Как закон о запрете иностранных слов повлияет на рекламу и СМИ

Новая редакция закона «О языке Российской Федерации» начала действовать 28 февраля 2023 года. Заявленная цель принятых поправок — ограничить использование иностранных слов государственными органами, контролировать избыток заимствований и поощрять следование нормам русского литературного языка.

В принятой редакции закона к уже утвержденным сферам обязательного применения русского языка добавились следующие:

• образование,
• государственные системы,
• информация, предназначенная для потребителей товаров.

По тексту законопроекта и комментариям государственных представителей понятно, что запрет на использование иноязычной лексики касается любой публичной сферы — коммерческой, культурной и общественной. Исключение — слова, не имеющие аналогов в русском языке. Что будет относиться к таковым, еще предстоит определить.

Когда списки нормативных словарей и справочников утвердят, компании должны будут перевести рекламные коммуникации на русский, используя лексику из указанных источников. Но пока такого списка нет.

С момента вступления в силу всех пунктов закона 1 января 2025 года иностранные слова будет запрещено употреблять в каждом из следующих контекстов:

Стоит помнить, что действующие с 1 сентября 2022 года поправки к закону «О рекламе» позволяют назвать рекламным почти любое публичное сообщение. Для бизнеса это означает требование обязательно использовать русский язык в каждой ситуации информирования потребителей.

По теме: Как работает и зачем нужен закон о маркировке рекламы

Если в рекламном сообщении, слогане или другом материале есть иностранные слова, их нужно сопровождать переводом на русский язык. Важно, чтобы переводной текст полностью соответствовал оригинальному по шрифту, цвету и размеру.

Закон также требует соблюдать нормы современного русского литературного языка в публичном поле. Поэтому, если производитель где-либо на товарной этикетке разместил любую информацию, он должен позаботиться о том, чтобы каждое слово соответствовало утвержденным языковым нормам.

Сейчас, на начало мая 2023 года, какая-либо ответственность за нарушение закона еще не установлена, как и штрафы: нет утвержденного перечня словарей, проработанной нормативной базы и контроля за исполнением правил. Однако последствия для рекламодателя, игнорирующего закон, могут наступить. В первую очередь, это материальные убытки.

Предположим, компания «Фио» запустит такое рекламное сообщение: «Тройной кешбэк за онлайн-покупки свитшотов и лонгсливов». Половина текста здесь — заимствованные слова, для которых есть аналоги в русском языке. Однако замена увеличит длину сообщения в разы. А покупатели, настроенные найти свитшот, вряд ли будут писать в запросе «свитер без капюшона».

Предположим, компания оставит текст как есть. Но кто-то из читателей, например, заметит неуместное использование иностранных слов и обратится в ФАС. Сейчас эта служба не занимается контролем исполнением закона о языке, однако рассмотреть случай может.

Поскольку в законе сказано, что применять иностранные слова запрещено, юристы не смогут защитить компанию «Фио». При этом меры наказания в этом случае пока тоже не предусмотрены, и компания может надеяться, что после проверки ее попросят заменить текст рекламы.

Получается, что риски для рекламодателей пока ограничиваются финансовыми затратами: компаниям придется вкладывать средства в исправление и переделку рекламной продукции, материалов, перевод креативов и слоганов.

Однако области брендинга закон не коснется.

Брендам, чтобы продолжать использовать узнаваемый образ, нужно зарегистрировать товарный знак и знак обслуживания на территории присутствия. Правообладатели товарных знаков смогут и дальше продвигать англоязычные варианты названий. Хорошо, если компания зарегистрировала бренд сразу на двух языках — у нее всегда есть запасной вариант.

До января 2025 года можно продолжать работу с минимумом необходимых изменений.

Когда сформируется единый корпус грамматик, словарей и справочников, все рекламные коммуникации компаниям предстоит сверять с ними и использовать русифицированные варианты.

Возможно, некоторые иноязычные слова и ставшие устойчивыми выражения внесут в словари из списка: например, «шоурум», «тренд», всеми любимый «кешбэк» — и их можно будет использовать, как раньше.
Как будет действовать закон в 2025 году, знать сейчас невозможно. Однако бизнес может обезопасить себя в уже действующих условиях и подготовиться к новым вызовам.