Мы живем в интересное время: с одной стороны — это время возможностей, можно занять освободившуюся нишу и значительно вырасти. С другой, экономика пребывает в кризисе, а вместе с ней и большое количество частных компаний. При этом размер капитала не имеет значения. Рискам подвержены и небольшие частные предприятия, и крупные холдинги с государственным участием. Команда репутационного агентства Topface Media в новой статье разбирается с основными принципами антикризисного PR.

Что такое антикризисный PR?

Это стиль коммуникации, который поможет завоевать утраченное доверие клиентов. Признаком кризиса является большое количество негативных отзывов в сети. С точки зрения антикризисного PR будет правильным понять их первопричину, докопаться до сути и искоренить её. Не забыв рассказать о своих успехах при помощи всех доступных каналов связи. Часто применяется стратегия замещения, когда в ответ на негатив компании вливают тонны позитивных отзывов. Как самостоятельная стратегия такой подход не годится, но может быть частью общей концепции.

Как понять, что компания испытывает PR-кризис?

Угроза может исходить из трех источников. Они могут появляться по одиночке или все сразу. Основные различия кроются в периодичности и масштабе бедствия.

1

Потенциальные кризисы
Характеризуются периодическими негативными упоминаниями бренда в сети. Это еще не проблема, но ее предвестник. Например, закрытие филиала в одном из городов. Само по себе это не катастрофа, но если дать волю слухам, то сарафанное радио может раздуть инфоповод о закрытии всей компании. Критически важно оперативно реагировать на каждый отзыв и давать исчерпывающее объяснение. Замалчивание проблемы дает повод для догадок, а они могут довести клиентов до совсем уж фантастических мыслей.
2

Текущие кризисы
Большое количество негатива из нескольких источников. Это может быть заведомое ухудшение условий обслуживания, введение непопулярных мер или банальное прекращение полюбившейся клиентам акции. Тут важно донести реальную причину. Если введена новая комиссия, то следует обосновать её необходимость и указать на причины, которые привели к такому ухудшению условий.
3

Глобальные кризисы
Это масштабные события, вроде тех, свидетелями которых являемся мы с вами сейчас. Негативное влияние на отрасль автоматически ассоциируется с вашей компанией, даже если с ней всё в порядке. Тут можно сыграть на опережение. Расскажите о проблеме в отрасли, при этом мягко упоминая, что вы работаете как обычно. Для клиентов ничего не изменилось и текущие события вас не коснулись. Такие превентивные меры способны успокоить клиентов и привлечь новых – от конкурентов, которые попали под действие кризиса.

Что должна включать антикризисная PR-стратегия?

В кризис выигрывает тот, кто к нему лучше готов. Поэтому имеет смысл заранее продумать план антикризисной коммуникации. В критической ситуации действовать по заранее продуманному плану будет эффективнее, быстрее и убережет от ошибок, которые можно совершить, действуя вслепую и сгоряча. Хорошо продуманный план содержит:

Чек-лист действий с поименным указанием ответственных за каждую его часть;
Контактные данные всех ключевых людей, особенно актуально для больших компаний;
Шаблоны для коммуникации. Пресс-релизы, посты в социальных сетях, фак-листы. Можно заранее накидать рыбу и адаптировать под новые обстоятельства.
Детально продумать tone of voice для коммуникации в сети и с представителями СМИ.

План это хорошо, но ещё не всё. Антикризисный пиар это комплекс мер, будет здорово если к плану получится добавить:

Отслеживание упоминаний бренда в сети при помощи соответствующего софта;
Возможность быстрой классификации проблемы и идентификации вида кризиса, чтобы выбрать подходящую стратегию;
Постоянный мониторинг ситуации и своевременное реагирование на каждый новый виток развития кризиса.

5 правил, которые помогут совладать с негативом

1

Опережаем события
Высказаться первым, сообщить о кризисе в отрасли, дать свои прогнозы и предупредить клиентов о возможных рисках. Все это переводит коммуникацию из разряда оправданий в плоскость контроля над ситуацией. Кто владеет информацией — владеет миром. Если получится доказать клиентам, что у вас все под контролем, то кризис минует.
2

Думаем о последствиях
Каждая коммуникация должна быть выверена и просчитана с точки зрения рисков. Лучше выбирать точные, но аккуратные формулировки, которые не триггерят аудиторию и не заставляют ее сомневаться в вашей надежности как профессионалов своего дела. При этом необходимо быть кристально честным, чтобы потом не пришлось разгребать противоречия и кривотолки.
3

Подключаем все ресурсы
Коммуникация только от лица компании не всегда эффективна. Люди в кризис не верят брендам и тянутся к чему-то понятному и знакомому. Поэтому имеет смысл подключать лидеров мнений, независимые СМИ, отраслевые ресурсы или агентов влияния. Все средства будут по-своему хороши, а в совокупности сработают на максимум ожидаемого результата.
4

Всегда на связи
В кризис ситуация может меняться с молниеносной скоростью. Важно не только успевать за событиями, но и держать клиентов в курсе. То, что очевидно вам, не всегда замечают и понимают клиенты. Поэтому важно рассказывать даже о самых незначительных изменениях. Особенно, если они ведут к общему урегулированию ситуации.
5

Понимаем как действовать
Тушить пожар всегда проще, когда заранее понимаешь, где лежат нужные инструменты. Проработайте план действий, назначьте ответственных, продумайте несколько путей развития ситуации. В сложный момент думать об этом будет некогда, поэтому лучше подготовиться заранее.

Распространенные ошибки в антикризисном PR-управлении

Всегда лучше учиться на чужих ошибках, однако, маловероятно получится избежать своих. Вот основные проблемы, которых лучше избегать, работая с кризисом:

Переусердствовать с реакцией на проблему также плохо, как её замолчать. Стараемся соблюдать меру.
Не давать волю эмоциям и не терять контроль. Даже самый сложный момент сойдет на нет, главное – хладнокровно делать свое дело.
Клиенты очень хорошо замечают нестыковки в коммуникации, поэтому важно быть последовательным и не давать ложных обещаний.

Как повысить эффективность антикризисной PR-стратегии?

Кризис — это форс-мажор, но к его последствиям можно и нужно готовиться. Чтобы беда не застигла врасплох, нужно:

Вести работу над позиционированием бренда в сети. В кризисной ситуации люди будут помнить то, как вы показывали себя в мирное время.
Быть последовательным в публикациях. В этом помогут четкие правила в отношении контента.
Мониторьте информацию, зачатки кризисной ситуации можно распознать по отзывам в сети.
Создайте команду, которая будет заниматься антикризисным управлением – инхаус или при помощи агентства-подрядчика.

Известные примеры антикризисных PR-кампаний

Как мы отмечали выше, грамотное позиционирование в мирное время помогает в кризис. Сеть магазинов продуктов питания ВкусВилл известна своим бескомпромиссным отношением к потребительскому терроризму. При этом вину копания признает, там где она есть.

Один кейс как пример. Одна из покупательниц магазина купила конфеты из сухофруктов и расколола зуб о косточку, которая попалась в изделии. ВкусВилл оплатил лечение зуба, но отказал в моральной компенсации, предложив довести ситуацию до суда. Девушка отказалась, а компания укрепила свою репутацию и не понесла лишние потери.

Заключение

Кризис неизбежен, он рано или поздно настигнет если не конкретно вас, то отрасль, в которой вы работаете и развиваетесь. Нам остается только пожелать быть к этому готовыми и выйти из сложной ситуации сильнее и опытнее. Предугадать кризисную ситуацию и смягчить ее последствия помогут грамотно выстроенная контентная стратегия, открытая и честная коммуникация, а также готовность к различным кризисам и несколько спланированных вариантов выходов из них.

Необходимо разработать антикризисную PR-стратегию?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Антикризисный PR: как спасти репутацию компании