Концепция маркетинг-микса — неотъемлемая часть маркетинга. Ее эффективное применение поможет увидеть, как ваша маркетинговая стратегия способна удовлетворить потребности покупателей, усилить позиции вашей компании, создать узнаваемый бренд и обойти конкурентов. В этой статье специалисты репутационного агентства Topface Media расскажут о том, какие компоненты входят в маркетинг-микс, и как они должны правильно взаимодействовать между собой.

Что такое маркетинг-микс? Понятие и назначение

Под термином "маркетинг-микс" скрывается комплекс инструментов маркетинга, нацеленный на продвижение продаж/услуг и на формирование правильного имиджа компании. Базисом здесь стала концепция 4P, о которой мы и поговорим.

История термина

Маркетинг-микс вошел в практику в 1964 году, а внедрил его известный американский маркетолог Нил Борден. Он предложил использовать в этом понятии сразу много компонентов, что, разумеется, усложняло применение его на практике. Адаптировать систему на практике через несколько лет удалось Джерому МакКарти, американскому профессору маркетинга, автору книги «Базовый маркетинг: управленческий подход». В своем труде он классифицировал эти элементы маркетинга в концепцию 4P.

Какие факторы определяют комплекс маркетинга

Основополагающая идея маркетинг-микса заключается в том, что потребители, которые предъявляют спрос, и компании, которые этот спрос удовлетворяют, взаимодействуют в плоскости внутренних и внешних факторов.

Внешние факторы — это то, что нельзя напрямую контролировать. Например, это рыночный контекст, экономическая ситуация, действия конкурентов и проч. Но правильная маркетинговая стратегия дает возможность предлагать рынку нужные продукты и услуги и так влиять на внешние факторы.

К совокупности внешних факторов относятся цели и задачи, которыми руководствуются в работе все сотрудники компании, разделяя ее ценности и понимая важность маркетинговой работы.

Элементы классической модели маркетинг-микса 4Р

В основе маркетинг-микса лежит классическая концепция 4P из четырех компонентов: Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Рассмотрим отдельно каждый из них.

Концепция 4P помогает определить маркетинговые возможности с учетом цены, продукта, продвижения и места и сделать так, чтобы предложение отвечало на потребности.

Product: Продукт

Это исходная точка всего процесса маркетинга. Очевидно, что продукт или услуга должны соответствовать запросам потребителей, хорошо конкурировать и соответствовать многим критериям. Утрируя отметим, что если продукт плох, то компания не добьется успеха.

Продукт сам по себе состоит из нескольких важных компонентов, которым важно уделить особое внимание:

имя, логотип, фирменная символика;
особенности внешнего вида;
ассортиментный ряд;
функциональные особенности продукта и его уникальные характеристики;
качественные характеристики, которые выделяют продукт среди конкурентов;
канал продаж и сервис для клиентов;
гарантийные обязательства и клиентская поддержка.

Product: Цена

От цены напрямую зависит объем прибыли, которую получит с продажи продукта компания, а также успех товара на рынке. Нужно помнить о важности формирования адекватной цены на продукт. Отклонения в сторону удорожания или удешевления — не лучшие стратегии продвижения. Ни тот ни другой вариант не способствуют формированию лояльности аудитории. Для адекватного ценообразования необходимо тщательно проработать цену. И в частности:

политику на рынке в своем сегменте;
розничную стоимость продукта с учетом размера отпускной цены;
размер цены при пакетной продаже;
размер скидки на товар или его акционную стоимость.

Product: Место

От выбора места продажи зависит то, насколько продукт будет доступен для покупателей, насколько он будет ими востребован. Место определяет также и то, какие способы и ресурсы потребуются для его продвижения. Поэтому важно:

изучить и проанализировать все оптимальные места продажи;
рассмотреть сильные и слабые стороны каналов дистрибуции;
найти подходящие формы дистрибуции;
знать особенности мерчендайзинга и научить торговых представителей правильно позиционировать продукт;
строго выдерживать сроки годности товаров;
наладить логистику и поддерживать нужный товарный запас на складе.

Promotion: Продвижение

Этот этап предполагает использование необходимых ресурсов для продвижения с целью привлечь внимание покупателей к продукту. Также важно сформировать у них потребность именно в вашем товаре или услуге и помочь составить о нем правильное мнение.

Для этих целей вы можете использовать традиционные способы рекламы и продвижения, а также поисковую оптимизацию, ивент-маркетинг, промо-кампании в точках продаж и проч. Для эффективного продвижения, маркетологи выбирают сочетание разных инструментов.

Расширенная модель (маркетинг 5P и 7P)

Очередным этапом развития концепции 4P стали модели 5P и 7P. Так, 5P добавляет к четырем базовым элементам компонент People (Люди), а 7P расширяет концепцию за счет Process (процесс) и Physical Evidence (физическое свидетельство).

Расширенная концепция 7P помогает эффективно организовать маркетинг услуг благодаря дополнительным элементам «Люди», «Процессы» и «Физическое свидетельство»

People: Люди

Люди, это, фактически, те, для кого и ради кого создаются и продаются товары и услуги. Этот компонент способен изменить весь маркетинг и процесс продвижение товаров и услуг в компании, а также стимулировать сам бизнес адаптировать и трансформировать свою стратегию. И с элементом «Люди» соотносятся не только клиенты, но и сотрудники, вовлеченные в процесс создания продукта или услуги.

People: Процесс

На этом этапе вы должны сделать процесс покупки товара или потребления услуги максимально комфортным. Важно, чтобы удобным был и процесс использования товара. Важно хорошо проработать этот этап, чтобы повысить лояльность покупателей и расширить покупательскую аудиторию.

Physical evidence: Физическое свидетельство

На данном этапе надо описать все то, что находится вокруг потребителя в процессе покупки товара. Также этот компонент обязывает подтвердить качество предлагаемого продукта или услуги, и сделать это можно не только за счет сертификатов, но и через отзывы клиентов и их рекомендации.

Использование модели на практике

Применяйте маркетинг-микс и на начальном этапе запуска товара или услуги, и для того, чтобы оценить эффективность стратегии, которой вы уже следуете.
Как работает ваш маркетинг-микс, вы сможете узнать, ответив на вопросы из списка ниже.

Полезно исследовать работу и продукт конкурентов руководствуясь матрицами вопросов маркетинг-микса, чтобы понять, как они пришли к успеху

Продукт/Услуга:

Какие клиентские потребности закрывает продукт и каким клиентским ожиданиям он соответствует?
Как можно использовать продукт?
Какое название подходит и какое рыночное позиционирование лучше применить?
Что отличает продукт от конкурентов?

Место продажи:

Где клиенты ищут и покупают товары такого же типа?
Какие каналы продаж подойдут для товаров?
Как вы сможете получить доступ к нужным каналам?
Как в этой сфере работают конкуренты?

Цена товара:

По какой цене покупатель будет приобретать товар?
Как изменятся показатели продаж, если продукт подешевеет?
Что вы должны сделать, чтобы занять свое место в нужном сегменте рынка?
По каким ценам продают аналогичные товары конкуренты?

Продвижение:

Какие способы помогут сделать так, чтобы рекламу вашей продукции оперативно увидела ее прямая целевая аудитория?
Когда нужно запускать продвижение?
В чем успех ваших конкурентов и что делают они для продвижения?

Существует ли маркетинг 8P, 9P, 12P?

Маркетинг-микс продолжает развиваться по мере того, как меняется рыночный контекст. И в обострившихся конкурентных условиях на рынке выиграть можно, делая ставку на достижение и поддержание стабильно высокого качества.

А для управления качеством концепция маркетинг-микса «вырастает» до версии 8P за счет дополнительных элементов, таких как процесс, материальная среда, персонал, производство и качество. Концепция 9P базируется на варианте 7P и дополняется элементами Public relations (связи с общественностью) и Personal selling — личные продажи.

Современный маркетинг-микс использует версию 12P, в которую вошли такие понятия как Participation (вовлечение потребителя), Program of loyalty (Программы лояльности) и Politic of social responsibility (Политика социальной ответственности).

Другие современные модели маркетинг-микса: 4C и SIVA

Существуют и другие варианты маркетинг-микса. Это модель 4C, которая позиционируется как переосмысление базовой концепции 4P. Она включает в себя такие элементы:

Cost (затраты покупателя) — все те затраты, которые потребитель несет в связи с покупкой товаров и услуг.
Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя) — те потребности клиентов, которые должен удовлетворить продукт и сделать это наилучшим образом.
Convenience (удобство клиента) — те каналы сбыта продукта, которые наиболее удобны для его покупателей.
Communication (коммуникация) — комплекс инструментов для продвижения товаров и услуг через взаимодействие с потребителями.

SIVA — это такая модель маркетинг-микса, в которой важное место уделено именно потребностям покупателей. В такую модель входят четыре компонента:

Solution (решение) — сам по себе продукт, который может решить проблему клиента.
Information (информирование) — коммуникация, необходимая для того, чтобы сообщить пользователю о том, как продукт решает его проблемы.
Value (ценность) — выгода, которую покупатель получит от продукта с учетом затрат на покупку.
Access (доступность) — комплекс мер, способных сделать продукт максимально доступным и эффективным способом решения «боли» клиентов.

Как разработать эффективный маркетинг-микс

Внедрите маркетинг-микс на любом этапе создания и продвижения продукта или услуги. А для этого:

возьмите оптимальную для вашего продукта модель маркетинг-микса, тщательно проработайте все ее компоненты, внедрите систему контроля и оценки эффективности;
получите обратную связь о продукте со стороны потребителей, конкурентов, экспертов и коллег;
изучите эту информацию и определите слабые места, которые требуют улучшения;
проведите необходимые доработки;
приведите планы по выводу и продвижению продукта на рынок в соответствие с обратной связью, которую вы получаете от потребителей.

Полезно сочетать несколько концепций, например, соединить элементы 4P и 4С и составить обширную матрицу вопросов

Заключение

Концепция маркетинг-стратегии позволяет комбинировать ее различные компоненты. Уже в базовой версии она содержит много полезного для того, чтобы бизнес любого формата и направленности мог работать и повышать свои показатели. Главное не игнорировать все этапы и компоненты, работать системно и корректировать работу, исходя из анализа результатов.

Вам необходима концепция маркетинг-микса?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Концепция маркетинг-микс: что такое комплекс маркетинга, модель 4P