В классическом маркетинге всегда было 2 крупных направления: долгосрочное строительство имиджа (брендинг) и прямое стимулирования продаж (перформанс-маркетинг).
Это были два раздельных направления, с разными целями и инструментами.

Однако с развитием цифровых каналов связи с потребителем арсенал возможностей и инструментов кратно вырос. В нашем распоряжении теперь: медийная и контекстная реклама, нативка, таргетинг в соцсетях, контент-маркетинг, управление репутацией и не только.
Этот, казалось бы, позитивный фактор тем не менее усложнил путь клиента к бренду ― теперь для совершения покупки требуется уже не одно, а как минимум несколько касаний. Ни брендинг, ни даже перформанс-маркетинг в одиночку с этой задачей уже не справлялись.
Так, в ответ на изменение рынка и поведения потребителей появился новый тренд ― брендформанс, новый симбиоз двух старых, проверенных временем стратегий.

Как этого добиться и что делает Brandperformance в настоящее время одним из ключевых трендов ― разбираемся по порядку.

Брендформанс ― стратегический подход в маркетинге, который объединил процесс построения успешного узнаваемого бренда с задачами, которые раньше решал только перформанс-маркетинг (измеримые продажи, лиды, конверсии).

Комбинация этих двух подходов в единый процесс позволяет намного эффективнее и быстрее закрывать всю воронку продаж ― стимулировать реальные конверсии и продажи и одновременно укреплять бренд.

Предпосылками для появления новой стратегии брендформанса послужили не только новые вызовы рынка и изменение пользовательского поведения, но и ряд проблем, которые были характерны для его разрозненных предшественников ― брендинга и перформанса.

Традиционный брендинг до сих пор отлично справляется с задачами по формированию узнаваемости, созданию привлекательного имиджа, повышению лояльности аудитории и установлению эмоциональной связи.

Эти метрики позволяют проследить весь путь потребителя к бренду и сделать вывод о стабильности и позиции на рынке. Однако произвести эти замеры в силу их сложной измеряемости и высокой доли субъективности довольно сложно.

Кроме того, у брендинга есть целый ряд других серьезных минусов:

1. Высокая стоимость рекламы.
2. Невозможность быстрых изменений.
3. Сложность оценки эффективности из-за отсутствия точных инструментов для измерения возврата инвестиций.
4. Отсутствие высокой сегментации и таргетинга.
5. Перенасыщение рекламного рынка и общий информационный шум.

Перформанс-маркетинг в отличие от брендинга эффективен для быстрых продаж, но его практически невозможно использовать для формирования узнаваемости и долгосрочной лояльности. К тому же прямая реклама, на чем стоит Performance, может быстро стать навязчивой и только помешает созданию устойчивых отношений с потребителем.

И тем не менее Performance-marketing хорош тем, что он всегда про измеримость, эффективность и точное достижение бизнес-целей. Оплата “за результат” и фокус на конкретных KPI делают его особенно привлекательным, когда нужен быстрый рост при максимальной оптимизации маркетинговых затрат.

Именно эту стратегию долгое время предпочитали, когда необходимо было достичь следующих целей:

1. Получение измеримых целевых действий от ЦА ― продажи, лиды, регистрации, клики, пр. KPI.
2. Увеличение объема продажи и клиентской базы, а также перемещение ЦА по воронке продаж.
3. Оптимизация затрат на рекламу.
4. Точное таргетирование аудитории.
5. Повышение лояльности и удержание клиентов, LTV.
6. ROI ― максимизация возврата прибыли.

Однако при такой стратегии практически всегда возникают неизбежные минусы:

• Перспективы слишком краткосрочные.
• Есть риск “выгорания” аудитории.
• Быстрое снижение лояльности вплоть до ухода к конкурентам.
• Снижение ценности бренда из-за частого фокуса на “дешёвых” клиентах.

И самый главный минус перформанса ― это отсутствие брендовой составляющей. Он не способен выстроить устойчивый эмоциональный контакт с аудиторией, а потому использовать его для построения доверия и узнаваемости нерационально.

Пытаться совместить работу по этим двум направлениям проблематично.
Разрыв может грозить довольно серьезными проблемами

Конфликт целей и бюджетов между отделами.

Бренд-менеджеры, ориентированные на долгосрочные задачи и представители перформанс-маркетинга ― как представители разных планет. Попытка примирить и сочетать их планы и амбиции неизбежно приводит к спорам и конкуренции за рекламный бюджет и внутреннему противостоянию.

Неэффективное использование ресурсов.
Из-за разногласий в целях и приоритетах без общей стратегии бюджет используется неэффективно, а рекламные активности в итоге оказываются ограничены и слабо интегрированы.
Фрагментация клиентского опыта и коммуникации
В результате активных действий двух разрозненных кампаний клиенты получают такие же разрозненные, бессистемные сообщения, что создает дисгармонию, ухудшает восприятие бренда и в итоге снижает лояльность аудитории.

Неполная картина ROI
Поскольку взаимовлияние брендовых и перформанс-активностей отсутствует, сложно понять, как бренд влияет на продажи и наоборот. В такой ситуации оценить возврат инвестиций и принимать эффективные стратегические решения довольно сложно, а порой оказывается невозможно в принципе.

Чтобы избежать этих проблем, нужно научиться интегрировать цели и метрики двух направлений и создать общие KPI, которые отражали бы их совместное влияние на финансовые результаты и капитал бренда.

Главная сложность при создании контента в рамках брендперформанса заключается в том, что он одновременно должен решать задачи и брендинга, и перформанс-маркетинга. И в то же время если приложить усилия и сформировать такой гибридный инструмент, перспективы откроются огромные.
Такой контент позволит сочетать эмоциональное воздействие на ЦА и направленность на коммерческие цели, одновременно строить сильный бренд и достигать высоких показателей продаж и вовлеченности. Решить эту задачу можно несколькими способами.

Многоуровневый контент
При этом способе одна контент-единица должна работать на нескольких этапах воронки одновременно ― привлекать внимание, знакомить с брендом, формировать интерес и вызывать желание купить. К примеру, можно запустить в сети рекламный баннер и внедрить в него ссылку или QR-код на блог с продающей статьей и кликабельной ссылкой на осуществление покупки.

Ценность бренда + конверсионность
При этом методе каждый креатив должен отражать ценности и миссию бренда контент должен отражать ценности и миссию бренда, создавать эмоциональную связь с ЦА и тут же давать ей понятные и доступные к сиюминутному получению преимущества, а также мотивацию к действию (скидки, УТП, призывы к покупке).

Персонализация и сегментация
Тут всё довольно просто, необходимо лишь при создании персонализированного контента учитывать одновременно сиюминутные персональные запросы + интересы и потребности целевых сегментов.

Уникальность и экспертность
Необходимое условие для эффективного брендформанса ― контент должен быть не только качественным, уникальным и креативным, но и сформировать долгосрочное доверие, позиционируя бренд как эксперта в своей отрасли.

Использование различных форматов
Чтобы охватить максимально широкую аудиторию и суметь удержать ее внимание на всём пути клиента, важно использовать все доступные для трансляции форматы:

• статьи,
• видео,
• инфографику,
• подкасты,
• кейсы,
• обзоры,
• отзывы.

Всегда акцент на бренд
Если классический перформанс традиционно старается избегать смещения акцента в сторону бренда и его преимуществ, то брендперформанс всегда упоминает компанию явно, не позволяя текущей продаже доминировать над философией и ценностями бренда.
Это позволяет не только эффективно организовать текущие продажи, но и поступательно развивать и укреплять имидж бренда, усиливая уникальность текущего продукта и отстраивая его от конкурентов.

Брендформанс маркетинг – это здравый смысл и фокус на клиенте.
Понимание, что красивая история без продаж – пустая трата денег, а погоня за дешевыми лидами без построения доверия – путь в никуда. Компаниям, которые ломают барьеры между брендированием и "чистыми продажами", удается тратить бюджет в разы эффективнее, им быстро удаётся выстроить прочные отношения с клиентами и они всегда устойчивого роста, не зависящего от разовых акций.
Так что есть смысл перестать делить маркетинг на два враждующих лагеря и построить единую, сильную стратегию.