Потребители отлично научились распознавать, в каких постах и комментариях звучит завуалированный tone of voice компании, и всё чаще ищут в сетях «живые голоса». Пытаются заглянуть «за кулисы» брендов. Причём всё чаще таким «живым голосом» становятся сотрудники, чьи лояльные или негативные посты, сторис и рилс формируют мощный поток информации о бренде и его продуктах.

В маркетинге это называется EGC-контент, и если использовать этот инструмент с умом, появятся поистине большие возможности для роста доверия.

EGC, или Employee Generated Content — это любой материал, опубликованный сотрудниками компании в сети, где они рассказывают о своей работе, проектах, корпоративной культуре, условиях и многом другом.

То есть когда ваш коллега-разработчик выкладывает рилс о своём рабочем дне, эйчар пишет пост, почему рад работать в компании, а айтишник публикует мем «когда твой начальник сказал, что вы в одной лодке» — вся эта информация сразу расходится по сети. И либо работает на репутацию, либо разрушает её куда быстрее, чем два десятка негативных отзывов от потребителей.

Поэтому так важно не пускать EGC на самотёк, а превратить его в стратегический инструмент brand-marketing и ребрендинга. Достаточно правильно стимулировать и поддерживать такую активность — и ваш EGC станет мощным каналом продвижения, нередко эффективнее UGC.

Всё закономерно: цифровой мир переполнен, и пользователи перестали воспринимать маркетинговые и корпоративные сообщения как источник истины. У аудитории к ним сформировался иммунитет. В таких условиях только аутентичный голос сотрудника способен пробиться через шум и вызвать доверие — или, наоборот, окончательный негатив.
Теперь разберёмся, почему EGC так эффективен.

Доказано: сообщения сотрудников вызывают на 50% больше доверия, чем коммуникации от имени бренда.
Причина проста: аудитория понимает, что у сотрудника нет цели «продать». Он — такой же человек, как и они, делится реальными эмоциями и опытом. Это и есть аутентичность.
Люди склонны доверять людям. Даже популярный блогер, нанятый брендом, будет менее убедителен, чем сотрудник, который говорит честно. Здесь работает «эффект соседа» — его мнение всегда весомее любой рекламы.

Каждый пост сотрудника видят, лайкают, комментируют и репостят его друзья и подписчики. То есть вы автоматически и бесплатно попадаете на новую тёплую аудиторию, уже лояльную к источнику информации. Это работает быстро, естественно и создаёт эмоциональную связь между брендом и потенциальными клиентами.

EGC помогает решать широкий круг задач:

В условиях высокой конкуренции за кадры удачный EGC может стать главным преимуществом. Реальные истории роста, атмосфера, качество рабочих мест и взаимодействие в команде — лучшая реклама для кандидатов.

Когда аудитория видит, какие люди стоят за продуктом и как относятся к своей работе, доверие растёт многократно. Покупка совершается не у безликой корпорации, а у живых увлечённых профессионалов.

Рассказ технического специалиста о том, как он тестировал продукт и потом не мог уснуть до четырёх утра от эмоций, сработает лучше любого баннера над магистралью.

Один из самых известных примеров EGC — программа Adobe Life. Компания поощряла сотрудников делиться рассказами о своей работе, что помогло привлечь сильнейших специалистов и сформировать устойчивый позитивный образ бренда.

В России яркие примеры — EGC Яндекса, Точка Банка, Eggcellent. Сотрудники публикуют рабочие будни, рассказывают о хакатонах и ценностях. Благодаря этому бренды выглядят более живыми и близкими — идеальная база для доверия.

Запуск EGC не требует больших бюджетов, но нужен продуманный подход:

• Первый шаг — донести до сотрудников, что их голос важен для бренда. Объясните, что такое EGC и почему их публикации важны для общего успеха.
• Проведите мастер-классы, разработайте простые гайдлайны: какие темы можно поднимать, а какие — нет. Но не перегибайте с запретами, иначе получите обратный эффект.
• Предоставьте инструменты: библиотеку фото и видео, материалы о компании, снимите запреты на съёмку на рабочем месте.
• Поощряйте активных авторов: мерч, маленькие гаджеты, доступ к AI-приложениям, благодарности, награды. Можно внедрить систему баллов, которые обмениваются на бонусы.
• Начните с небольшой пилотной группы из разных отделов, отработайте процессы, а потом масштабируйте.

Ключевые метрики

Количественные — число постов с хештегами, охват, вовлеченность, трафик на сайт.
Качественные — тональность комментариев, число позитивных откликов, рост входящих кандидатов.
Бизнес-метрики — рост узнаваемости, снижение стоимости лидов, увеличение конверсии.

EGC — это долговременная тенденция и новый этап маркетинга и брендинга. Чем выше запрос на искренность, тем важнее становится голос сотрудников в соцсетях — один из ключевых факторов успеха бренда сегодня.