Из этой статьи от экспертов Topface Media вы узнаете, какие виды интерактивного контента бывают и как использовать его в маркетинге, чтобы повысить вовлеченность аудитории.

Что такое интерактивный контент

Интерактивный контент — онлайн-публикации, которые вовлекают аудиторию, вызывают у пользователя желание включаться в коммуникацию, взаимодействовать с брендом, участвовать в связанных с ним активностях.

Что отличает его от обычного контента

Интерактивные форматы привлекают на 52,6% больше внимания пользователей, чем обычные.

В отличие от обычных информационных и развлекательных публикаций интерактивный контент предлагает пользователю сменить пассивную позицию потребителя информации на главную роль — стать героем увлекательного сюжета, участником важного решения или креативного процесса. Таким образом автор контента не только создает пространство диалога, взаимодействия между собой и своей ЦА, но и дает людям почувствовать себя значимыми, интересными, активными, закрепляя связь этих приятных ощущений со своим брендом.

Бренды выигрывают от роста вовлеченности пользователей в контент: увеличивается время, проведенное ими на сайте или в приложении, повышается процент лидов и продаж.

Примеры интерактивного контента: игры, опросы, викторины, калькуляторы

Чаще всего в интернете и онлайн-приложениях можно столкнуться с квиз-маркетингом. Это игры, викторины, калькуляторы в формате теста: пользователь отвечает на ряд вопросов и оставляет свои контактные данные, чтобы получить обещанный бонус, персональную рекомендацию, результат расчета.

Аудитории такой контент приносит пользу, или развлечение, или всё вместе: человек может проверить себя, узнать что-то новое по теме или уточнить свой запрос и оценить его стоимость.

Игры как таковые сейчас часто используются в самых разных приложениях: банками, ретейлерами, бизнесом из сферы услуг. Обычно это простые платформеры, где герою нужно двигаться, избегая препятствий, и собирать бонусы, которые конвертируются в скидки.

Геймифицированный контент отлично работает, когда вписывается в стратегию продаж: он может помочь популяризировать определенные продукты или провести успешную акцию.

Ниже примеры настоящих мини-игр и геймификации контента:

Геймификация для пользователей приложения банка: 1 — квест, приуроченный к дню рождения Пушкина. Участник выполняет задания (покупает или рекомендует услуги или продукты банка, оформляет карты или тратит средства на определенные товары) и продвигается вёрстами по пушкинскому маршруту. Достижение каждого нового пункта сопровождается познавательным комментарием. 2. Игра и задания. Участник должен выполнять задания, чтобы зарабатывать монеты для мини-игры и получать другие бонусы, которые можно потратить в специальном магазине.

Примеры интерактивного контента у Самоката: 1 — описание результатов игры-платформера, где летающий пакетик кофе (его личность предварительно определялась викториной) собирал награды, чтобы получить скидки; 2 — геймификация для клиентов приложения; 3 — викторина с полезными знаниями, продвигающая товары из подборки зарубежных продуктов.

Пример интерактивного эстетичного лендинга с видео, игрой, музыкой. Пользователь может узнать больше о фермерах и их продукции, используемой компаниями, а затем посадить дерево и вырастить груши в виртуальном саду.

Опросы — интерактивный инструмент изучения целевой аудитории через сбор обратной связи. Бренды используют опросы в соцсетях и на сайтах, чтобы узнать мнение людей о продукте, контенте и в целом лучше понять интересы и потребности подписчиков и клиентов.

Викторины предлагают пользователю показать свои знания и завоевать приз. Такой интерактивный контент сразу захватывает внимание человека и держит его на крючке, обещая награду и побуждая думать, разгадывать, выбирать верное решение.

Часто участник развлекательной викторины должен ответить на вопросы теста, результат которого расскажет человеку что-нибудь любопытное о его предпочтениях и станет основой для полезных персональных рекомендаций.

Ниже примеры викторин:

Образовательное пространство в коллаборации с городскими кофейнями запустило викторину: участник должен посмотреть видео о художниках, затем проверить знания в тесте. Награда — скидки на кофе.

Компании используют тесты и викторины не только для развлечения. Они узнают больше о своих потребителях, анализируя выбранные ими ответы. На основе этого бренд сможет предлагать продукты, которые наверняка заинтересуют пользователя, и обслуживать его более качественно.
С помощью викторин бренды также собирают адреса электронной почты пользователей и так получают дополнительные лиды.

Калькуляторы часто встречаются на сайтах компаний, а еще используются бизнесом в соцсетях. Например, в сообществах ВК можно подключить виджет для расчета стоимости услуги. Пользователь подписывается на рассылку и переходит к чат-боту, где оставляет информацию о своем запросе.

По теме: Как подготовить сообщество ВКонтакте к запуску рекламы

Почему интерактивный контент важен в маркетинге

Контента в интернете становится слишком много, в том числе качественного, что усиливает конкуренцию бизнеса за внимание и время пользователей. Интерактивность может обеспечить wow-эффект от встречи с брендом, который останется в памяти пользователей надолго.

Когда человек становится активным участником процесса — выполняет какие-то действия на сайте, проходит игру или опрос, тратит свое время, шансы, что он в итоге составит положительное впечатление о компании, запомнит её, кратно вырастают.

Преимущества интерактивного контента

Повышает вовлеченность

Через интерактивный контент компания распространяет знания по теме своего продукта и полезные идеи по его использованию, которые помогают потенциальным клиентам принимать обоснованные решения и делают их более вовлеченными в сферу бренда.

Улучшает узнаваемость

Через действия с интерактивными материалами на сайте, в приложениях или на социальных платформах человек знакомится с атрибутами бренда, его стилем. Постепенно этот имидж закрепляется в памяти, и при очередном шопинге потребитель выберет продукт запомнившейся компании.

Кроме того, весёлый или просто красивый интерактивный контент пользователи чаще распространяют в социальных сетях. Благодаря этому расширяется охват аудиторию и растет узнаваемость бренда.

Эффектный интерактив будет прочно ассоциироваться с именем бренда и запоминающимся ценным опытом.

Adobe Create создала викторину Creative Types для цифровых художников и дизайнеров. Тест помогает пользователям изучить свою индивидуальную творческую природу. А бренду этот интерактив дает возможность показать, как творцы могут использовать инструменты Adobe для выражения своего стиля и реализации идей.

Тест от Adobe Create

Создает эмоциональную связь

Участие пользователя в активностях компании помогает создать и укрепить связь с брендом на уровне эмоций. Приятные ощущения от процесса игры человек переносит и на отношение к бренду.

Увеличивает трафик на сайт и SEO

Интерактивный контент побуждает продолжать играть, отвечать, выбирать. Он увеличивает время, проведенное за просмотром и взаимодействием. Веб-ресурсы с интерактивными элементами привлекают больше посетителей и дольше удерживают их внимание. Сайт получит больше обратных ссылок и реферального трафика, показатель отказов снизится, а SEO-характеристики улучшатся.

Пример: в блоге на своем сайте туроператор запустил викторины с вопросами о предпочтениях путешественников и списке их пожеланий к турам. Внедрение такого интерактивного контента на треть увеличило время, проведенное на странице, и дало 200%-й рост числу репостам в соцсетях.

Стимулирует конверсию

Интерактивный контент лучше генерирует лиды, чем обычный. Калькуляторы, тесты и формы расчета дают пользователю реальную ценность. В ответ человек с большей охотой поделиться контактной информацией.

Персонализированные рекомендации и решения направляют пользователей к желаемым действиям — совершению покупок или подписке на рассылку.

Для каждого этапа пути покупателя можно настроить подходящий интерактивный контент и с его помощью эффективно развивать лиды.

Собирает ценные данные

Действия пользователей и данные ими ответы дают компании представление о предпочтениях, интересах и потребностях аудитории, помогая адаптировать будущий контент и маркетинговые стратегии.

Обратную связь от реальных пользователей компания получает в режиме реального времени. Каждый клик, просмотр и взаимодействие с контентом преобразуются в данные, которые можно отслеживать, использовать для улучшения и обновления контента, регулируя вовлеченность потребителей. Собранные данные также показывают, на каком этапе разные пользователи теряют интерес, и позволяют компании глубже понять свою ЦА.

Типы интерактивного контента

Визуальные

Интерактивные изображения и истории

Распространенный формат интерактивных изображений — слайдеры. Обычно их размещают на главных страницах, демонстрируя новые товары или специальные предложения. С помощью слайдера удобно рассказывать визуальные истории про «до и после», где пользователю важно увидеть разницу между картинками. Когда два изображения размещены рядом, человеческий взгляд фокусируется на втором, а особенности первого упускает. Слайдер позволяет избежать этого дисбаланса.

Кликабельные точки на простых изображениях превращают их в интерактивный контент. По клику пользователь видит всплывающие окна с дополнительной информацией, изображениями или ссылками. Такие точки размещают на картах, диаграммах, фотографиях продуктов.

Интерактивные карусели с фотографиями или графикой и обзором 360 градусов делают опыт выбора продуктов онлайн более реальным и ощутимым и способствуют большей удовлетворенности решениями о покупке.
Анимация и графические элементы

На сайтах можно встретить анимацию элементов наведения и прокрутки. Она делает взаимодействие посетителей с ресурсом динамичным и персонализированным. Например, при наведении курсора на анимированный элемент он изменяет цвет, положение, размер или всё и сразу.

Примеры анимированного контента: 1 — всплывающее на сайте рекламное окно со сбором данных, где пользователю предлагается крутить рулетку и получить приз; 2 — приложение банка предлагает пользователю выбрать категории кешбэка, вращая виртуальный барабан.

Интерактивная инфографика делает информацию более понятной и интересной. Пользователь может кликать на элементы, перетаскивать ползунки, вводить собственные данные и видеть, как визуализация меняется в реальном времени.

Текстовые

Викторины и опросы

В зависимости от цели и темы бренда викторины могут быть в разной мере развлекательными и познавательными, обучающими.

Тесты вроде «Какой вы кофе» всегда будут популярны у аудитории. Неважно, напоминает ли наша личность макиато или латте, но всплеск эндорфинов при нажатии кнопки «Узнать результат» гарантирует, что следующую викторину мы тоже не пропустим.

Опросы помогают оценить настроение аудитории и повысить вовлеченность читателей. По сути опрос — это короткий диалог с подписчиками. Люди любят делиться своим мнением, когда это быстро, просто и анонимно.
Формы и анкеты

Формы легко интегрировать с существующими системами, например с CRM. Большинство людей привыкли заполнять формы и хорошо знакомы с процессом. Благодаря простоте использования формы как интерактивный контент дают более высокий показатель заполнения и точные данные.
Чат-боты

Чат-боты — улучшенный способ взаимодействия с клиентами и сбора информации. Их можно интегрировать с сайтами, мессенджерами и другими платформами. Чат-боты динамичны и обеспечивают коммуникацию с клиентами в реальном времени, имитируя человеческий диалог: задают вопросы, рассказывают о вариантах и направляют пользователя в ходе разговора.

Боты-помощники могут направлять потенциальных клиентов по воронке продаж, давать рекомендации по продуктам на основе их потребностей и даже помогать с размещением заказов. Так чат-боты приводят к росту конверсии в продажу и дохода.

Игры

Игры захватывают воображение потребителей, разжигают интерес, используя механизмы конкуренции, прогресса, стимулов и вознаграждений.

Геймификация в e-com обеспечивает потребителю дополнительную ценность и укрепляет его лояльность. За счет системы бонусов и других приемов вовлечения игры поощряют повторные покупки и увеличивают продажи.

Выше мы привели примеры разных подходов к игровому контенту.

Аудио/Видео

Подкасты
Интерактивные эпизоды подкастов поощряют активное участие пользователей, вовлекая их в разговор.
- Мотивируйте слушателей задавать вопросы через соцсети, электронную почту. Посвятите эпизод ответам на них.
- Организуйте сеансы вопросов и ответов в прямом эфире, чтобы сымитировать ситуацию общения в режиме реального времени.
- Проводите опросы по темам эпизодов, а результаты обсуждайте в следующих выпусках. Запустите голосование по выбору темы для нового эпизода. Устройте дебаты на острую тему и проведите голосование за лучшего оратора.
- Разработайте эпизоды с вариантами сценариев, чтобы слушатели могли выбрать направление истории.
- Интегрируйте вопросы, тесты, загадки для внимательных слушателей. Предлагайте награды участникам за правильные ответы.
- Предложите слушателям прислать голосовые сообщения со своими историями или мнениями и включайте эти записи в эпизод.
- Приглашайте слушателей на роль спикеров.
- Запускайте в соцсетях челленджи по теме подкаста и озвучивайте в эпизодах лучшие комментарии.
Вебинары

Вебинары в прямом эфире позволяют аудитории глубоко погрузиться в актуальную тему и напрямую пообщаться с экспертом, задав самые волнующие вопросы.

Успешный вебинар вызывает оживленную дискуссию и включает интенсивную сессию “вопрос-ответ”.

Вебинары — отличный инструмент для живого взаимодействия, повышающий уровень прозрачности бренда, показывающий, что он открыт и готов взаимодействовать со своей аудиторией.
Видео с элементами выбора

Видеоролики, в которых зрителю можно самому выбрать желаемую концовку или поворот сюжета, вовлекают его в процесс творчества.

Компания Honda использовала двойную сюжетную линию в видеоролике для новой модели автомобиля. Зрители могли переключаться между двумя историями нажатием одной клавиши — просто и эффектно.

Как использовать интерактивный контент в маркетинге

Если вы решили включить в план диджитал-маркетинга интерактивный контент, сделайте так, чтобы он соответствовал общей стратегии продвижения бренда и пути пользователя. Разберитесь с целями и аудиторией, выберите подходящую тему и формат и определитесь с каналами распространения контента.

Определение целей

Интерактивный контент — это не просто эффектное дополнение к сайту компании, а стратегический инструмент для взаимодействия с аудиторией и достижения конкретных целей.

Чтобы контент «зацепил» пользователей из ЦА, нужно понимать, чем они увлечены, что их волнует и восхищает.

Кроме глубокого знания ЦА, нужно определиться с целями бренда, которых он хочет достичь через это интерактивное решение, например: повысить узнаваемость, лояльность, получить рост конверсии.

Ставьте SMART-цели, тогда вы сможете отслеживать эффективность контента.

Выбор формата

Итак, вы определили цель контента. Пора выбрать доступный интерактивный формат.

Форма, в которую вы обернете свой интерактивный контент, определит его судьбу и смысл всей кампании: формула «media — is the message» в этом случае работает на 100%.

Учитывайте контекст, в котором будут размещен контент. Используйте инструменты мультимедиа умеренно, если они сопровождают текст и он — ключевая часть контента.

Одна форма интерактивного контента может лучше сработать в целях повышения лояльности, другая — стимулировать приток новых клиентов.

Интерактив с эффектом дополненной реальности и видеоролики улучшают запоминаемость бренда и привлекают новую аудиторию. Пример: приложение IKEA Place позволяет пользователям расставлять мебель в виртуальном пространстве своих комнат и видеть результат до покупки.

Калькуляторы и формы сбора данных помогут узнать предпочтения, потребности и поведение целевой аудитории. Если добавить в них развлекательные элементы, пользователи получат положительные эмоции и почувствуют связь с брендом.

Геймификация в электронной коммерции поможет стимулировать продажи, обеспечивая дополнительную ценность, а также повторные покупки, укрепляя лояльность за счет вознаграждений.

Создание и публикация контента

При создании контента для интерактивных форматов помните о целевой аудитории. Используйте понятный ей язык и стиль. Учитывайте оптимальный объем текста, который готовы читать ваши пользователи. В одном из своих известных исследований Nielsen Norman Group определила, что люди читают тексты на экранах, двигаясь взглядом по линиям, похожим на букву “F”: сначала заголовок и первый абзац, затем некоторые подзаголовки — и сразу вниз. Поэтому линейный контент проигрывает структурам с параллельным и динамичным строением.

Современный пользователь перегружен информацией и точно не воспримет большие блоки текста и разнообразие кнопок как часть развлекательного контента. Дайте участнику интерактива четкие указания по действиям, добавьте короткие, в одну строку подсказки к каждому шагу. Если пользователь должен прочитать абзац текста до просмотра видео, лучше прямо указать ему на это, выделив призыв: «Сначала прочтите это».

Интерактивный контент должен быть простым в освоении, чтобы давать только положительные эмоции и не вызывать недоумения и затруднения у пользователя. Постарайтесь сделать контент интуитивно понятным. Тогда пользователи не будут гадать, на какую кнопку нажать, как можно потратить бонусы, что они получат, если выполнят все задания, и уходить из-за сложностей на каком-то этапе, а вовлечение будет расти.

Факт: людей привлекает красота. Убедитесь, что ваш интерактивный контент визуально приятен для ЦА. Помните также об айдентике и стиле бренда, чтобы поддерживать узнаваемость.

Стратегия распространения интерактивного контента влияет на его эффективность.

Сайт и блог: разместите интерактивный контент в соответствующем разделе сайта или в статье по теме.
E-mail: продвигайте тесты в рассылках по электронной почте. Сегментируйте список адресов на основе таких критериев, как интересы, поведение клиента, этапы его пути.
Социальные сети: рассказывайте о запуске интерактивов в сообществах бренда.
Синдикация контента: продвигайте интерактивные контент-решения на других сайтах и платформах — на дружественных медиаресурсах и партнёрских площадках, где есть ваша ЦА.

По теме: Синдикация контента: халявный способ повысить трафик и охватить аудиторию

Проведение A/B-тестирования

Для авторов контента A/B-тестирование — способ понять, что находит отклик у аудитории, а что нет. Тестируя варианты заголовков, призывов к действию, визуальных решений или целых фрагментов контента, можно определить, какие элементы более эффективно привлекают внимание пользователей, вовлекают их и приносят конверсии. Проанализируйте, в течение какого времени и как пользователи взаимодействуют с контентом — на что нажимают, с какого этапа уходят.

Что можно тестировать при запуске интерактивного контента:

Заголовки: убедительный и интересный заголовок побуждает большее число людей кликать на элемент контента и взаимодействовать с ним.
Формулировки CTA: призыв к действию должен быть прежде всего понятным и привлекательным.
Изображения и видео: цвета, размеры, расположение, релевантность теме. Визуал в интерактивном контенте особенно важен, поэтому нужно добиться максимального отклика пользователей на изобразительные элементы.
Объем: длина текста, опроса, продолжительность ролика может влиять на вовлеченность. С помощью тестирования вы выберете оптимальный размер, подходящий именно вашей аудитории.
Стиль, тон: формальный или игривый подход может по-разному резонировать с аудиторией.

Протестировав A/B-варианты, вы определите, что больше нравится целевой аудитории, и сможете усовершенствовать стратегии интерактивного контента для максимального вовлечения и роста конверсии.

Постоянно отслеживайте результаты и адаптируйте контент на основе показателей вовлеченности и отзывов.

Заключение

Люди ценят впечатления. Их и предлагает интерактивный контент, динамичный, эффектный и увлекательный. Он может помочь в решении важнейших задач бизнеса: установить прочную связь между брендом и ЦА и увеличить число конверсий.

Интерактивные решения в контенте улучшают пользовательский опыт, обеспечивают персонализированное взаимодействие и таким образом способствуют развитию лояльности аудитории.

Когда люди вовлечены, они с большей вероятностью поделятся публикацией, запомнят бренд и станут его клиентами.

Хотите использовать интерактивный контент для продвижения бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Что такое интерактивный контент и как его использовать для продвижения