UGC-контент. Что это такое и как с ним работать

Неоспоримый факт: традиционная реклама все меньше и меньше вызывает доверия у потребителя, он все чаще и чаще прислушивается к мнению других клиентов бренда. В итоге пользовательский контент, или UGC (User-Generated Content) с каждым годом превращается во все более и более мощный инструмент маркетинга и построения доверия.

Специалисты репутационного агентства Topface Media ежедневно на собственном опыте доказывает, как грамотная работа с UGC способна повышать лояльность и продажи. И в этой статье мы решили поделиться ключевыми принципами и практическими советами по его сбору и использованию.

Что такое UGC-контент простыми словами

UGC-контент (User-Generated Content) — это любой контент, созданный обычными пользователями по собственной инициативе (не брендом или нанятыми им лицами).
Это могут быть отзывы, обзоры, любые другие тексты, изображения, видео или аудио, где потребители упоминают ваш бренд, продукт или услугу, делятся своим опытом или мнением.

1.  Отзывы и рейтинги на сайтах маркетплейсов (Amazon, Ozon, Wildberries), тематических сервисах (Booking, Яндекс.Услуги) и отзовиках.
2.  Комментарии и обсуждения под постами бренда в соцсетях, на форумах, в сообществах.
3.  Фото и видео с продуктом, которые покупатели выкладывают в своих аккаунтах в Instagram, TikTok, VK, YouTube, а также фото- и видео-посты о том, как они используют товар, делают unboxing (распаковку), дают оценку после длительного пользования.
4.  Текстовые истории, обзоры, посты в блогах, на платформах типа Яндекс.Дзен, Pikabu, подробные обзоры на vc.ru или в специализированных сообществах.
5.  Ответы на вопросы на вопросы других пользователей о продукте на сайтах или в соцсетях.
6.  Креативные проявления: фан-арт, мемы, пародии, песни, созданные пользователями на тему бренда.
7.  Пользовательский опыт (User Experience - UX), который обычно выглядит как скриншоты интерфейса, демонстрационные ролики, посвященные использованию продукта и его качественным характеристикам.
8.   Материалы, созданные пользователями специально для участия в активностях бренда ― конкурсах, челенджах и т.д.

Разновидности пользовательского контента

Формы UGC разнообразны и постоянно эволюционируют. Каждую из них необходимо знать и уметь вовремя обнаружить в цифровой системе, иначе выстроить удачную работу с репутацией не получится. Вот актуальный перечень пользовательского контента, который необходимо отслеживать маркетологу для успешной работы с репутацией:

UGC-контент для брендов стал уже не просто трендом. Если вы научитесь грамотно с ним работать, то ваша конверсия и другие показатели эффективного маркетинга возрастет в разы.
Как показывают исследования, пользовательскому контенту доверяют на 92% чаще, чем рекламе от бренда и даже рекомендациям инфлюенсеров.

Ключевые преимущества UGC для бренда

Доверие к UGC со стороны целевой аудитории объясняется довольно просто:

1.  Создатель UGC не получает прямой выгоды от бренда за свой пост (в идеале), поэтому его мнение воспринимается как объективное.
2.  Неидеальные фото, живая речь, настоящие эмоции – все это выглядит реально и аутентично, поэтому резонирует с аудиторией сильнее, чем отполированная экспертами реклама.
3.  Люди видят в авторах UGC “себе подобных”, идентифицируют их с собой, поэтому их опыт воспринимается более релевантным и проверяемым, чем обещания бренда.
4.   Возникает так называемый эффект “социального Доказательства”: раз многие реальные люди что-то покупают, хвалят или используют, это автоматически воспринимается как позитивный сигнал. UGC помогает создать вокруг бренда лояльное сообщество единомышленников, чувствующих свою причастность. Если уметь грамотно анализировать UGC, можно получить и очень эффективно использовать бесценные для развития бизнеса инсайты:

• как используют продукт;
• какие есть боли;
• что нравится;
• какую лексику используют клиенты и т.д.

Почему доверяют UGC

Эффективные методы сбора пользовательского контента

Собрать качественный UGC — задача не всегда простая. Однако проверенные  методы сбора давно найдены, их только достаточно знать и правильно использовать:

1.  Хештег-кампании ― создайте уникальный, легко запоминающийся и произносимый хештег и продвигайте его во всех коммуникациях, на упаковке, в точках продаж, мотивируйте пользователей делиться контентом с этим хештегом.
2.  Конкурсы и розыгрыши ― на лучший отзыв, фото, видео, историю использования. Приз должен быть релевантным и желанным для ЦА. 
3.  Опросы и голосования ― просите пользователей выбрать лучший UGC, проголосовать за “новую фичу” (ценность, функцию характеристику) продукта или поделиться коротким мнением. 
4. Прямые запросы к довольному клиенту ― не бойтесь вежливо попросить его поделиться опытом, обращайтесь через email-рассылку, чат-боты, в личных сообщениях в соцсетях. Предложите небольшую благодарность в виде скидки, бонуса, пробника, доступа к контенту и т.п.
5.   Используйте сервисы для сбора и управления UGC, которые помогают находить контент по хештегам, @упоминаниям, ключевым словам, получать права на использование (лицензирование) и встраивать его на сайт/в соцсети (например, TINT, Yotpo, Curalate, Stackla).
6.  Создавайте фотозоны, инста-рамки на мероприятиях, уникальные функции внутри продукта, создавая тем самым повод для создания UGC клиентом.
7.  Используйте успешный опыт Adobe и организуйте мини-”хакатоны” с ощутимыми призами или возможностью сотрудничества с брендом за создание лучших видеообзоров или любых других креативных проектов.

Важно понимать, что идеальных решений не бывает. Работа с UGC-контентом также может быть сопряжена с рисками. В ней тоже есть ряд определенных сложностей. К ним необходимо быть готовым и, как минимум, знать рабочие способы их минимизации. 

Потенциальные сложности при работе с UGC и как их избежать

Пользователи неизбежно будет делиться критикой, жалобами, негативными отзывами.
Ни в коем случае их не удаляйте, если только это не откровенный спам, троллинг или нарушение закона!
Реагируйте на него оперативно, вежливо и по делу, всегда предлагайте решение проблемы публично, не старайтесь сразу увести диалог в личную переписку.
Превращайте негатив в демонстрацию качественной работы службы поддержки.

Это наша общая неискоренимая боль ― пользователи не спешат делиться мнениями о нас в цифровом пространстве!
Решение тут только одно ― необходимо усилить мотивацию за счет призов, бонусов, повышения публичной узнаваемости автора на сайте бренда и в его соцсетях.
Важно упростить процесс публикации UGC-контента на ваших ресурсах. Для этого необходимо запустить ретаргетинг на довольных клиентов с предложением оставить отзыв и активно использовать методы сбора, описанные выше.

UGC-контент часто грешит плохим качеством исполнения ― содержит размытые фото, неинформативные отзывы, плохой звук.
Если вы проводите конкурсы, челленджи, хакатоны, четко формулируйте технические требования в условиях для участников. Желательно предоставлять шаблоны и/или примеры желаемого контента. Модерируйте поступающие работы и публикуйте только лучшее, либо проводите базовую коррекцию.

Использование контента пользователя без его согласия незаконно, поэтому всегда запрашивайте  явное разрешение (лицензию) на использование контента, особенно в коммерческих целях.   Используйте стандартные формы получения согласия или функционал платформ для сбора UGC, который автоматически включает лицензионные соглашения.
Всегда указывайте авторство, если пользователь не против.

Какими бы неоспоримыми преимуществами не обладал  UGC, его бессистемный сбор и использование никогда не даст ожидаемых результатов.Поэтому важно изначально четко определить:

• цели и задачи (доверие, конверсия, контент);
• целевую аудиторию;
• каналы распространения и точки касания с клиентом (сайт, соцсети, email, офлайн);

метрики эффективности.

Довольно часто можно встретиться с проблемой, когда UGC-контент транслирует позитивное отношение к бренду, однако не соответствует его ценностям или просто выглядит неуместным.
Повлиять на самостоятельные публикации такого контента в открытом доступе невозможно.
На корпоративных ресурсах их размещение регулируется четкой модерацией и наличием гайдлайна по приемлемому контенту.