часть лояльных пользователей, которым будет не близка выраженная в рекламе позиция компании или неприятны слишком радикальные смыслы или формы подачи контента.

Это посты, изображения, челленджи, видеоролики, созданные так, чтобы ими захотелось поделиться. Такой контент быстро распространяется в соцсетях и других онлайн-каналах.

Вирусный маркетинг эффективен для максимального расширения охватов аудитории при минимальных вложениях. Он позволяет создать крепкую эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Этот тип партизанского маркетинга особенно эффективен для небольших компаний, где есть возможность уделять внимание индивидуально каждому клиенту. Благодарный покупатель сам может стать рекламным каналом, если расскажет знакомым о положительном опыте взаимодействия с брендом и таким образом запустит сарафанное радио.

Бренд может делать посевы положительных отзывов и обрабатывать отрицательные упоминания, чтобы управлять репутацией и повышать популярность продуктов среди аудитории.

Эпатирующая реклама использует эротические темы и может балансировать на границе пошлости и юмора или шутить про острые социальные вопросы.

Эта стратегия партизанского маркетинга включает нативные интеграции с медийными персонами, инфлюенсерами, работу с отзывами в соцсетях и продакт-плейсмент в кино. Идея таких кампаний в том, что появление бренда не должно быть распознано аудиторией как назойливая реклама. Продукт появляется в кадре как будто случайно и естественно, внимание зрителей на нем не акцентируется специально. Нативная реклама у инфлюенсеров тоже может стать частью партизанской стратегии. Если лидер мнений в блоге проявляет интерес к бренду, его подписчики с большой вероятностью предпочтут продукцию этой компании аналогичной.

Лайф плейсмент-рекламу можно сравнить со спектаклем в реальных декорациях. В нем могут участвовать актеры или промоутеры, разыгрывающие жизненные ситуации перед аудиторией, иногда вовлекая ее в действие.

Основная цель Life Placement — стимулировать обсуждения бренда в среде потенциальных клиентов. Главное условие в том, чтобы зрители такой рекламной кампании не догадались, что имеют дело с постановкой.

Это реклама, размещенная в неожиданных местах, интегрированная в необычный контекст. Эмбиент-маркетинг вдохновляется окружающей средой и работает с обыденными предметами, поэтому кажется потребителям естественным, при этом вызывает сильные эмоции и вовлекает. Этот прием позволяет бренду надолго остаться в памяти аудитории.

Сотрудничество с другим брендом помогает продвигать продукты быстрее. Коллаборации в партизанском маркетинге могут быть нестандартными: совместные кампании могут делать бренды из разных ниш. Например, банк «Тинькофф» создает серии карт с дизайном от разных блогеров, художников или использует музейные коллекции.

Интернет открывает широкие возможности для партизанского маркетинга: социальные сети, видеоплатформы, форумы, мессенджеры — бизнес может выбрать канал продвижения, подходящий для любого сегмента аудитории. Вирусные ролики, мемы, нативная реклама в блогах инфлюенсеров или открытые рекомендации от лидеров мнений, посевы положительных отзывов — всё это популярные приемы партизанского маркетинга в сети.

Пример 1. Маркетинговая кампания бренда ЗОЖ-продуктов Bite совместно с популярным тинейджерским блогером Катей Адушкиной. Инфлюенсер обратилась к компании в социальных сетях с идеей выпустить батончик с новым вкусом. Своим подписчикам девушка предложила поддержать инициативу с помощью сообщений с хештегами. Так бренд получил более 10 тыс. упоминаний, а потребители почувствовали, что могут влиять на продукты.

Пример 2. Социальные сети бренда презервативов Vizit. В коротких виральных постах компания обыгрывает тренды и оперативно реагирует на повестку.

Пример 3. Продакт-плейсмент Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт». За короткую фразу героя с упоминанием имени бренда виски компания заплатила около миллиона долларов, а продажи напитка после выхода картины выросли в несколько раз.

Получить максимальную отдачу от партизанского маркетинга можно, если действовать стратегически: выбрать правильный триггер, канал и аудиторию. Можно опираться на гайд из нескольких шагов:

1. Есть ли у вас оригинальная идея, которая может удивить, повеселить и вовлечь потенциальных клиентов?
2. Учитывает ли она местные традиции и культуру, уважительно ли к ним относится?
3. Может ли любой желающий поучаствовать в кампании и повзаимодействовать с контентом?
4. Есть ли у придуманной рекламы потенциал стать вирусной?
5. Созвучна ли идея позиционированию бренда, его ценностям?
6. Какая цель у рекламного месседжа, который вы хотите донести?
7. Не нарушает ли реклама закон и общественный порядок? Не слишком ли она радикальна?
8. Сможете ли вы отследить и измерить результаты кампании? До старта кампании обязательно просчитать потенциальные риски и рентабельность инвестиций.

Если подойти к партизанской стратегии всерьез, она может стать эффективным направлением в маркетинге даже небольшой компании:

• усилить другие инструменты продвижения,
• укрепить индивидуальность бренда и
• создать вокруг него благоприятный информационный шум,
• сформировать эмоциональную связь с клиентами.