Как работать с отзывами на маркетплейсах

Отзывы, размещенные на маркетплейсах, вызывают наибольшее доверие потребителей, поскольку оценить товар и написать впечатления от него можно только после получения заказа. Именно на торговых онлайн-площадках вроде Ozon и Wildberries пользователи чаще всего изучают мнения других покупателей о продуктах, чтобы найти подтверждение их качеству, удобству использования и соответствию реального внешнего вида фотографиям с товарной карточки.
Большое число позитивных отзывов улучшает рейтинг и позицию товара в поисковой выдаче маркетплейсов. А это в свою очередь влияет на видимость карточки и число покупок.

Анализ содержания отзывов на маркетплейсах помогает компании выявлять слабые места продукта или сервиса, находить зоны роста, что особенно важно для новых брендов.

Около трети пользователей обращают внимание на свежесть отзывов — последний из них должен быть оставлен не более месяца назад (по данным BrightLocal). Чтобы клиенты были заинтересованы регулярно делиться впечатлениями о покупках, каждая площадка совместно с продавцами реализует систему вознаграждений активных пользователей.

Продавцы на Ozon могут предложить пользователю баллы за отзыв о товаре, которые он может потратить на следующие покупки у этого же продавца

По условиям площадки, отзыв нужно оставить в обозначенный срок после покупки. За обзоры с фотографиями и видео товара автору могут дать больше баллов.

Онлайн-платфома Wildberries платит за отзывы рублями: деньги приходят автору на WB Кошелёк. Их можно тратить на все покупки на маркетплейсе.

Площадка поощряет авторов отзывов баллами «Плюса», эквивалентными рублям. Их можно тратить на любые операции в системе сервисов Яндекс.

На маркетплейсе действует программа лояльности со статусами: чем больше баллов набирает клиент, тем выше его скидка на покупку. Один из способов их накопить — писать отзывы. За каждый площадка начисляет пользователю 10 баллов.

Кроме стимулов от торговой площадки, продавцы могут вводить дополнительные меры, стимулирующие пользователей писать обзоры. 

• Отправлять в заказах подарки, открытки или стикеры с просьбой оставить отзыв. Некоторые продавцы добавляют в упаковку промокоды на скидку или бонусы, которые можно активировать только после написания отзыва.
• Добавлять в карусель товарных карточек напоминалки о возможности поделиться мнением о продукте.
• Проводить конкурсы. Например, предложить клиентам в соцсетях компании публиковать скриншоты своих подробных отзывов о товарах бренда на маркетплейсах и еженедельно выбирать победителя рандомайзером. 
• Вовремя отвечать на все отзывы пользователей на маркетплейсах и персонализировать коммуникацию. Живой отклик бренда на любые развёрнутые комментарии клиентов будет поддерживать их интерес делиться обратной связью и повышать лояльность.

Воспринимайте каждый ответ на отзыв клиента на маркетплейсе как публичный диалог бренда с аудиторией и используйте конструктивный подход к общению.

Для бренда, только что вышедшего на новую торговую площадку, критически важно быстро получить первые отзывы и набрать рейтинг. Это подтверждают результаты опроса: 33% потребителей готовы доверять показателю рейтинга, только если он составлен на основании не менее 20 отзывов, а для 22% аудитории этот минимум равен 50.

Как бренд может получить отзывы покупателей при выходе на площадку с нуля:

• SEO-оптимизировать товарную карточку: составить четкие описания, включить в тексты ключевые слова, разместить качественные и реалистичные фото. Это поможет увеличить просмотры и привлечь больше покупателей.

Если клиенты пишут о продукте только хорошее, это не значит, что бренд должен расслабиться и молча принимать похвалу. Это повод проявить вовлеченность, показать, как важны для компании мысли и эмоции её целевой аудитории. Ответы на позитивные отклики усиливают эмоциональную связь клиентов с брендом и стимулируют повторные покупки.

Правильный ответ на подробный положительный отзыв клиента на маркетплейсе должен быть соизмерим по объему и содержательности с текстом покупателя. Он может содержать благодарность и детали, указывающие на то, что продавец действительно прочитал обзор покупателя.

Дополнительно в ответ можно включить выгодные для репутации бренда тезисы: указать на особенности тщательного подхода к производству, упомянуть другие преимуществ товара, а также предложить попробовать новые, похожие продукты из ассортимента.

Пример ответа на положительный отзыв на маркетплейсе: «*Имя*, благодарим за отзыв! Рады, что вам понравилось *качество* и *качество* нашего *продукта*. Чтобы достичь этого, мы использовали *технологию*. Ваш отзыв подтверждает, что нам удалось достичь цели! Надеемся, что наши изделия продолжат украшать ваш дом. Рекомендуем присмотреться также к *продукту* и *продукту*. Приятных покупок!» 

Разберёмся, как ответить на негативный отзыв о продукте на маркетплейсе так, чтобы минимизировать его влияние на репутацию бренда.
Общий алгоритм состоит из 3 шагов:

1. Благодарность за отзыв.
2. Извинение или выражение сожаления (если вины бренда точно нет).
3. Варианты решения проблемы или предложение компенсации.

Важно: в случае с негативом на маркетплейсах действовать нужно быстро, в первые 24 часа. Во-первых, чтобы избежать его распространения на других площадках (где отзывы можно оставлять без необходимости покупать товар); во-вторых, чтобы не терять новых клиентов, которые могут отказаться от покупки при виде повисшего без ответа критического обзора.
Внимательные и доброжелательные ответы на негативные отзывы на маркетплейсах показывают, что бренд заботится о клиентах и не уклоняется от ответственности за свои продукты.

Подробные негативные обзоры можно и нужно использовать как источник идей по улучшению бренда. Например, если несколько клиентов жалуются на сложную инструкцию, добавьте в упаковку или на карточку товара видео с объяснением непонятных моментов. Напишите о принятых мерах или планах решить проблему в ответе на отзыв. Когда пользователи видят, что к их замечаниям отнеслись со вниманием, они часто меняют своё мнение к лучшему и корректируют отзыв. А бренд получает двойную выгоду: устраняет реальную проблему (и источник нового негатива) и получает лояльного клиента.

Бренды, чьи товары представлены на всех популярных маркетплейсах, могут столкнуться с активным потоком отзывов разной тональности. Качественно обрабатывать их вручную долго и затратно. Но игнорировать отзывы тоже нельзя, ведь для 46% потребителей важно, чтобы владелец бизнеса отвечал на сообщения клиентов (по статистике BrightLocal). Это влияет на их решение о покупке.

Есть несколько способов автоматизировать реагирование на обратную связь и настроить автоответы на отзывы на маркетплейсах.

Аналитические сервисы могут отслеживать и собирать все упоминания бренда на разных площадках в режиме 24/7, оперативно предоставлять аналитику отзывов на маркетплейсах и формировать отчеты. Это могут быть комплексные решения для мониторинга инфополя бренда в сети (например Brand Analytics) или специальные продукты, работающие именно с маркетплейсами (такие, как у Aplaut).

Подобные аналитические сервисы имеют встроенные AI-инструменты для автоответов на отзывы на маркетплейсах — они подстраиваются под разные ситуации потребителей и персонализируют сообщения.

Другой вариант — интегрировать профиль на маркетплейсе с CRM-системой компании и получать быстрые уведомления о новых отзывах.

Работа с публичной обратной связью от клиентов, в том числе ответы на их сообщения на маркетплейсах, — это не только важная часть коммуникационной стратегии бренда, но и стратегический актив бизнеса, позволяющий влиять на продажи.

Каждый отзыв — это диалог с клиентом, который формирует публичный имидж бренда. Компания, которая умеет использовать аналитику отзывов на маркетплейсах и реагирование на комментарии как маркетинговый инструмент, сможет улучшить свой продукт и сервис, обратить даже негативные отклики на пользу репутации и завоевать лояльность целевой аудитории.