Тренды 2023 года, формирующие новые потребительские инсайты

В нестабильной экономической обстановке бизнес склонен делать ставку на твердые показатели и оптимизацию операционных процессов. Однако компании не должны забывать о клиентском опыте. Исследования показывают, что человечное и внимательное отношение к потребителям оказывается результативнее работы ради метрик. Чтобы создать значимый клиентский опыт, компаниям необходимо разбираться в мотивах и привычках своей ЦА и искать потребительские инсайты в маркетинге.

Потребительское поведение — это все действия, которые человек совершает в процессе выбора товаров до покупки, опираясь на свои потребности, логику, убеждения, ценности и внешние социальные факторы. Организации собирают данные о поведении потребителей и на их основе прогнозируют, какие продукты, сообщения и рекламные акции лучше всего подходят для целевой аудитории и повышают успех торговли.

Компании стремятся как можно точнее определить, как клиенты взаимодействуют с продуктами, услугами и маркетинговыми приемами. Понимание причинно-следственных связей в потребительском поведении — ключ к стабильным и быстрым продажам. Изучая своего покупателя, бизнес может адаптировать маркетинговые усилия к конкретным группам, повышать лояльность к бренду и выявлять новые тенденции.

В исследованиях поведения потребителя используются знания и инструменты из антропологии и психологии, экономики и социологии, психологии и биологии. Современное изучение потребительского поведения ведется с учетом многих теорий и концепций, вот основные из них:

96% потребителей собираются перейти на экономию средств в течение следующих шести месяцев, по данным глобального исследования PwC. Инфляция и рост стоимости жизни сильно влияют на покупательские привычки: люди пытаются оптимизировать траты, чаще смотрят в сторону секонд-хендов, немарочных (white label) и небрендовых товаров, ищут более доступную альтернативу популярным дорогостоящим продуктам. С другой стороны, более 70% потребителей заявили о готовности тратить больше на продукты, имеющие для них особенную ценность — например, товары местных фермеров и производителей или брендов с близкой социальной позицией. Для российского потребителя эти данные будут другими: интерес к покупкам продуктов социально ответственных брендов проявляют пока не более 47% россиян, показывает отчет IPSOS. Сохранить экологичность в потреблении тоже получается не у всех, эта тенденция уступает место соображениям экономии, отмечает Brandwatch.

Хотя потребители могут принимать решения, ориентируясь на цену продукта, они по-прежнему ожидают высокого уровня сервиса и качества товара — и бренды должны помнить об этом. Глобальный отчет по потребительским трендам Qualtrics, американской компании по управлению клиентским опытом, сообщает, что лояльность потребителя в 2023 можно завоевать, в первую очередь, через персональные, межчеловеческие связи, а уже потом — с помощью эффективных процессов.

Разберем главные тенденции развития потребительского рынка в России в 2023 году.

Можно сказать, что осознанный подход к покупкам становится более массовым явлением благодаря экономическому кризису. Ощущение неопределенности и тревоги перед лицом глобальных потрясений последних лет заставляют потребителей подходить к любым тратам разумно, планировать каждую покупку и отказываться от необязательных товаров и услуг, думать о цели приобретения вещи. Тренд на баланс между ценой, качеством и удобством будет проявляться в популярности фиксированных цен и многоуровневого ценообразования, развитии программ лояльности и увеличении товаров с white labels.

Бренды, действующие из позиции заботы об интересах потребителя, предлагающие продукты, оптимальные по соотношению цены и своей ценности, смогут выделиться на рынке.

Российские потребители используют распродажи для покупки любых товаров — от крупных вещей вроде техники до бытовых средств для дома. И это не закупка про запас, а закрытие актуальной потребности. Потребители первым делом сокращают траты на предметы роскоши и технологические новинки и перераспределяют бюджет в пользу базовых продуктов на каждый день, на которых тоже стремятся экономить.

Контекст распродаж не отменяет строгих ожиданий клиентов от бизнеса: он должен проявлять уважение к потребительским ценностям и предоставлять полную и достоверную информацию о товаре и условиях продажи и не допускать манипуляций покупателем.

Потребитель в 2023 оценивает площадки с распродажами по трем критериям — времени, ценам и ассортименту. Идеальное место для него — маркетплейс или профильный гипермаркет, где можно быстро сравнить альтернативные варианты и выбрать лучший товар по минимальной стоимости.

Удобство и безопасность привлекают всё больше потребителей на маркетплейсы, к тому же сеть пунктов выдачи растет: они находятся в пешей доступности почти от каждого ЖК. В процессе онлайн-покупок потребители демонстрируют такие же поведенческие паттерны, как и в офлайн-магазинах. Им важно иметь возможность выбрать и заплатить только за ту вещь, которая им подошла. Изменить этот паттерн невозможно — это видно на примере одного из популярных маркетплейсов: он ввел плату за возврат невыкупленных вещей и столкнулся с оттоков клиентов. Многие работающие в России маркетплейсы стремятся минимизировать для потребителей риски потерять деньги или заплатить за некачественный товар. А чтобы снизить свои логистические издержки, они развивают собственные экосистемы и увеличивают аудиторию сервисов, тем самым компенсируя затраты доходом от рекламы.

По данным Ipsos, больше половины россиян хотели бы замедлить темп жизни, а 84% считают, что изменения в мире происходят слишком стремительно. На основе этих данных можно сформулировать следующие ожидания от брендов: минимализм и простота в продуктах и коммуникации, помощь потребителю в соблюдении информационной гигиены и улучшении психологического состояния.

Кризисные явления в обществе провоцируют людей пересматривать свои приоритеты, сокращать траты на бесполезные вещи и вкладываться в то, что качественно меняет жизненный опыт здесь и сейчас и в долгосрочной перспективе.

Российские потребители обеспокоены климатическими изменениями, хотя большинство не считает, что положение ухудшается. Особенное отношение к экологической проблеме у молодых родителей. Для них важно покупать для ребенка безопасные и натуральные продукты, они проявляют большую обеспокоенность вопросами будущего и стремятся жить экологично.

Важно отметить, что экопродукты с органическим составом не то же самое, что зож-товары, в которые производители могут добавлять искусственные ингредиенты. Натуральный состав значительно увеличивает стоимость продукции, иногда переводя ее в премиум-сегмент. Чтобы успешно продвигать такие товары, нужно формировать ценность с учетом фокуса внимания ЦА — в данном случае молодых родителей. Подробная информация на этикете с плюсами органического состава позволит продукту найти своего осознанного покупателя.

Местные продукты кажутся покупателям более экологичными и безопасными, а также привлекательными по соотношению цены и качества, ведь кажется, что переплачивать за логистику и рекламу не нужно. Интерес к локальным производителям подтверждают и результаты исследования Ipsos.

Местные бизнесы могут делать ставку на надежность и прозрачность процессов производства и доставки и тем самым укреплять приверженность потребителей бренду.

Бережливость и сдержанность всегда была характерна для российских покупателей старшего поколения, живших в условиях советской экономики. В контексте действующих санкций, такой подход становится особенно актуальным. Тенденция разумного потребления развивается и укрепляется на российском рынке больше десяти лет. Для повседневного использования покупатель привык выбирать товары из масс-маркета и скидочную продукцию нижнего ценового сегмента.

В сравнении с данными трехлетней давности процент россиян, которые считают денежный достаток главным показателем успеха, стал ниже и составил 57%. Цели бизнеса также смещаются с получения финансовых доходов на создание ценностей, влияющих на общество и изменяющих мир.

В российском обществе ощущается перенасыщение технологиями. Потребители считают, что пора максимально использовать потенциал уже имеющихся технологичных продуктов, вместо того чтобы осваивать новые. За 3 года процент российских потребителей, которые активно следят за технологичными инновациями, снизился с 61% до 49%.

Для 89% российских потребителей важно увеличивать заботу о своем физическом здоровье, а 65% также готовы обратить внимание на психическое состояние, хотя 3 года назад доля последних была выше. Глобальная мода на повышение собственного благополучия, заботливое и нежное отношение человека к самому себе в сочетании с тревожным контекстом мирового кризиса может усилить маркетинговый тренд на оздоровительные практики, ненасильственную коммуникацию бренда, фокус на ощущениях и эмоциях клиента в продуктах и сервисе.

По теме: Что такое трендвотчинг и зачем бизнесу следить за трендами

Экономическая нестабильность меняет потребительские привычки. Российские покупатели стараются быть более осознанными и бережливыми. Они выбирают товары на маркетплейсах, пользуются скидками и распродажами и чаще следуют принципам разумного потребления.

Компаниям в период кризисов особенно важно отслеживать изменения в потребительском поведении, искать инсайты и своевременно корректировать маркетинговые и брендовые стратегии. Знание потребительских трендов дает бизнесу возможности для маневра в любой экономической ситуации.