Инфлюенс-маркетинг в кризис: как оптимизировать работу

Справка:
Influencer Marketing простыми словами — это реклама продуктов компании у блогеров и лидеров мнений. Если бренд не хочет работать с инфлюенсером напрямую, то обращается в инфлюенс- или диджитал-агентство. Его менеджеры связывают блогера с рекламодателем и ведут всю рабочую коммуникацию.

Инфлюенс-маркетинг — отличный способ создать нативную рекламу. То есть распространить такое сообщение, которое не будет вызывать у потребителей раздражения, как это бывает с прямыми продажами. Блогер воспринимается подписчиками как хороший знакомый, а его рекомендации — как часть дружеского разговора. Всё, о чем рассказывает лидер мнений в своем канале — о любимых кафе, косметике, сервисе такси — вписывается в привычный аудитории контент. Инфлюенсер хорошо чувствует своих подписчиков и обычно выбирает формат и тему для рекламной интеграции безошибочно точно. Лояльность потребителей к такой рекламе высока.

Маркетинг влияния может стать источником живого трафика и качественных лидов, если разместить ссылку на сайт бренда на страницах блогера. Публикация рекламы у блогера позволяет получить быструю обратную связь аудитории: достаточно посмотреть на число лайков и проанализировать комментарии.
По всем этим причинам продвижение с помощью Influencer Marketing маркетологи справедливо считают привлекательным методом рекламы.

Согласно отчету платформы Influencer MarketingHub, рост глобального рынка маркетинга влияния в 2023 году составит 29%. Таким образом, его объем приблизится к $21,1 млрд. Популярность продвижения брендов через сотрудничество с блогерами заметно выросла еще в период пандемии.

Нестабильная экономическая ситуация, уход с российского рынка международных брендов и запрет ряда социальных сетей — всё это заметно изменило привычный мир инфлюенсеров в 2022. Блогеры были вынуждены мигрировать на новые площадки и адаптировать контент, менять подход к рекламе и форматы. В этом процессе они рисковали потерять часть аудитории и предложений. Несмотря на эти трудности, прибыль агентств инфлюенс-маркетинга за прошедший год сократилась не больше, чем на 5%, по подсчетам Smart Ranking. А к концу 2023, прогнозируют аналитики, рост выручки может достичь 35%.

Уже сейчас количество рекламных интеграций увеличилось вдвое в сравнении с данными за 2022 год. Эксперты ожидают, что оно продолжит расти. Одна из причин такой динамики и прогнозов в том, что часть маркетинговых инструментов оказалась недоступна: продвижение стало невозможным на всех площадках Meta*, в TikTok и YouTube, а также в системе Google. Инфлюенс-маркетинг в этой ситуации выступил альтернативным каналом продаж для бизнесов, которые до этого не сотрудничали с блогерами. Вторая — появление на внутреннем рынке новых брендов взамен ушедших.

Необходимость экономить бюджет и перестройка рынка изменили принципы работы маркетологов с инфлюенсерами. Вот некоторые тренды Influencer Marketing, сформированные в ответ на новые реалии.
Бюджетные решения
С началом кризиса компании стали делать ставку на универсальность интеграций и минимизировать число рекламных кампаний. Кроме того, с имиджевых интеграций, в которых участвовали дорогостоящие селебрити, большинство брендов перешло на более доступные форматы, чтобы снизить риски неокупаемости.

Увеличение времени прогрева

Снижение платежеспособности потребителей в 2022 году привело к увеличению срока принятия решения о покупке. Блогерам требуется больше рекламных постов, чтобы достичь результата.
Кроме того, с ростом числа каналов и блогов в ВК и Telegram охваты у инфлюенсеров падают. Пользователи просто не успевают просматривать все обновления в аккаунтах, на которые подписан. Впоследствии такая ситуация ужесточит конкуренцию и потребует от авторов контента нестандартных подходов к креативу.

Быстрые бюджетные покупки

Маркетплейсы переживают свой расцвет и продолжат развиваться в 2023. Инфлюенсеров ждут коллаборации с e-commerce брендами и продавцами с торговых площадок Ozon и Wildberries.

Блогеры с широкой ЦА

До 2022 года микроинфлюенсеры с нишевой аудиторией были более востребованы рекламодателями, особенно малым и средним бизнесом. Сейчас компании заинтересованы в лидерах мнений, которые могут охватить потребителей с разными интересами.

Методы таргетинга

При подборе блогера компания подробно анализирует его подписчиков и учитывает все характеристики аудитории. Важен не только социальный портрет, но и география нахождения.

Анализ эффективности через CPA

Чтобы спрогнозировать бюджет и не переплачивать за инфлюенс-маркетинг, менеджеры используют механику оплаты за совершенное целевое действие. Блогер получает деньги в соответствии с полученными результатами: если подписчики после рекламной интеграции оформили заказ или выполнили иное нужное действие. Для инфлюенсеров это дополнительный мотив ответственно подходить к выбору продукта для рекламы и формата интеграции.

Виртуальные инфлюенсеры

Блогеры с ИИ — уже реальность. Эти персонажи, созданные с помощью компьютерной графики и наделенные интересной персональностью, имеют миллионы подписчиков и успешно рекламируют продукты в своих профилях. Этот тренд будет развиваться, ведь виртуальные блогеры могут обеспечить вовлекающую коммуникацию с аудиторией 24/7 и безграничные креативные решения при сравнительно низких затратах.

Больше видеоконтента

Экспертный, содержательно насыщенный контент в формате длинных видео может стать новым трендом в мире инфлюенс-маркетинга. Блогеры будут создавать больше объемных роликов высокого качества. Потенциально они могут даже компенсировать зрителям недостаток кинолент в прокате.

Акцент на ЗОЖ-повестке

Внимательное отношение к здоровью, питанию и осознанность уже стали массовой модой. Инфлюенс-менеджеры советуют не игнорировать этот тренд и проявлять заботу о клиентах, транслировать пользу товаров. Для этого можно подобрать блогера, разделяющего соответствующие ценности — экологичное мышление и здоровый образ жизни.

Новые сегменты рекламодателей

Главные роли на рынке еще во время пандемии получили компании из сфер edtech и fintech. Это всевозможные онлайн-школы и банковские сервисы. Также в числе новых игроков — компании с импортозамещающими продуктами, которые до недавнего времени находились в тени иностранных конкурентов.

Развитие Telegram

С учетом ушедших на второй план соцсетей, принадлежащих Meta*, у популярного мессенджера Telegram есть все шансы выйти на новые позиции. В 2022 году приложение вошло в тройку по числу скачиваний в Европе. Многие эксперты и медиаперсоны начали развивать свои Telegram-каналы. Коллаборации брендов с экспертами и лидерами мнений на этой площадке — один из трендов маркетинга влияния 2023.

Многоканальное присутствие

Изменения, произошедшие с рынком в 2022 году, заставили инфлюенсеров пересмотреть подход к работе и «не класть яйца в одну корзину». Новой нормой для блогеров становится ведение сразу нескольких площадок в разных соцсетях вместо фокуса на одной, как это было раньше.

Чтобы создать стратегию рекламной кампании у инфлюенсера, можно следовать по таким шагам: