Вместе с экспертами репутационного агентства Topface Media рассмотрим новый закон о маркировке рекламы: в чём его суть, кто попадает под действия закона и как его нужно исполнять? Новые правила размещения рекламы в интернете начали действовать в России с 1 сентября 2022 года. До 1 ноября текущего года длился переходный период, в течение которого можно было не передавать данные о рекламе в адрес ОРД (оператор рекламных данных) и не платить за это штраф.
Как действует закон сейчас — разберемся.

Новый закон регулирует маркировку любой рекламы в интернете — нативной, медийной, таргетированной и проч.

Что такое закон о маркировке рекламы и в чем его суть?

Маркировку рекламы в интернете регулирует новый закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» от 02.07.2021 № 347-ФЗ.
Теперь по этому закону вся интернет-реклама будет собираться в соответствующем реестре и храниться там в течение пяти лет. Доступ к реестру такой информации получают как сами игроки рекламного рынка, так и госорганы — Роскомнадзор, ФАС, налоговые структуры.
Цель такого нововведения — препятствовать распространению недобросовестной и неправомерной рекламы, создать условия для справедливого налогообложения, а также создать почву для честных и прозрачных взаимоотношений между участниками рекламного рынка.

Что значит «промаркировать рекламу»

Закон, как это следует из его названия, обязывает проводить «маркировку» рекламы. Под этим подразумевается процесс присвоения любому рекламному сообщению индивидуального идентификатора, который еще называют токен. Такой идентификатор включает в себя 32 знака — цифры и буквы. Маркировка предусматривает следующие шаги: рекламодатель отправляет свои рекламные креативы перед стартом кампании в адрес ОРД, который присваивает им токен, отправляя их обратно. Данные о рекламе также отправляются в реестр. По завершению рекламной кампании рекламодатель обязан направить ОРД отчет, который передается в реестр.

Важно отметить, что:

Авторизоваться в реестре можно через сайт Госуслуг;
Доступ к информации в реестре сохраняется в течение года для участников рекламной кампании, а также для перечисленных выше госорганов;
Рекламодатель может самостоятельно выбирать ОРД, с которым он предпочитает работать. Среди прочего это такие компании, как «Яндекс», «Вконтакте», «ОРД-А», «СБЕР», «Национальная медиа группа» и другие.

Что относится к рекламе в интернете

Для того, чтобы понимать, как работает новый закон, необходимо разобраться с понятиями. А именно — знать, что имеется ввиду под рекламой в интернете. В данном контексте речь идет о всех видах интернет-рекламы, от медийной до нативной и таргетированной. Таким образом, маркировке подлежат:

Гиперссылки (а также utm-метки и QR-коды), которые ориентированы на то, чтобы обратить внимание пользователей на объект рекламы;
Арендные ссылки, а также seo-тексты, используемые для продвижения того или иного продукта или услуги;
Ссылки-кнопки, организованные по типу рекламных баннеров;
Продакт-плейсмент, при котором не только демонстрируется какой-либо товар, но и есть упоминание товара или услуги в контексте авторского произведения.

При этом рекламой не считает рассылка по собственной базе контактов, социальная реклама, пуш-уведомления, а также сообщения о продуктах, условиях акции, размещенные на своем сайте.

Новые участники рекламного процесса

Как уже было упомянуто выше, новый закон о маркировке рекламы вводит несколько новых понятий в сферу рекламного процесса, а также вводит в этот процесс несколько новых участников. А именно:

ОРД

ОРД — оператор рекламных данных. Это участники процесса маркировки рекламы, функция которых заключается в отслеживании распространения рекламы в интернете. ОРД должны вести учет рекламы, собирать соответствующие сведения и передавать их в Роскомнадзор. Актуальный перечень ОРД представлен на сайте Роскомнадзора.

ЕРИР

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это система, созданная для хранения информации об интернет-рекламе. Такая информация поступает в реестр от участников рекламного процесса через ОРД без возможности передачи данных напрямую.

В ЕРИР хранятся данные нескольких типов: информация об участниках рекламных взаимодействий (конечные рекламодатели, агенты, контрагенты, рекламные площадки), информация о заключенных договорах, актах, соответствующих платежах, сведения о рекламных объявлениях (стоимость размещения, статистика рекламных кампаний и проч.).

Доступ к данным, размещенным в ЕРИР, каждый участник своего рекламного размещения может получить после регистрации на Госуслугах.

Действия при публикации рекламы

Как теперь необходимо осуществлять публикацию рекламы в интернете? Можно суммировать такие действия в следующий алгоритм:

1

До размещения рекламного объявления необходимо передать данные выбранному ОРД, чтобы зарегистрировать такое объявление.
2

То есть сначала надо создать рекламный креатив (объявление) и передать его ОРД, а после передачи данных и его регистрации получить токен.
3

Одновременно с передачей данных нужно передать и информацию о рекламодателе (ИНН, название компании, ФИО руководителя, наименование ИП и проч.), ОРГН или ОГРНИП, местонахождение компании.
4

Через 20 календарных дней после размещения рекламной кампании необходимо переслать ОРД данные о показах объявления (креатива). А именно: расходы на показы рекламного объявления, сроки работы рекламной кампании, статистика показов по каждой площадке и проч.

Этапы размещения интернет-рекламы с маркировкой

Кто будет передавать данные в Роскомнадзор

Закон о маркировке рекламы обязывает рекламораспространителей, а также операторов рекламных систем, владельцев соцсетей и новостных агрегаторов и организаторов распространения информации в интернете передавать соответствующие данные. Такую же обязанность имеют и рекламодатели, за исключением случаев, когда «рекламодатель передал (непосредственно или через уполномоченное лицо) эту обязанность рекламораспространителю либо оператору рекламной системы».

Как передавать информацию о рекламе

Передавать рекламу в ЕРИР обязан не сам рекламодатель, а ОРД. А в адрес ОРД, как мы выше писали, информацию о рекламных объявлениях или креативах передает сам рекламодатель. Для этого рекламодатель должен заключить договор с ОРД, получить токен и после этого распространять рекламу.

Что нужно делать рекламным площадкам

Рекламные площадки, которые публикуют рекламу у себя на сайтах или в мессенджерах, действуют в этом случае как рекламораспространители. А значит, они обязаны соблюдать закон о маркировке рекламы.

Штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы

За отсутствие маркировки на рекламных креативах и объявлениях предусмотрен штраф: для физлиц — от 2000 до 2500 рублей, а для юрлиц (руководители и владельцы компаний)— от 4000 до 20000 рублей. При этом представители малого бизнеса будут платить штраф в размере от 50000 до 250000 рублей, а для среднего и крупного бизнеса — от 100000 до 500000 рублей.

Пока правоприменительная практика по закону не сформировалась, но пренебрегать его соблюдением, конечно, не стоит

Резюме

В заключении стоит отметить, что хотя, как говорят представители власти, закон о маркировке рекламы призван сделать эту отрасль прозрачнее и более регулируемой, сейчас он увеличил нагрузку на представителей рекламного рынка. Тем не менее, всякий раз при разработке рекламы необходимо более тщательно готовить запуск кампании и не пренебрегать требованиями нового закона.

Есть вопросы по маркировке рекламы?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Как работает и зачем нужен закон о маркировке рекламы