SERM: Как и зачем управлять репутацией в интернете.

SERM (Управление Репутацией в Поисковых Системах) поможет нам не только сформировать положительный образ бренда, но и проанализировать обратную связь, изучить и вовремя выявить проблемные зоны, разработать успешную стратегию и эффективно ее реализовать. Мы в Topface Media занимаемся SERM более 10 лет, поэтому у нас есть, чем с вами поделиться.

95% россиян прежде чем совершить покупку, читают отзывы по данным портала Финансы.Рамблер. Причем 85% из них читают как минимум 5 разных отзывов на различных тематических площадках. 
И это говорит только об одном ― о том, что в наше время без качественного SERM, или управления репутацией бренда в поисковой выдаче Google и Яндекс успешный бизнес построить просто нереально.

Что такое SERM простыми словами?

Подпись к иллюстрации: В отличие от ORM, SERM фокусирует внимание именно на выдаче в поисковиках с учетом репутации на площадках с постоянными позициями.

SERM, или Search Engine Reputation Management ― это процесс формирования, мониторинга и коррекции имиджа компании/продукта/человека в поисковых системах и на других онлайн-площадках. Особенно необходим в таких уязвимых поисковых системах, как Google и Яндекс.

Онлайн-репутация сегодня важна, как никогда ранее, теперь именно она напрямую влияет на привлечение потенциальных и удержание старых клиентов, и на успех бизнеса в целом.
Пользовательские отзывы и оценка вашей компании в интернете — это ваш главный капитал, который либо поможет создать конкурентное преимущество, либо надолго или даже навсегда испортит имидж из-за ошибок или негатива.
А как известно, негатив в цифровой экосистеме вирусится мгновенно и напрямую влияет на прибыль, доверие, привлечение инвесторов и будущих сотрудников.

Простыми словами, SERM помогает вам управлять тем, что и как о вашем бренде видят люди, когда ищут информацию о нём в интернете. То есть SERM ― это ваш цифровой PR-отдел, который круглосуточно и без выходных следит за тем, чтобы первое-второе-последующее впечатление о вас в сети было максимально положительным и соответствовало вашим ожиданиям.

Значение цифровой репутации для успеха бизнеса и личного бренда.

Прочная позитивная репутация, наоборот приносит ощутимые дивиденды.

Логично, что в дальнейшем компании с плохой репутацией сталкиваются с трудностями в привлечении качественных сотрудников ― грамотные талантливые специалисты не горят желанием связывать свою карьеру с таким работодателем. А без таких сотрудников создавать качественный продукт проблематично.
Возникает заколдованный круг, который в конечном счете выливается в прямые финансовые потери: выручка снижается, а расходы на маркетинг растут.

Отсутствие должного внимания к негативу в интернете ведет к серьезным проблемам: плохие отзывы и критические публикации отпугивают потенциальных клиентов и вынуждают их выбирать конкурентов. Это приводит к снижению доверия, подрывает ваш авторитет в глазах аудитории. В свою очередь поисковые системы, которые оперативно реагируют на поведенческие факторы (клики, время на сайте) и общий тон упоминаний, тут же понижают ваши позиции в выдаче, делая ваш бренд еще менее заметным.

Как управлять репутацией с помощью SERM: пошаговый план.

Второе, не менее значимое направление ― стимулирование создания UGS, или позитивного пользовательского контента. Активно и вежливо запрашивайте отзывы у довольных клиентов. Организовывайте конкурсы, акции и другие мероприятия, которые поощряют пользователей делиться позитивным опытом взаимодействия с вашим брендом. Подробнее об организации непрерывного потока UGS вы можете прочитать в нашем блоге.

Генерация качественного позитивного контента должна стать для вас задачей №1.
Что сюда входит:

Для автоматизации этого процесса используются такие современные инструменты мониторинга, как Google Alerts, Медиалогия, Brandwatch и другие аналоги.
Причем критически важно не просто находить упоминания, а сразу анализировать их тональность, разделяя на позитивные, негативные и нейтральные. Только это даст понимание текущего состояния репутации и поможет выявить потенциальные угрозы или возможности.

Поиск и анализ всех упоминаний о вашем бренде, компании или имени в интернете ― первый этап на пути формирования онлайн-репутации. Причем впоследствии он должен стать непрерывным. 
Включает в себя отслеживание:

Эффективное управление репутацией ― процесс системный. Включает в себя 5 ключевых этапов:

Если информация является откровенной клеветой и нарушает ваши законные права, стоит обратиться в техподдержку ресурса или даже за юридической помощью для принудительного удаления такого контента.

В это время в обязательном порядке нужно попытаться “отработать” сам источник негатива по шагам:

Цель – поднять эти позитивные материалы выше в поисковой выдаче по ключевым запросам, что позволит отодвинуть негативный контент на вторую, третью страницы ― как можно дальше, где его сможет увидеть минимальное число пользователей.

Чаще всего в таких случаях мы применяем такую SERM-тактику, как вытеснение, или Suppression.
Эта тактика заключается в том, что параллельно непосредственной работе с негативом мы начинаем создавать и активно продвигать большой объем качественного, релевантного позитивного контента.
Это могут быть:

Не будем лукавить: не всегда негатив можно удалить или решить вопрос напрямую. Иногда негатива бывает так много, что одними быстрыми и адекватными реагированиями бренда дело не обходится.

Ваша цель – конструктивно и максимально оперативно решить проблему, поднятую в отзыве.
Часто даже просто само появление вашего ответа на негативный отзыв убеждает других пользователей, что вы заботитесь о клиентах и что с вами можно иметь дело.

Оперативное и грамотное реагирование на любые отзывы, как хвалебные, так и критические, это ключевой элемент SERM.

Лучшая защита от подобных репутационных атак ― это их предвосхищение, готовность к оперативному их отражению, регулярный мониторинг и активная работа с репутацией.
Для этого заранее разработайте план кризисного реагирования, который определит порядок действий в случае всплеска негатива или целенаправленной атаки, а также ответственных лиц и каналы коммуникации.
Поможет и непрерывное создание на сторонних платформах “подушки безопасности” из разнообразного позитивного контента. Это сделает ваш цифровой профиль  устойчивым к любым неприятным неожиданностям.

Вы можете обратиться за помощью в организации SERM к нам в Topface Media, мы поможем с аудитом и возьмем вашу онлайн-репутацию под надежный контроль.

Управлять онлайн-репутацией компании ― не просто еще одна маркетинговая опция. Это такой же критически важный бизнес-процесс, как бухгалтерия или продажи.
Игнорируя значимость управления репутацией в интернете, вы сами сознательно подрываете доверие к своему бренду, теряете клиентов и деньги, открываете двери для кризисов.
Понимая принципы SERM и внедряя его системный подход вы берете цифровую судьбу продукта в свои руки. Всего лишь с помощью нескольких ключевых SERM-этапов вы обеспечиваете себе положительную репутацию, которая: