Репутация – это один из самых ценных активов любого бренда. В эпоху социальных сетей, где информация распространяется со скоростью света, репутационный кризис может вспыхнуть в любой момент и нанести непоправимый ущерб.

Эта статья – ваш пошаговый экстренный план действий. Мы покажем, как не только минимизировать репутационный ущерб, но и выйти из кризиса с достоинством, сохранив доверие аудитории.

Нам в Topface Media часто приходится сталкиваться с последствиями легкомысленного отношения к контенту в соцсетях. Когда клиенты приходят с жалобами на внезапную утрату доверия и эмоциональной связи с аудиторией, и, как следствие, падение популярности и покупательского интереса.

И это неудивительно ― с развитием цифровой экосистемы и информационных технологий ни один, даже самый незначительный негатив не ускользнет из поля зрения алгоритмов и моментально может уничтожить годами создававшуюся репутацию. Как это происходит?

Все дело в том, что современный потребитель уже не полагается только на рекламу и описание продукта на официальном сайте бренда. Теперь перед принятием решения о покупке по разным данным от 76% до 95% пользователей идут читать отзывы о нём в соцсетях.

Последние исследования показывают, что теперь скорость распространения негатива выросла по сравнению с позитивной информацией в 2-3 раза. И чем эмоциональнее и критичней будет отзыв, тем болезненнее будет эта реакция. Уже известно, что 25-40% целевой аудитории однозначно отреагируют на такое сообщение репостом, и в результате негатив начнет распространяться в сети со скоростью лесных пожаров.

И ладно бы, если бы всё плохое заканчивалось с такой же скоростью, как начиналось. Но нет ― любая негативная информация, однажды появившись в социальных медиа, уже там навсегда и остается. А это значит, что лояльность клиентов оказываются под большой угрозой, ведь утрата доверия ― это всегда потеря аудитории.

Пострадавший имидж бренда восстановить непросто. После такого кризиса среди аудитории еще долго будут сохраняться скептицизм и недоверие.

Вспомните кейс Pims.

В результате кризиса может быть основательно подорвана ценность бренда, смениться полюс ассоциаций, что очень плохо отражается на потенциале роста и устойчивости бренда на рынке в целом.

Также как в медицине, в SMM эффективно работает правило ― предупредить кризис проще, чем устранять его последствия. Поэтому в основу стратегии SMM-продвижения мы всегда должны закладывать превентивные меры.

Конечно в случае его возникновения при хороших профессиональных навыках разработать качественный антикризисный план довольно просто. Куда сложнее будет реализовать его на практике, т.к. скорость восстановления испорченной репутации во многом будет зависеть от масштабов и степени запущенности кризиса, специфики вашей сферы деятельности и характера ЦА.

Важно понимать, что процесс скорее всего будет долгосрочный, потребует скрупулезного планирования, грамотных стратегий, постоянного мониторинга, последовательности действий.
И главное ― откровенности с самим собой: ошибки, заблуждения, попытки скрыть или преуменьшить проблему только усугубят ситуацию.

Первым превентивным шагом для устранения возможных репутационных угроз должно стать создание и обучение SMM-команды, способной грамотно и оперативно реагировать на любые форс-мажоры в сети.

В ее состав обязательно должны войти не только SMM-менеджеры и PR-специалисты, но и руководитель отдела маркетинга или бренд-менеджер, юрист и обязательно кто-либо из представителей топ-менеджмента. Между ними изначально должны быть четко распределены обязанности и функции: кто должен будет принимать концептуальные решения, кто будет мониторить, писать тексты, кто и в каком ключе должен общаться с прессой.

Уже на этапе первоначальной разработки маркетинговой стратегии заранее определите для себя потенциальные угрозы репутации, определите регламенты и составьте детализированные сценарии реагирования для каждого из вариантов развития событий.

Для каждого из возможных типов кризиса (от единичного негатива до массовой атаки) создайте пошаговую инструкцию с детально продуманной коммуникационной стратегией, скриптами и шаблонами ответов:

• для типовых ситуаций;
• реагирований с извинениями;
• запросов на дополнительную информацию.

У ваших специалистов всегда должны быть под рукой протоколы эскалации, где нужно прописать, когда и к кому обращаться при нарастании проблемы.

Планомерный мониторинг соцсетей ― то самое превентивное решение, которые позволяет уже на ранней стадии отследить любые негативные сигналы и принять срочные меры. В идеале отслеживать необходимо в режиме реального времени, или хотя бы несколько раз в день. Объем работы не должен вас пугать ― в нашем распоряжении сейчас достаточно эффективных онлайн-инструментов: Медиалогия, Brandwatch, Brand Analytics, Google Alerts.

Они позволяют не просто фиксировать упоминания вашего бренда в момент их появления, но и: осуществляют социальное прослушивание и аналитику;

• отмечают трендовые темы и настроения ЦА;
• отслеживают онлайн-присутствие и позиции конкурентов;
• измеряют долю голоса и выявляют возможности для дифференциации;
• генерируют настраиваемые и общедоступные отчеты о вашем цифровом присутствии и производительности бренда;
• определяют эффективных инфлюенсеров в вашей сфере;
• позволяют реагировать на упоминания прямо из интерфейса платформы.

Запустить с их помощью отслеживание просто ― достаточно использовать для этого ряд ключевых слов. Это могут быть:

• Название бренда.
• Название продуктов.
• Имена руководителей компании.
• Ключевые для вашей отрасли слова и тренды.
• Потенциально негативные фразы.

Для максимально быстрой и безошибочной реакции у вашей команды под рукой всегда должны быть готовые согласованные скрипты, шаблоны извинений, общие заявления о приверженности качеству, ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ).
Бесспорно, тут есть определенный риск, что ваша коммуникация будет выглядеть излишне корпоративной и унифицированной, но такие тексты всегда должны быть наготове, чтобы SMM-специалист не тратил время на дополнительное обдумывание и согласование.
К тому же хороший профессионал всегда сможет трансформировать эти шаблоны в зависимости от ситуации без потери ключевых смыслов.

Теперь поговорим о том, что делать, если все-таки превентивная smm-стратегия не сработала, и мы оказались в эпицентре репутационного кризиса.

Необходимо постоянно отслеживать не только сами по себе отрицательные отзывы, сигналом тревоги должны стать:

• любые негативные упоминания в СМИ не только о бренде, но и обо всей отрасли в целом;
• корпоративные скандалы;
• внезапный всплеск активности конкурентов;
• резкий рост числа негативных упоминаний.

Сразу же по выявлении проводим оперативную первичную оценку ― выявляем масштаб проблемы, её источник, а также пытаемся просчитать потенциальный ущерб.

На этом этапе важно понять, что перед нами ― единичный негатив или системный кризис. В зависимости от ответа дальнейшие действия будут кардинально отличаться.
Тут важно не паниковать ― спокойно сесть и собрать всю информацию.
Не занимайтесь этим в одиночку, обязательно держите связь со всеми смежными отделами компании. Уточняйте детали, просите рекомендации у юристов, службы поддержки производственных отделов и т.д.
На этой стадии ваша цель ― найти корень проблемы и уже в зависимости от него выстраивать дальнейшую стратегию.

Этот выбор будет зависеть от ряда факторов. Во-первых, от того, кто или что явился источником негатива. Во-вторых, насколько достоверной является опубликованная информация.

Что делать дальше:

1. Игнорировать ― нельзя. Точнее, не замечать такого упоминания можно только в самом очевидном случае спама или троллинга с минимумом охвата. Во всех остальных случаях ваше молчание будет явным признаком того, что вы проблему признаете. Но ― либо не знаете, что с этим делать, либо не хотите ничего предпринимать для ее устранения.
2. Опровергать ― только при наличии у вас неоспоримых доказательств, которые вы можете подтвердить фактами или документами.
3. Извиняться ― только если вы признаете вину бренда в сложившейся ситуации. Без особой нужды разбрасываться фразами “простите/извините/сожалеем” не стоит. Но уж если ситуация так сложилась, что приносите свои извинения искренно и со всей ответственностью ― всегда предлагайте решение и компенсацию. Важно: такие реагирования бренда ни в коем случае не должны выглядеть шаблонно и вызывать ощущение “отписки”.
4. Разъяснять и уточнять ― такие реагирования отлично работают, когда особой вины за брендом нет, но необходимо срочно исправить недопонимание или опровергнуть некорректную информацию. Не тратьте первые 1-2 абзаца на длинные предисловия, сразу после обращения предоставьте четкие проверенные факты.

Принимать решение и действовать ― чаще всего репутационный кризис требует не только четко выверенных слов, но и реальных действий. Сообщите, что вы намерены предпринять для исправления ситуации ― отозвать продукт, изменить политику, провести внутреннее расследование и т.д. Ваша цель ― оперативно продемонстрировать ответственность и твердое намерение исправить ситуацию. После принятия мер обязательно напишите о решении проблемы в корпоративных группах и/или на официальном сайте.

Разработайте FAQ по отработке кризиса: подготовьте ответы на ожидаемые в данной ситуации вопросы от СМИ, клиентов, простых пользователей соцсетей, а также для партнеров и сотрудников.
Чтобы избежать путаницы и противоречий, всегда придерживайтесь принципа “единого голоса”. Для этого все сообщения от компании должны быть заранее сформулированы и пройти внутреннее согласование с юр.отделом, PR-службой, руководством компании и других заинтересованных сторон.

Ваша коммуникационная стратегия всегда должна включать не только внешние каналы, но внутреннюю коммуникацию. Последняя особенно важна: сотрудники ― ваши первые и самые надежные амбассадоры. Из-за слабой информированности или ее отсутствия они, даже против своей воли, легко могут стать источником слухов. Поэтому всегда информируйте коллектив о сложной ситуации и просите использовать в соцсетях исключительно утвержденную руководством информацию.

Выбор внешних каналов
Тут тоже не стоит пытаться охватить всё и сразу. Определите для себя наиболее эффективные в вашем случае информационные каналы ― пресс-релизы, официальное заявление на сайте и в группах бренда в соцсетях, посты от имени бренда и т.д.  
Всегда придерживайтесь скорости и точности ― отвечайте быстро, но всегда честно и аргументированно. Используйте только актуальную, тщательно проверенную информацию. В кризис любая неточность или устаревший факт могут считаться, как искажение и обернуться еще большими проблемами.

Мониторинг реакции
На протяжении всего периода отработки кризиса непрерывно отслеживайте тональность и качество обратной связи, фиксируйте все комментарии и упоминания, чтобы своевременно скорректировать стратегию и формат последующих сообщений.

Большая ошибка многих ― успокоение после выхода из кризиса. Мы видим: масштабные командные усилия принесли плоды ― негатив отработан и репутационный ущерб удалось минимизировать. Многие на этом этапе успокаиваются и возвращаются к “обычной жизни”. Но успокаиваться рано ― как раз сейчас необходимо принять ряд мер, чтобы защитить репутацию бренда от будущих угроз.

Анализ результатов

Первым делом необходимо провести тщательный анализ, определить ― что сработало, а какие меры не дали ожидаемых результатов. Произвести подсчет потерь ― насколько упали охват, количество подписчиков, критично ли снизились продажи. 

Восстановление доверия

1. Рассказывайте об улучшении продуктов, сервисов ― делайте всё, чтобы убедить ЦА в качественной трансформации бренда с учетом ожиданий и запросов клиентов.
2. Создайте “круг защитников бренда”: активно взаимодействуйте с лояльной аудиторией через соцсети, стимулируйте на создание и размещение в сети UGS путем проведения акций, конкурсов, квестов, челленджей. Всячески вызывайте на обратную связь. Все это поможет быстро создать новый пул защитников бренда, которые в будущем при возникновении новых угроз активнее будут поддерживать вашу компанию и по собственной инициативе могу нейтрализовать часть негатива.
3. Создавайте и распространяйте позитивный, релевантный и ценный контент. Это улучшит имидж, повысит вовлеченность и снизит влияние негативных сообщений в будущем.
4. Установите прозрачную, дружескую коммуникацию с общественностью, СМИ и блогерами. Это облегчит управление информационным полем при возникновении негативных и кризисных ситуаций в будущем.

Демонстрация работы над ошибками.

Никогда не забывайте проводить “работу над ошибками”. Если причиной кризиса стал случай, когда пострадали настроение или даже личный бюджет потребителей, запустите в качестве компенсации специальные предложения или акции. Естественно, с предварительной компенсацией понесенного ущерба.  

Корректировка антикризисного плана на основе полученного опыта.
Идеальных антикризисных решений не бывает. Поэтому соберите фокус-группу, устройте мозговой штурм, проанализируйте успехи и ошибки на основе полученного в ходе пережитого форс-мажора опыта.

Заключение

Управление репутацией бренда всегда сопряжено с большими рисками. Любая, даже самая продуманная коммуникационная стратегия может дать сбой, столкнувшись с реалиями рынка. Поэтому качественный план выхода из потенциальных кризисных ситуаций у бренда должен быть всегда. Конечно же, наличие такого плана – не гарантия отсутствия угроз в дальнейшем, но он станет эффективным инструментом для их скорейшего и максимально безболезненного преодоления.