Как повысить лояльность клиентов на эмоциональном уровне

Мы как покупатели симпатизируем одним брендам и остаемся равнодушны к другим, но не всегда можем определить причины своих предпочтений. Выбирая между идентичными по цене-качеству товарами, мы склонны покупать продукт у бренда, который кажется нам ближе и понятнее. В этом случае потребитель ощущает связь с компанией, основанную на эмоциональном вовлечении. Для бизнеса такая привязанность работает как сильное конкурентное преимущество. Разберемся, в чем особенности таких отношений аудитории с брендом и как они формируются.

Эмоциональная лояльность — один из видов клиентской лояльности, наряду с рациональной. Она выражается в прочной привязанности потребителя к бренду и его продукту. Лояльный потребитель покупает определенный товар, потому что он заключает в себе дополнительную нематериальную ценность, например, помогает достигать состояния целостности или престижа.

По теме: Что такое клиентская лояльность и как ее сформировать

Лояльность на эмоциональном уровне — это основа долгосрочных отношений клиента и бренда. Когда компания работает над формированием привязанности у потребителей, изменяется само восприятие ими бренда. В глазах покупателей он становится не просто поставщиком товаров, но и надежным партнером со схожими ценности. Наиболее лояльные постоянные клиенты начинают выполнять роль промоутеров. Они также могут стать адвокатами бренда, самостоятельно отстаивая его преимущества среди своего окружения и онлайн.

Исследователи приходят к выводу, что эмоциональная привязанность является определяющим фактором, повышающим ценность продукта для аудитории, и на ее долю приходится 43% ценности бизнеса. Строить глубокие отношения с клиентом, завоевывая его лояльность, особенно выгодно для компаний на высококонкурентном рынке. Ведь решение о покупке в большинстве случаев принимается под действием эмоций, а не анализа логических доводов.

Сформулируем 4 основных причины повышать эмоциональную лояльность клиентов.

Три ключевых принципа, лежащие в основе лояльности у широкой аудитории: честность, доверие и целостность — сообщает исследование Capgemini. По его результатам, эмоция удивления тоже считается эффективной для создания лояльности, но в гораздо меньшей степени, поскольку работает для ограниченного сегмента ЦА. Приоритетная важность первых трех названных принципов подтверждается и в исследовании Deloitte.

В числе других эмоциональных принципов, на которые опирается лояльность, называют чувство принадлежности, безопасности, близкого знакомства, удовольствия.

Лояльность к бренду на эмоциональном уровне связана также с базовыми факторами, действующими на клиента в процессе покупке.

Высокое качество онлайн и офлайн сервиса и клиентской поддержки уже считается обязательным минимумом для клиентоориентированных компаний. Но мы коротко повторим основные факторы, без выполнения которых вряд ли получится сформировать эмоционально лояльную аудиторию.

Настроение клиентов напрямую зависит от поведения персонала компании, стиля обслуживания. Их задача — создать у человека позитивное эмоциональное состояние, которое продлится после завершения покупки. Для этого необходимо соблюдать высокие стандарты сервиса, проявлять приветливость и заботу. Особенно важно обеспечить качество коммуникации в момент приветствия, при дополнительных продажах и прощании с покупателем. Навязчивость на этих этапах обслуживания может вызвать негативную реакцию. Важно, чтобы в конце каждой покупки клиент ощущал не нейтральность, а эмоциональный подъем. Тогда он с большей вероятностью порекомендует компанию.

Программы лояльности и персональные предложения тоже помогают более тесно взаимодействовать с покупателями, развивать привязанность и строить долгосрочные отношения. О них мы еще скажем ниже.

Разберем 4 метода работы с клиентской лояльностью через эмоции.

Клиенты ждут от выбранных брендов персонализированного подхода и запоминающегося уникального опыта. Компания должна знать своего постоянного клиента почти так же хорошо, как его лучший друг, и вести себя соответствующе. Ведь друзья не забывают имен, важных дат, пережитых вместе моментов и всегда готовы прийти на помощь в нужный момент, не требуя долгих объяснений. Совершая повторную покупку у компании, клиент ожидает, что его «узнают и вспомнят», то есть предложат решение и поддержку на основе всей истории предыдущих покупок. О такой персонализации стоит позаботиться в первую очередь, работая над формированием эмоциональной лояльности.

По теме: Mindful-маркетинг: как добавить эмпатии и осознанности бизнесу

Постоянных покупателей также можно поощрять с помощью программ лояльности, персональных предложений, закрытых ивентов. Клиентский опыт должен создавать для покупателя чувство его значимости, принадлежности к уникальному сообществу и показывать признание его ценности для бренда.
Например, клиентам-промоутерам можно предложить ранний доступ к лимитированным коллекциям или закрытым распродажам. Такие меры помогают достичь большей эмоциональной привязанности к бренду.

Работая с универсальными психологическими механизмами, можно повысить клиентскую эмоциональную реакцию.

Социальное доказательство — явление, при котором человек склонен вести себя так же, как люди из его окружения или те, кто имеет авторитет в его глазах. Поэтому потребители больше доверяют брендам с хорошими отзывами и рейтингами, с покупательскими обзорами продуктов и рекомендациями от других клиентов и инфлюенсеров. Социальное доказательство также создает чувство принадлежности к сообществу со схожими ценностями и интересами.

Самые действенные форматы социального доказательства — отзывы и обзоры клиентов. Раздел с отзывами на сайте бренда показывает посетителю, что компания надежная и продукты несут ценность и удовлетворение. Чтобы увеличить достоверность отзывов, можно попросить клиентов публиковать фотографии и видео с реальным опытом использования товара. Стимулировать отзывы помогает программа лояльности с поощрениями в виде баллов, скидок, подарков за оставленное мнение.

Сбор и обработка обратной связи — еще один инструмент укрепления эмоциональной связи клиентов. Во-первых, это помогает найти ценные инсайты и идеи, во-вторых, показывает клиентам их важность и вовлеченность в дела бренда. Покупателям приятно, когда их мнение запрашивают, слышат и учитывают. Для сбора фидбэка можно использовать опросы в мессенджерах, анкеты в формах на сайте, рейтинги, комментарии.

Отрицательных отзывов, как правило, всегда оставляют больше, чем положительных. А их разрушительная сила превосходит эффект от позитива в 5 раз: чтобы нивелировать один критический отзыв, нужно как минимум пять конструктивных рекомендаций. Их могут дать постоянные лояльные покупатели. Чем больше таких клиентов-промоутеров, тем выше NPS бренда и доля позитива о нем на рынке. Значит, потенциальные новые покупатели чаще будут выбирать компанию среди конкурентов.

Эмоциональная лояльность основана на глубоких, личных связях между клиентом и брендом. Сформировать ее можно через создание постоянного позитивного опыта и поддержание удовлетворенности с помощью комплекса методов, описанных выше. А чтобы измерять эффективность работы по улучшению лояльности на уровне эмоций, можно ориентироваться на следующие метрики:

• Индекс потребительской лояльности. Он оценивает вероятность того, что клиенты порекомендуют бренд.
• Удовлетворенность клиентов. Определить можно через регулярные опросы. Вопросы в них должны быть сосредоточены на чувствах и впечатлениях человека.
• Качество обратной связи. Анализ отзывов и обзоров покажет, какие эмоции вызывает бренд у пользователей.
• Показатель вовлеченности. Можно учитывать частоту и продолжительность посещений сайта, активность в соцсетях, участие в программах лояльности.
• Показатель удержания клиентов. Лояльные клиенты всегда возвращаются за покупками.