Контроль подрядчиков должен быть обязательным, иначе скоро вы можете обнаружить, что бюджет утекает, а толку ноль. В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут, какие KPI существуют в SMM и как их правильно устанавливать.

Как помогут KPI в SMM?

Любой маркетинговый инструмент должен приносить бизнесу пользу, иначе зачем его внедрять? Это же правило касается и продвижения в социальных сетях. Любая стратегия и тактика привязываются к конкретной цели. Она, в свою очередь, должна быть измеримой. То есть, какое количество подписчиков прибавилось за месяц, сколько бренд получил заявок, закрыл сделок.

Когда у вас есть ключевые показатели в SMM, то вы сможете оценить: работает канал или нет, справляется ли со своей работой специалист. Также метрики помогут выявить, есть ли еще параллельно проблемы в других отделах. Например, человек заинтересован в продукте благодаря посту в Инстаграме, и его направляют к менеджеру для оформления покупки. Но дальше дело не идет, и сделка срывается. Почему? Возможно, дело в некомпетентности менеджера, который не смог корректно ответить на вопрос, и поэтому клиент ушел к конкурентам.

Виды KPI и их метрики

Специалисты выделяют пять основных видов KPI (показателей эффективности):

1. По количеству фолловеров

Если вам нужно увеличить аудиторию в аккаунте, то нужно ставить KPI по цене за одного подписчика. Например, стоимость не должна превышать 7 рублей за человека, а за месяц нужно было привести 10 тысяч новых фолловеров. Такой формат подходит для развлекательных сообществ, которым в первую очередь критична узнаваемость.

Пример KPI по фолловерам

Помимо прироста аудитории нужно еще анализировать ее активность в профиле. То есть, какое количество ставится лайков, репостов, пишутся ли комментарии. KPI SMM-специалиста — не только обеспечивать аккаунт фолловерами, но и приводить качественных подписчиков, а не «мертвый груз». Иначе дело застопорится, и бизнес не будет получать никакой отдачи от вложения финансовых средств в продвижение.

Также можно рассчитать прирост активного ядра аудитории. Это лояльные пользователи, которые в процессе могут стать адвокатами бренда и защищать компанию от нападок хейтеров, а также обеспечивать компанию регулярными заказами. Чтобы просчитать количество активного ядра, используются специальные парсеры, например, SocialStats.

2. KPI по цене каждой заявки

Этот тип KPI ставится, когда бизнесу критично получить больше продаж. Так специалист сможет поставить цель снизить стоимость клиента. Например, для вас оптимальна сумма около 800 рублей. В процессе настройки таргета учитывается указанная сумма. Если в итоге клиент обходится дороже, то объявление отключается, и ищется способ снизить стоимость заявки.

3. KPI по стоимости кликов

Если вы принимаете участие в гивах, сотрудничаете с инфлюенсерами, то вам нужно ориентироваться на количество полученных кликов. Впрочем, эту метрику ставят редко, но тем не менее, она существует.

Приведем пример, когда этот метод актуален. Представьте проект по инфобизнесу. Заказчик поставил KPI за один клик до 6 рублей, а общий бюджет составил 40 тысяч рублей в месяц. Точные цифры было получить сложно, так как аккаунт принимал участие в гивах. Но все переходы были на уровне 4-5 рублей.

KPI по стоимости кликов

4. Охваты

Одна из важных KPI в SMM – показатель охватов. Метрику используют при запуске кампаний в социальных сетях, если главная цель – повысить узнаваемость компании и ее продуктов на рынке и улучшить репутацию.
Охват условно можно разделить на четыре вида:

1

Органический
Когда был опубликован пост в группе или профиле, и определенное количество людей посмотрело его;
2

Виральный или вирусный
Это когда фолловеры репостят контент, и он набирает популярность в сети;
3

Уникальный
Это число пользователей, которые посмотрели пост или сторис;
4

Платный
Когда публикацию продвигают с помощью таргета или при покупке рекламы в других аккаунтах, например, у инфлюенсеров. И то количество аудитории, которое посмотрело пост, считается платным.

5. Контент

Если таргетолог и SMM-специалист – один и тот же человек, то можно установить общий показатель эффективности, к примеру, по количеству охватов. Если же нет, то можно ориентироваться на показатели вовлеченности в посты и сторис.

Также можно отслеживать количество переходов из публикаций на сайт компании, а точнее на конкретную посадочную страницу. Для этих целей используются UTM-метки, а также системы аналитики. Чем больше количество переходов, тем лучше срабатывает контент.

В системах аналитики есть вкладка «Достижение целей». Если они корректно заполнены, то появляются еще две метрики – CPC (стоимость перехода из соцсетей) или CPS (стоимость сделки из соцсетей).

Также необходимо всегда подсчитывать ROI. Это метрика возврата инвестиций в продвижение в социальных сетях. Она покажет, насколько продвижение в социальных сетях оправдывает затраты. Рассчитывается по следующей формуле:

Формула расчета ROI

Как правильно поставить KPI для СММ-менеджера?

Задачи в SMM и KPI должны соответствовать ключевым целям бренда. Не берите их из головы уже в процессе работы. Так вы только запутаете специалистов и себя, а выхлопа по итогу не получите.

Для таргета – это простая цепочка: тестирование и оптимизация рекламных кампаний. То есть, специалист создает креативы, запускает их и затем отслеживает показатели эффективности. Если стоимость за заявку или клиента повышается и выходит за рамки поставленных цифр, то некоторые объявления отключаются, чтобы не сливать бюджет клиента. Дальше идет работа над ошибками и новые тестирования.

SMM-специалист постоянно анализирует реакцию целевой аудитории. Ему также важны четко поставленные, измеримые KPI, чтобы понимать, в какую сторону двигаться, какие коррективы вносить в работу, чтобы продвигать бизнес с профитом. Поэтому вначале вы продумываете бизнес-цели, а уже затем устанавливаете показатели эффективности.

Проверка метрик для оценки KPI

После того, как вы определили KPI в SMM, необходимо проверить подрядчика по следующим критериям:

1. Качество фолловеров

На самом деле, много подписчиков – это не всегда хорошо. Мы уже говорили, что аудитория должна быть активной и заинтересованной в покупке продукта.

Поэтому ориентируйтесь на показатели вовлеченности, на равномерность прироста подписчиков. Возможно, ваш специалист решил накрутить фолловеров, что может негативно сказаться на аккаунте.

2. Охваты

Как правило, повышение охвата, как KPI, ставится крупными брендами. Для них важно работать на узнаваемость компании. Обычно, это продукты широкого потребления со сравнительно низкой ценой, например, одежда, обувь, некоторые инфопродукты.

Чем больше охватите пользователей, тем выше уровень прогрева. Вы уже устанавливаете эмоциональный контакт с потребителем, а не просто продаете им в лоб.

3. Клики и переходы из постов на сайт

Отследить целевой трафик можно в системах аналитики и с помощью UTM-меток проверить, какие публикации наиболее популярны у аудитории.

Проверка трафика через системы аналитики

4. Количество заявок

Контроль KPI по заявкам нужен, если бренд продает через социальные сети. Важно отмечать, когда приходят новые лиды:

Количество заявок
Количество целевых лидов
Какой продукт пользуется спросом
Стоимость заявки

По этим KPI можно оценить работу таргетолога. Ведь его прямая задача – повышать количество именно целевых заявок и снижать стоимость лида.

Как выбрать SMM-агентство или SMM-менеджера и как его контролировать?

Рассказываем, по каким критериям нужно выбирать подрядчика:

1

Оцените опыт работы и портфолио
Пообщайтесь с кандидатом, узнайте про его опыт работы. Можно дополнительно связаться с бывшими клиентами, чтобы проверить подлинность информации. А также посмотреть аккаунты компаний, с которыми работал специалист или агентство.
2

Заполните бриф
Если у специалиста его нет, то у нас для вас плохие новости. Ни один серьезный специалист и тем более агентство не будут будет браться за проект без изучения вашего бизнеса и продукта.
3

Определите, насколько специалист компетентен в вопросах вашего бизнеса.
Это можно сделать на этапе после брифования. Если подрядчик действительно заинтересован в сотрудничестве, он не поленится изучить всю информацию, прежде чем приступить к работе.
4

Оцените, насколько прозрачно ведется работа: отчеты, обоснование стоимости услуг
Вам должны на этапе знакомства объяснить, как будет происходить процесс сотрудничества.

Не делегируйте проект на 100% подрядчику. Нужно всегда контролировать KPI SMM-специалиста. Если они увеличиваются, то дела идут хорошо. Если начинают падать, то нужно выяснить, в чем причина. Возможно, количество продаж не увеличивается, так как на сайте при заказе возникают проблемы, либо саппорт недостаточно компетентен.

Нет точного совета, сколько раз в месяц специалист должен отчитываться. Некоторые агентства присылают свои отчеты раз в неделю, другие – раз в месяц. Это надо обговорить в самом начале сотрудничества.

Заключение

Чтобы корректно поставить KPI, надо вначале определить цели бизнеса. И уже тогда делать ставку на охваты, количество заявок, стоимость лида и так далее. Важно постоянно контролировать подрядчика, чтобы все необходимые показатели эффективности возрастали. А если нет, разбираться почему и при необходимости менять специалиста.

Важно помнить, что KPI для SMM-менеджера должны быть реальными. Нельзя брать из головы цифры, которые заведомо невыполнимы. Если вы новичок на рынке, то можно проконсультироваться с коллегами, посмотреть на кейсы специалистов, а уже затем планировать.

Необходимо определить KPI в SMM?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

KPI в SMM: как правильно ставить и как его оценивать