Может ли ребрендинг спасти репутацию компании

Начнем с обозначения двух понятий из сферы брендинга, о которых пойдет речь в статье.

Имидж компании — это представление о ней, существующее в сознании потребителей, восприятие ими бренда, которое формируется еще до покупки человеком продукта или даже осознания им потребности. Имидж создается при любом пассивном взаимодействии аудитории со смысловыми и формальными элементами бренда.

По теме: Что такое бренд-имидж: полный гайд

Имидж бренда иногда отождествляют с бренд-идентичностью, что не верно.

Ребрендинг — комплексный процесс изменения имиджа уже сложившегося бренда. В него могут быть вовлечены брендовые элементы разного уровня: от айдентики (названия, логотипа и пр.) до ценностей, смысловой основы продукта и бизнес-модели.

Ребрендинг может быть проактивным и реактивным.

Первый вариант — случаи, когда бизнес видит возможности для роста и обновления, готов выйти в другие отрасли или охватить новые аудитории. В этой ситуации изменение имиджа бренда не вынужденная мера, а продуманный, логичный шаг, вписывающийся в стратегию развития. Например, компания может создать более яркую идентичность: сменить логотип и название, чтобы они подчеркивали обновленные ценности и стандарты.

Реактивный ребрендинг компании используют под влиянием внешних факторов, чтобы дать бизнесу новый старт, когда существующий бренд прекращает существование или требует изменений. Причинами такого ребрендинга может быть серьезный репутационный кризис и сложившийся негативный имидж, процессы слияния и поглощения, усиливающаяся конкуренция на рынке.

Сначала определим разницу между имиджем бренда и репутацией компании. Первый складывается из впечатлений людей о бренде, включая тех, кто просто слышал о нем, но не пользовался его продукцией или совсем никак не взаимодействовал. Репутация компании — результат оценки ее теми, кто получил реальный опыт взаимодействия с ней, — клиентами, партнерами или сотрудниками.

Первый элемент сильного бренд-имиджа — запоминающийся и узнаваемый аудиторией визуал: логотип, фирменные цвета и шрифты. Последовательность в дизайнерских решениях бренда во всех точках касания с пользователем — от цветовой схемы приложения до оформления упаковки закрепляет устойчивый образ компании в сознании потребителей.

Второе — четкое позиционирование и уникальное торговое предложение, которое доступно доносит до аудитории преимущества бренда перед конкурентами и позволяет потребителям не сомневаться в выборе.

Аутентичность бренда, резонирующая у аудитории, — еще один компонент имиджа. Потребители предпочитают бренды, чьи ценности соответствуют их собственным жизненным принципам и ожиданиям. Честные и искренние сообщения, последовательность и верность обещаниям, естественно, находят больший отклик у людей.

Другой фактор, влияющий на имидж бренда, — тональность ассоциаций, окружающих его. Положительное смысловое поле бренды создают, например, обеспечивая уникальный клиентский опыт и участвуя в социальных инициативах. Это повышает доверие аудитории к бренду.

Итак, положительный имидж помогает привлекать новых клиентов. Если компания в действиях и принципах работы соответствует сформировавшемуся в глазах аудитории привлекательному образу, то лояльность аудитории растет. Довольные клиенты оставляют положительные отзывы и оценки, рекомендуют компанию друзьям и так формируют ее сильную репутацию. Она в свою очередь показывает потребителям, что с брендом можно иметь дело.

Получается, чтобы создать сильный бренд, нужна и прочная репутация, и эффектный имидж.

Приведем пару примеров, как компании могут синхронизировать развитие имиджа бренда и репутации.

У IKEA сформировался имидж дружелюбного бренда, умеющего повеселиться, не боящегося выделяться и быть немного странным. Он закрепился благодаря их нестандартным рекламным креативам с узнаваемыми языковыми играми. Такой образ соответствует ценностям компании и ее позиционированию и поддерживает репутацию IKEA как бренда, обеспечивающего покупателей самой доступной по цене, простой, функциональной и при этом качественной мебелью. Благодаря удобной комплектации клиент может заказать с доставкой на дом всё что угодно и собрать конструкцию самостоятельно.

PlayStation — один из самых популярных брендов в соцсети Twitter. Там он развивает игровое сообщество и напрямую общается с геймерами: отвечает на вопросы, дает рекомендации по покупкам и рассказывает о новых продуктах, публикует полезные посты и делает ретвиты игровых профилей пользователей. Такой подход делает твиттер-аккаунт PlayStation мощным инструментом бренд-имиджа и позволяет быть всегда на связи с ЦА, поддерживая репутацию.

Как мы писали выше, компания может решиться на ребрендинг по разным причинам, например, когда это единственный шанс восстановить связь с ЦА после кризиса. Тогда смена имиджа может быть спасительным, но в то же время рискованным шагом для бизнеса. Разберемся, с чем это связано.

Итак, смена идентичности и работа над лучшим бренд-имиджем будет максимально рискованным делом, если компания не использует адекватные средства коммуникации, чтобы вовремя сообщить клиентам о происходящем. Новый имидж нужно презентовать во всех каналах присутствия, начиная с пресс-релиза в СМИ, и постепенно закреплять в сознании потребителей через сильные ассоциации, продвигать в креативных маркетинговых кампаниях.

Если ребрендинг сопровождает повышение качества продукта и услуг, важно объяснить всей аудитории связь между изменениями. Например, бренд собирается расширить ценовую категорию. Тогда ему нужно рассказать о внедрении новых высококачественных материалов, продлевающих срок службы, или о расширении функциональности. Иначе лояльная клиентская база может бойкотировать изменившийся бренд, а потенциальные покупатели из новой ЦА, продолжат считать продукт компании неподходящим.

Если ребрендинг реактивный и с его помощью компания рассчитывает восстановить репутацию после кризиса, ей нужно действовать особенно деликатно и прозрачно.

а) Принести извинения за инцидент или ошибку.
б) Дать гарантии исправить недостаток.
в) Объяснить, каковы цели ребрендинга и что именно изменится.

По теме: Антикризисный PR: как спасти репутацию компании

В любом случае изменение бренда требует глубокого исследования и понимания ЦА, как существующей, так и новой. Это поможет составить план эмпатичной и адекватной коммуникации с потребителями на протяжении всего процесса трансформации.

Airbnb
Причиной ребрендинга компании по онлайн-аренде жилья стал рост глобальной аудитории и возможность выйти на новый уровень. В новой стратегии фокус с технологичности и удобства онлайн-сервиса смещался на идею о создании у клиента чувства принадлежности к сообществу, ощущения себя «где угодно дома».

В процессе ребрендинга, включавшего смену логотипа и фирменного стиля, компания создала на сайте раздел «Создайте Airbnb». В нем посетители могли персонализировать новый символ бренда — раскрасить, добавить свои элементы — и сохранить его, чтобы потом распечатать изображение, например, на открытках, футболках и других вещах.

Еще один пример вовлекающей коммуникации с аудиторией в процессе брендовых трансформаций дает Вкусвилл.

Energy Window Fashions — Amaru
Компания, продающая оконные занавески, хотела привлечь новых клиентов, сохранив существующую аудиторию покупателей. Для этого о ребрендинге сообщали по всем каналам связи: на сайте, в соцсетях и почтовой рассылке. На сайте компания создала страницу, посвященную происходящим изменениям, и сделала акцент на том, что сохранится неизменным: владельцы бизнеса, сотрудники, контактные данные — чтобы успокоить постоянных клиентов. Особое внимание уделили клиентам с активными заказами: им гарантировали неизменные условия обслуживания.

В процессе и по итогам ребрендинга можно отслеживать реакцию аудитории на изменения по универсальным твердым показателям, сравнивая их с теми, что зафиксированы до начала изменений.

Общие

• Уровень органического трафика
• Количество поисковых запросов и рейтинг страниц в выдаче

Нужно обратить особое внимание на поведение пользователей в поисковиках, если изменилось название организации. Когда большинство поисковых запросов по-прежнему связаны с прошлым именем бренда, нужно усилить кампании по повышению осведомленности.

• Активность в соцсетях по всем метрикам
• Конверсии
• Продажи и прибыль

Специальные

• Опросы и социальное прослушивание

Измерять восприятие обновленного бренд-имиджа можно с помощью фокус-групп, опросов и social listening. Результаты позволят понять, насколько хорошо потребители понимают ценности и миссию, которые несет новый имидж, находят ли они отклик.

• Карты восприятия бренда

Это визуальное представление ассоциаций с брендом, сформированное потребителями. Сначала в маркетинговых исследованиях создается набор ассоциаций. Из самых популярных составляется карта, отражающая общий смысл имиджа бренда.

Facebook — Meta
После скандала, связанного с вмешательством в предвыборную кампанию, бренд столкнулся с глубоким кризисом доверия пользователей.
Репутационные потери стали поводом для полноценного ребрендинга: Facebook изменился полностью: обновил логотип, идентичность, миссию.
Компания сфокусировалась на образе топовой социальной платформы и главного инноватора, представив пользователям футуристичный концепт метавселенной. Этот ход помог дистанцироваться от факта участия в политической борьбе и перебить шум от скандала позитивной перспективой свежего старта.

Stella Artois
Распространенный в Европе пивной бренд строил свой образ на ассоциациях с изысканностью и премиальностью, но столкнулся с имиджевыми рисками. Из-за высокого содержания алкоголя в этом пиве оно стало популярно у футбольных фанатов, известных своим несдержанным потреблением напитка и нередко агрессивным поведением. Это стало негативно влиять на восприятие Stella Artois, который начинал ассоциироваться с мотивированным алкоголем насилием. Кроме того, супермаркеты, через которые реализовывался продукт, продавали его с большими скидками. Всё это превращало пиво для ценителей в обычный дешёвый спиртной напиток.

Чтобы восстановить желаемый образ, компания провела ребрендинг.
Изменила логотип, добавив на него герб и рог изобилия, и запустила новый продукт — лагер с пониженным содержанием алкоголя. А еще провела маркетинговую кампанию: в ней бренд предлагал руководство, как правильно наслаждаться напитком. Так он вернул и утвердил образ компании, предлагающей напиток для гурманов.

Репутация бренда — это то, что люди говорят о нем, имея опыт покупки, а имидж — то, что компания хочет слышать о себе. Вместе эти факторы создают основу сильного, устойчивого бренда, который выдержит испытание временем и кризисами. Управляя репутацией через последовательные действия и поддерживая привлекательный имидж, который находит отклик у целевой аудитории, можно обеспечить рост бизнеса.

Ошибочные шаги компании могут разрушить репутацию и испортить имидж бренда. В этом случае ребрендинг может дать шанс свежего старта при условии, что компания хорошо понимает свою аудиторию и готова работать над ошибками.