С февраля 2022 года многие крупные фармацевтические компании свернули производство и поставки препаратов в Россию, а покупатели были вынуждены искать альтернативу привычным и знакомым препаратам среди аналогов. Это вызвало всплеск обсуждений в сети. Специалисты Topface Media решили проанализировать, как в текущих условиях пользователи обсуждают медицинские препараты и на что обращают внимание при выборе. Для максимально оперативного анализа пользовательских настроений Агентство воспользовалось системой мониторинга Brand Analytics.

Как фармацевтическим компаниям анализировать мнение целевой аудитории?

Учитывая особенности продвижения на фармакологическом рынке, где многие рекламные инструменты недоступны, фармбрендам особенно важно достучаться до аудитории и сформировать лояльность и устойчивую репутацию. В первую очередь, необходимо проанализировать мнения аудитории с помощью маркетинговых исследований. Конечно, опросы, полевые исследования и другие методы маркетингового анализа также могут быть эффективны, но фактор ангажированности участников избежать крайне тяжело. К тому же, традиционные исследования, как правило, требуют больших затрат бюджета и времени.

В интернете же пользователи более открыто и свободно выражают свои мнения о брендах и отношение к продуктам или услугам в целом. Для максимально оперативного анализа пользовательских настроений оптимальным решением, на наш взгляд, является использование системы мониторинга, например, Brand Analytics.

Барьеры и тенденции при выборе медицинских препаратов

Проанализировав упоминания более десятка фармбрендов за последний месяц, с помощью Brand Analytics мы смогли выявить основные темы для обсуждения в Рунете.

Основной тренд - переход на российского производителя не “добровольно” а из-за отсутствия выбора. Так как пользователи сталкиваются с дефицитом препаратов из-за ухода производителей из страны, у многих возникла необходимость поиска аналогов, кажется, что это отличное окно возможностей для российского производителя, но слабая осведомленность покупателей о препаратах и недоверие аналогам, в особенности товарам российского происхождения, приводят к всплеску негатива со стороны покупателей.

Несмотря на разницу в анализируемых препаратах, мы смогли выявить схожие для всей категории типичные сложности в формировании репутации в сети — отсутствие или низкое количество упоминаний препарата. Другая распространенная проблема — в ТОПе выдачи присутствует лишь справочная информация о продукции, которая не содержит информации о преимуществах бренда.

Какие ещё барьеры возникают в отношении брендов лекарств?

Пользователи больше заинтересованы в конкурентах;
Низкая узнаваемость бренда;
Рейтинги бренда ниже, чем у его конкурентов;
Наличие негатива в ТОПе выдачи по запросу о бренде;
Сезонность препарата.

Кто и где обсуждает медицинские препараты в Рунете?

Чтобы начать разрабатывать репутационную стратегию, необходимо проанализировать саму аудиторию и её демографию. Автоматическое определение пола, возраста и других характеристик в Brand Analytics позволило быстро и качественно собрать необходимые статистические данные.

Аудиторию лекарств следует разделять в зависимости от типа заболевания — временное оно или хроническое. Затем авторы упоминаний делятся на характерные целевые группы:

Женщины от 25 до 54 лет с доходом выше среднего, которые внимательно следят за своим здоровьем;
Мужчины, которые начали самостоятельно заниматься здоровьем
Офисные работники, часто страдающие от разных типов заболеваний из-за малоподвижного образа жизни;
Мамы, которые склонны искать информацию по детскому здоровью в интернете.

Далее для выбора каналов коммуникации с аудиторией были проанализированы источники обсуждений.

Основной площадкой, где можно встретить упоминания и обсуждения препаратов, является социальная сеть vk.com и мессенджер telegram.
Самыми популярными площадками для оставления отзывов являются отзовики и форумы — sprosivracha.com, baby.ru, otzovik.com, Irecommend.ru.

По каким критериям происходит выбор лекарств?

Изучив обсуждения пользователей, мы пришли к выводу, что многие потенциальные покупатели препаратов выбирают лекарства не только по назначению врачей, но и по рекомендациям пользователей в сети.

Особую популярность в данном случае имеют форумы, где пользователи могут обсуждать свои симптомы и лечение заболеваний с такими же гостями форума и врачами.

Согласно исследованию более 60% потребителей выбирают лекарства по рекомендации врача. Наиболее значимыми фактором при выборе препарата также являются предыдущий опыт (60%) и цена (44%). 33% делают выбор на основе информации в интернете.
С точки зрения каналов поиска информации о лекарствах лидируют поисковые системы (69%) и сайты с отзывами (59%).
Больше всего люди доверяют рекламе препаратов в аптеках (68%), а среди digital-форматов — видеорекламе (55%), поисковой рекламе (52%) и рекламе у блогеров (52%). Поэтому для нативной рекламы онлайн рекомендуем рассматривать в качестве агентов влияния таких блогеров, как МамаМожет, судя по контенту и комментариям пользователям, этому блогеру обращаются мамочки за советом и прислушиваются к ней, также популярен феномен блогеров-специалистов, например ДокторУтин, к которым также пользователи приходят за советами и рекомендациями

Уже знакомые с брендом популярные каналы можно найти с помощью Brand Analytics, собрав упоминания бренда и проанализировав топ авторов:

Далее можно отфильтровать топ только по позитивным упоминаниям бренда, чтобы отобрать самых лояльных инфлюенсеров.

Мамы выбирают лекарства по рекомендациям. При выборе лекарств мамы чаще ориентируются на рекомендации лечащего врача (81%). При этом одним из самых популярных источников информации о препаратах среди мам являются рекомендации других пользователей в сети (57,5%).

Мамы выбирают лекарства по рекомендациям

Хотите узнать, что пользователи думают о вашем бренде?

Topface Media специализируются на мониторинге соцмедиа и онлайн-СМИ и аналитике для выстраивания грамотной стратегии по управлению репутацией бренда. Мы поможем услышать вашу аудиторию, а благодаря инструментам Brand Analytics мы можем отслеживать динамику и появление новых трендов, круглосуточно мониторить инфополе брендов и оперативно реагировать на появляющийся негатив.

Нужна разработка стратегии по управлению репутацией?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Поиск аналогов, негатив и советы на форумах: как пользователи выбирают медицинские препараты в 2023 году? И как об этом узнают фармкомпании?