Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
22.07.2022

Что такое онбординг и как он поможет привлечь пользователей?


Время прочтения: 11 минут
По разным исследованиям, более половины покупателей отказываются от использования продукта в течение 90 дней после его приобретения из-за того, что плохо разобрались в нем или не получили необходимой им клиентской поддержки. Чтобы предотвратить такой отток и повысить вовлеченность пользователя в использование продукта, нужно внимательно работать с ним на этапе онбординга. Рассмотрим, что такое онбординг и как он поможет привлечь интерес пользователей к вашему продукту.

Что такое onboarding: цели и задачи

Онбординг (с английского on board или на борт) — это процесс знакомства пользователя с вашим продуктом или услугой.

У процесса есть несколько основных целей:
всесторонне представить пользователю продукт, продемонстрировать его преимущества и на деле показать полезные функции;
лучше узнать потребности и «боли» клиента, составить его портрет;
добиться того, чтобы пользователь с вашей помощью сделал первые шаги в использовании продукта, разобрался в его особенностях, достиг в этом успеха и получил «положительное подкрепление».
Онбординг является важным этапом процесса внедрения продукта. Нужно сделать его комфортным, чтобы пользователь мог эффективно освоить продукт, привыкнуть пользоваться им регулярно, а также определить и зафиксировать для себя его ценность.

Пример онбординга в мобильном приложении

Пример онбординга в мобильном приложении

Зачем нужен процесс онбординга

Работая на этапе онбординга и влияя на клиентский опыт, можно в итоге увеличить прибыльность и доходность продукта. А это, согласитесь, именно те цели, которые и преследует ваш бизнес.

Правильно выстроенный онбординг поможет:
повысить удовлетворенность и лояльность пользователей;
увеличить продажи продукта;
увеличить его жизненный цикл;
сократить количество клиентских жалоб и обращений в службу поддержки;
уменьшить издержки на привлечение клиентов.

Инструменты онбординга

Эффективность онбординга во многом зависит и от характеристик самого продукта. Среди них:
Удобство использования
Продукт должен быть простым и понятным для освоения. Это поможет пользователю осознать его пользу. А чем полезнее продукт, тем больше вовлеченность пользователя. И чем успешнее первый опыт взаимодействия с продуктом, тем меньше разочарований он приносит клиенту.
Простота
Не путайте с примитивностью. Понятный пользовательский интерфейс — лучшая возможность для потребителя вашего продукта научиться им пользоваться. И это помогает вам сохранять высокую вовлеченность клиента.
Польза
Полезный продукт обладает именно тем набором функций, который и нужен пользователю, чтобы решить его проблемы.
Успешный процесс онбординга предусматривает выбор правильных инструментов или их комбинации. А таких инструментов существует много.

Сегментированный онбординг

Чтобы узнать предпочтения пользователя, его интересы и задачи, которые он планирует решить при помощи вашего продукта, надо у него об этом спросить. Это и есть сегментированный онбординг, который может представлять из себя, например, серию окон, появляющихся один за одним на начальной стадии использования продукта. В этих окнах пользователю предлагается ответить на некоторые вопросы, а полученные ответы помогут вам персонализировать интерфейс продукта.

Сегментированный онбординг нужен, чтобы:
максимально адаптировать продукт под потребности пользователя;
собрать важную информацию о нем;
добиться его высокой лояльности.

Регистрационная форма

Это важнейший элемент знакомства с продуктом. И от него зависит, какое впечатление о продукте сложится у пользователя. Важно, чтобы регистрационная форма была простой, понятной и удобной, не усложняла и не затягивала процесс регистрации.
Регистрационная форма

Регистрационная форма

Персонализация

Используйте информацию о пользователе, полученную на этапе регистрации, чтобы персонализировать продукт. Вы также можете стимулировать его, например, к заполнению анкеты взамен на какую-либо выгоду. Такая анкета поможет собрать больше пользовательских данных и узнать, какие функции продукта наиболее важны для него.

Геймификация

Игровые элементы — отличный способ вовлечения. Геймификацию в процессе онбординга можно реализовать в формате несложной игры, которая предусматривает бонусы и поощрения за выполнение целевых действий.
Такой способ взаимодействия с пользователем не только повышает его вовлеченность в продукт, но увеличивает контакт с ним на этапе онбординга.

Обучающие экраны

Это еще один инструмент онбординга, чтобы рассказать об основных возможностях и преимуществах продукта. Часто такой инструмент реализован в виде экранов, которые последовательно появляются сразу после регистрации пользователя на сайте или сервисе. Экраны показывают важные сведения, дают подсказки и учат использованию продукта.
Обучающий экран в Tinder

Обучающий экран в Tinder

Демосущности

Иначе — демоверсия. Это инструмент, который позволяет пользователю уже с первых шагов иметь временную возможность использовать полную версию продукта. Так в процессе онбординга пользователь получает полноценный опыт в реальном времени. И есть большая вероятность, что так он перейдет на полную версию продукта после того, как истечет срок использования демоверсии.

Пустые экраны

Этот инструмент использует стремление человека заполнять пустые пространства. Когда пользователь после регистрации на сервисе «сталкивается» с пустой страницей, у него возникает желание сразу начать заполнять свой профиль. То есть сразу перейти к использованию продукта и начать вовлекаться в него.

Частые вопросы и документация

Полезно предусмотреть на сайте или в приложении отдельный раздел, где собраны ответы на частые вопросы от пользователей и документы с инструкциями по работе с сервисом. Этот инструмент повышает шансы того, что те пользователи, которые привыкли самостоятельно разбираться с продуктом, смогут быстро его освоить и не отложат в сторону при первой неудаче.

Серия электронных писем

Обычно пользователь подтверждает регистрацию на сайте или сервисе через электронную почту и получает в ответ приветственное письмо. Чтобы оно было максимально рабочим, в него можно добавить небольшой объем информации с кратким описанием сервиса и с полезными ссылками.

Вслед за приветственным письмом стоит отправить еще одно письмо с более подробной информацией о функциях и особенностях сервиса.

Важно выбрать правильную периодичность для отправки цепочки таких писем и не спамить пользователю на электронную почту.

Интерактивные подсказки

Это текстовые, а порой и видео объяснения, которые помогают пользователю на отдельных этапах освоения продукта. Важно следить, чтобы подсказки появлялись своевременно и не были навязчивыми.
Пример интерактивных подсказок

Видеообучение

Такой онбординг реализован в виде видео инструкций, которые демонстрируют этапы использования продукта или дают рекомендации по его применению. Если в таких инструкциях действует и рассказывает реальный человек, например, сотрудник вашей компании, то это не только упрощает процесс использования продукта, но и повышает доверие к нему со стороны пользователя.

Курсы по продукту

Когда речь идет о запуске сложного продукта или сервиса, в процессе онбординга стоит включить обучающую программу по продукту. Но это не самый простой в реализации инструмент онбординга, который предъявляет особые требования к структуре курса, его наполнению и реализации.

Алгоритм по построению стратегии онбординга

Рассмотрим, какую последовательность шагов необходимо соблюсти, чтобы разработать эффективный онбординг. И отметим важность предварительной работы, направленной на изучение целевой аудитории. И это правильно: так как любой продукт ориентирован на то, чтобы удовлетворить потребности пользователя.

Узнать целевую аудиторию

Этап, на котором необходимо узнать, каков реальный портрет вашего пользователя. А это значит не только собрать информацию о возрасте, поле, социальном положении, но и выяснить, к какой группе относится тот или иной пользователь. Часть пользователей приходит к вашему продукту, имея четкое понимание зачем он им нужен, а вторые — не имеют такой четкой цели и пришли просто, чтобы полюбопытствовать.

Выяснить задачи пользователей

Зная о том, к какой целевой группе принадлежит пользователь, можно определить список задач, которые он стремится решить. Четкое понимание задач поможет правильно настроить процесс онбординга в зависимости от потребностей аудитории. А через такой процесс проще донести до пользователя ценность вашего продукта.

Определить инструменты для решения задач

И только теперь стоит определить, какие инструменты вы будете использовать для процесса онбординга. Разумеется, инструменты нужно подбирать в зависимости от типов задач.

Устранить лишние действия до цели

Уже на этапе выбора инструментов есть соблазн использовать их в максимальном количестве. Но больше не значит лучше. А чтобы понять насколько правильно подобраны инструменты и организован сам процесс онбординга, постройте путь клиента и пройдите его несколько раз самостоятельно. Вы, также как и пользователь, должны добраться до своей цели максимально просто и быстро.

Объедините опыт первого использования и ценность

Чтобы процесс был полезным и простым для пользователя, стоит внимательно проанализировать путь клиента. Важно, чтобы на каждом этапе онбординга пользователь видел, что все предлагаемые ему шаги работают на достижение его цели, а потому пропускать их не стоит.

Метрики оценки онбординга

Контроль процесса онбординга важен, чтобы фиксировать его продуктивность и своевременно вносить изменения в процесс. И здесь стоит сосредоточиться на нескольких метриках.

Churn rate

Показатель оттока пользователей. Этот индекс позволяет отследить, сколько клиентов отказалось от использования вашего продукта. Если онбординг настроен правильно, такое количество будет на невысоком уровне.
Формула расчета индекса оттока пользователей

Формула расчета индекса оттока пользователей

LTV

Это пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, какую прибыль вы получили за весь период, когда клиент пользовался продуктом. И чем дольше пользователь контактирует с вашим продуктом, чем больше времени он проводит на вашем ресурсе, тем выше шанс, что он больше купит. Онбординг работает правильно тогда, когда не создает пользователю проблем с использованием продукта, а укрепляет его контакт с ним.
Формула расчета индекса LTV

Формула расчета индекса LTV

Customer retention rate

Метрика, которая помогает отслеживать индекс удержания клиентов. Это не только количественный показатель (сколько пользователей осталось, а сколько ушло), но и показатель, который помогает понять причины, по которым пользователи отказываются от использования продукта.
Формула расчета индекса customer retention rate

Формула расчета индекса customer retention rate

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Одна из основных метрик маркетинга, которая при всей своей простоте — задается один вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт своим друзьям?» — может показать, насколько качественно работает ваш онбординг.
Формула расчета индекса потребительской лояльности

Формула расчета индекса потребительской лояльности

Заключение

Разрабатывая онбординг, нелишне будет ознакомиться с успешными примерами, разобрать их и понять сильные стороны. Также можно проанализировать и неэффективный онбординг, увидеть допущенные ошибки и учиться на них.

Онбординг — это креативный процесс и, несмотря на то, что мы дали вам набор его ключевых элементов, а также основных инструментов, вам придется найти свою схему правильного онбординга для каждого вашего продукта.

Необходимо разработать процесс онбординга?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи