В последнее время все чаще слышится мнение, что эффективность традиционной медийной рекламы падает. Казалось бы, всё так: пользователей каждый день атакуют сотни рекламных баннеров, видеороликов, других рекламных сообщений, и они уже просто перестают на них реагировать. 

Аналитики сетуют на бурно развивающуюся “баннерную слепоту”, рост недоверия и агрессивный рекламный шум. Любые виды медийной рекламы в таких условиях слабо влияют на укрепление эмоциональной связи и формирование имиджа.

Однако выход есть. На сцену выходят отзывы клиентов – мощный, но часто недооцененный инструмент, который помогает превратить "просто картинки" в источники доверия и убедительности.

В этой статье мы раскроем секрет, как правильно интегрировать мнения реальных людей в медийные рекламные продукты, а также какую измеримую пользу они способны принести вашему бизнесу.

Об этом феномене впервые заговорили еще в 1998-м году. На фоне массового распространения шаблонов веб-дизайна и интернет-рекламы учёные провели эксперимент, в ходе которого испытуемые должны были искать ту или иную информацию на сайтах. При этом все участники сознательно или бессознательно игнорировали рекламные баннеры вне зависимости от их дизайна и места на странице. Выяснилось, что мозг человека сам, без личного участия его владельца, автоматически давал защитную реакцию на избыток рекламы. Блокировал её для восприятия, чтобы сохранять фокус на поиске целевой информации. 

Так стало ясно, что какими бы креативными и броскими не была ваша “красивая картинка”, она будет оставаться для вашей ЦА абсолютной невидимкой ― ровно до тех пор, пока мозг не обнаружит в них истинную пользу. 

Теперь о пользе: как бы убедительно и много бренд не кричал, что он и его продукты ― лучшие на рынке, пока пользователь не получит четких доказательств, он бренду не поверит. Причина та же: аудитория устала от преувеличенных и чаще всего голословных обещаний, рекламных клише, NLP-слоганов, текстов по AIDA и т.п. Мозг ЦА требует: сначала докажи, потом поверю!

А секрет этот предельно прост: в условиях тотального недоверия, которые сам же рекламный рынок и сформировал в погоне за привлечением внимания, помочь может только одно ― доказательство из уст того, кто уже проверил.

Проще говоря, пользователи поверят нашим баннерам и слоганам только тогда, когда в них будут звучать живые голоса реальных покупателей. В маркетинге это называется социальным доказательством. 
Социальное доказательство ― психологический феномен, который заставляет ЦА принимать решения и выбирать стиль поведения, ориентируясь на мнения, действия и поведение других людей, уже знакомых с предлагаемым брендом и продуктом. 

Психологи объясняют это явление так:  

• люди копируют поведение и действия окружающих, когда не уверены в своих действиях.
• мозг стремится экономить ресурсы, поэтому выбирает не искать собственные уникальные решения, а копировать решение других.
• чем больше окружающих демонстрируют поддержку той или иной идеи/выбора/продукта, тем выше к ним доверие. 

Как раз благодаря такому безошибочному и эффективному воздействию на умы социальное доказательство прочно вошло в набор маркетинговых инструментов еще в конце 1980-х, и с тех считается одной из ключевых стратегий влияния и убеждения. При правильном его использования легко можно добиться повышения доверия через отзывы, рейтинги и рекомендации.

Однако далеко не все отзывы при встройке в медийную рекламу одинаково хорошо работают. Тут важно помнить, что сухой комментарий в стиле “Купил, доволен, всем рекомендую!” и даже сотня скринов с пятью звездочками эффекта не дадут. Помогут только отзывы, наполненные эмоциями и конкретикой. 

Исследования показали, что почти 80% пользователей принимают решения о покупке именно на эмоциональном уровне, разум подключается лишь в тот момент, когда клиент пытается найти рациональное оправдание после выбора. 

Но до этого эмоции успеют захватить ЦА сразу на нескольких ключевых этапах:

1. поиск решения ― в этот момент эмоции формируют мотивацию, увязывают бренд/продукт/услугу с комфортом, статусом, безопасностью и пр. ценными для ЦА критериями выбора.
2. оценка вариантов ― клиент предпочитает выбирать тот вариант, который вызывает больше положительных эмоций.
3. принятие решения ― в этот момент решающими могут стать радость, удовлетворение, возникшее доверие к бренду, страх упущенной выгоды после того, как человек узнал мнение большинства и проникся интересом и доверием. 

Положительные эмоции повышают желание купить, стать обладателем. Отрицательные ― побуждают быстро принимать решения, чтобы устранить источник дискомфорта. 
Таким образом, эмоции снижают психическую нагрузку, ускоряют выбор и положительно влияют на клиентский опыт. И вот тут только наша грамотная работа с отзывами станет надежным гарантом привлечения и удержания клиентов.

Вы когда-нибудь задумывались, почему люди больше доверяют мнению незнакомых людей, чем рекламным агентствам?  
Тут несколько причин, которые неразрывно связаны с психологией доверия и особенностями взаимодействия в цифровой экосистеме:

• предсказуемость и прозрачность: У незнакомцев в соцсетях, как правило, открыта история действий, взаимоотношений с другими людьми и брендами. Их очень легко проверить на искренность высказываний. В отличие от агентств и инфлюенсеров, которые заинтересованы в продажах, а значит не могут воспринимать до конца объективными. 
• эффект социального доказательства: отзывы реальных пользователей воспринимаются как более достоверные, если они описывают свой личный опыт взаимодействия с продуктом и видно, что их авторы не заинтересованы в его прямой продаже. 
• поведенческое и визуальное сходство: люди чаще доверяют тем, кто похож на них внешне или по поведенческим признакам. 

Наличие понятного мотива и эмпатия: незнакомец обычно пишет отзыв с целью поделиться опытом, дать совет, предупредить и т.п., что вызывает вполне понятное чувство взаимопонимания и близости. 

Как интегрировать пользовательский опыт в ваши медийные рекламные кампании, чтобы они не выглядели чужеродно? Для этого есть целый ряд форматов.

Самый традиционный, но по-прежнему эффективный формат ― пользовательские отзывы. Их можно собирать на различных площадках: в отзовиках, на картах, витринах маркетплейсов, с собственного сайта бренда и т.д. 
Как использовать:

• внедрять короткие цитаты в дизайн баннеров ― достаточно будет всего нескольких слов, емко передающих суть позитивного опыта.
• использовать в оформлении “звездные рейтинги”, они будут работать как мгновенное визуальное подтверждение качества (например, "4.8 из 5 звезд!").
• отзывы в каруселях социальных сетей ― используйте несколько отзывов в одной рекламной карусели.

Эмоциональные, динамичные форматы рилз и сторис до сих пор на пике популярности. У них мощное эмоциональное воздействие, высокая убедительность и удобство восприятия по сравнению с текстовыми и фотоотзывами.  
Видео позволяет ЦА увидеть не только лицо бренда, но и мнения реальных людей, что в разы повышает уровень доверия ― как к самому отзыву, так и к бренду. 

Что это может быть:

• короткие фрагменты в видеорекламе ― достаточно 5-10 секундного монолога реального человека, рассказывающего о своем положительном клиентском опыте.
• полные видеоотзывы ― их можно оформлять, как как посадочные страницы или часть контент-маркетинга, ссылки на которые размещаем в медийной рекламе.
• интервью с клиентами ― это уже более глубокое погружение в историю успеха, идеально для YouTube или целевых страниц.
• отзывы инфлюенсеров ― когда клиент является лидером мнений, его отзыв имеет усиленный эффект доверия и охвата. Тут важно только очень щепетильно подойти к выбору агента влияния, учесть его стиль, работу с другими брендами, а также поведенческие характеристики аудитории.

Фотоотзывы нужны в случае, когда:

• нужно показать реальный внешний вид, упаковку и/или результат использования.
• важно продемонстрировать детали, текстуры, другие визуальные свойства товара.
• в случаях, когда нужно подчеркнуть аутентичность и искренность, ведь именно фото считают самым простым и честным подтверждением. 
• если пользовательский контент размещается на платформах, где видео не всегда доступно, или просматривать его неудобно напр.: ленты новостей,соцсети с низкой скоростью и т.п.)
• если ресурсы и способности для создания качественных видео ограничены.
• отлично впишутся фотоотзывы в визуальный сторителлинг в социальных сетях и на сайте продукта, где можно оперативно обновлять галереи с отзывами новых клиентов.

Используйте визуальные кейсы реальных покупателей, делайте скриншоты и цитаты из соцсетей активных членов своего сообщества. Если клиенты активно делятся опытом в Telegram, OK, В Контакте и пр. соцсетях, покажите их посты напрямую (только обязательно согласуйте это с авторами).

Мало просто разместить отзыв в медийном пространстве, важно сделать его частью вашей стратегии. И соблюсти несколько необходимых условий.

Отзыв должен быть настоящим и соответствовать теме рекламного блока.

• не используйте фейковые отзывы: современный пользователь моментально распознает обман, и это убьет доверие к бренду.
• выбирайте отзывы, которые отвечают на типичные возражения: если целевая аудитория сомневается в цене, ищите отзывы о ценности продукта и т.п.
• персонализируйте подачу: где уместно, используйте имена, города, фото реальных людей (с их согласия), так отзыв будет выглядеть более осязаемым.

Где и как показывать отзывы:

• интегрируйте на релевантных этапах воронки продаж: в верхней части воронки подойдут общие положительные отзывы, в нижней – отзывы, решающие конкретные сомнения перед покупкой.
• согласуйте с общим дизайном: отзыв не должен выглядеть чужеродным элементом, важно, чтобы он гармонично вписывался в креатив, но оставался заметным.
• призыв к действию (CTA): после демонстрации отзыва всегда предлагайте совершить следующее целевое действие – перейти на сайт, узнать больше, купить.

Тут всё просто ― работаем по знакомым алгоритмам:

• A/B-тестирование: сравнивайте объявления с отзывами и без них, а также различные их форматы, это поможет понять, что работает для вашей ЦА лучше.
• метрики вовлеченности: отслеживайте CTR (кликабельность), время просмотра, глубину скроллинга.
• конверсия: конечная цель – увеличение продаж. Анализируйте, как наличие отзывов в рекламе влияет на количество лидов и покупок.

Когда традиционная медийная реклама больше не справляется с поставленными целями, решить проблему поможет простое внедрение в неё реальных пользовательских отзывов. Живой клиентский опыт в разы усилит воздействие рекламы и превратит её из односторонней манипуляции в эффективный интерактивный диалог с клиентами. Подлинная история успеха других людей ― всегда самый мощный стимул для доверия и совершения покупки.