По данным исследования Interbrand и JP Morgan в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости компании. А рост популярности бренда среди его аудитории достигается во многом благодаря ее лояльности и степени доверия бренду. Проанализировать эти показатели, выявить инсайты и спрогнозировать развитие отношений между брендом и пользователями сети помогает репутационный маркетинг. Если вы в начале пути, специалисты агентства Topface Media подготовили для вас чек-лист по управлению онлайн-репутацией.

Подготовительные работы

Перед началом активных действий по исправлению репутации стоит узнать, в чем вообще заключается проблема. От этого будут зависеть способы ее решения. Что для этого нужно:

1. Узнать о возможных внутренних причинах, о целях, которые компания стремится достичь в ходе РК, на какие меры она готова пойти, а какие под строгим запретом.

2. Составить семантическое ядро по управлению репутацией: собрать наиболее частотные слова и словосочетания, по которым пользователи находят бренд или его услуги в сети.

Пример семантического ядра

3. Провести аудит присутствия компании в сети: на каких площадках есть ее карточки, где чаще всего оставляют отзывы, какое соотношение позитива и негатива в отзывах, с чем связан негатив, на каких площадках его больше всего, какую позицию транслирует бренд, какие его слабые и сильные стороны в коммуникации с пользователями.

После проведения всех подготовительных этапов яснее становятся задачи, объем работ и все дополнительные, ранее неучтенные нюансы.

Мониторинг упоминаний

Мониторинг упоминаний можно проводить вручную, просто вбивая по очереди строки из семантического ядра или ежедневно проверяя площадки присутствия компании на наличие новых отзывов.
Или можно воспользоваться системами мониторинга – YouScan, Brand Analytics и пр. Автоматизированные системы сбора упоминаний работают по заданным настройкам и могут проводить мониторинг за конкретный период – день, месяц или год. Можно настроить поиск упоминаний по их тональности и по ключевым словам.

Анализ репутации

Анализ результатов мониторинга упоминаний стоит проводить регулярно, чтобы отслеживать изменение фона упоминаний, понимать, какие методы управления репутацией эффективны, а какие не дают результата.

На чем стоит акцентировать внимание при анализе:

Анализ нужно проводить регулярно – не реже одного раза в месяц. Так можно проверить гипотезы и выявить определенные закономерности;
Причины негатива: на что пользователи жалуются чаще всего;
Конкуренты и их продукты: в чем их преимущество, за что хвалят и ругают их? что общего у вашего бренда с конкурентами? Анализ конкурентов помогает предугадать собственные ошибки и отстроиться на своих преимуществах.
Кто ваша самая активная аудитория? Кто регулярно оставляет негативные и позитивные отзывы? Кто наиболее активен в социальных сетях бренда? Из этих пользователей можно вырастить адвокатов бренда с сильным пользовательским контентом, который будет играть вам на руку.
Ежегодный мониторинг собственной активности – чтобы скорректировать контентную политику и следовать единой стратегии.

Стратегия работы с репутацией

Чтобы быть последовательным на каждом этапе работы над репутацией бренда, мы в Topface Media рекомендуем разработать репутационную стратегию и четкий план.

1. Первым пунктом нужно определить цели и задачи, которые будет преследовать РК: повышение рейтингов на ключевых геосервисах, увеличить количество упоминаний о бренда или же вытеснить негатив с площадок присутствия бренда. От этого будет зависеть каждый последующий шаг.

2. Выбрать стиль коммуникации с аудиторией: определить tone of voice, ограничить список разрешенных и запрещенных для обсуждения тем.

Ответы бренда в социальной сети

3. Согласовать варианты поощрения и компенсаций клиентам компании.

4. Составить план контента – как в SMM, но не совсем: сам контент и его цели будут отличаться.

5. Создать текстовый, фото и видео-контент для отзывов партизанского маркетинга или публикаций в социальных сетях бренда с ссылкой на UGC вашей аудитории.

Работа с гео сервисами

Выстраивая стратегию по управлению репутацией, компания в первую очередь определяет площадки, на которых будут вестись работы. Одними из ключевых являются гео-отзовики и онлайн карты: Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Maps и другие в зависимости от того, насколько крупная компания и насколько масштабной будет работа репутационного маркетинга.

Пример карточки компании

Преимущества присутствия компании на гео сервисах:

Онлайн-карты всегда в топе поисковой выдачи;
Возможность самостоятельно заполнить профиль компании, добавить фотографии;
Официальные ответы на отзывы от лица компании;
Потенциальные клиенты автоматически, не переходя на карточку, увидят самые полезные и популярные отзывы и общий рейтинг компании.

Вытеснение негатива

Не всегда негативные отзывы отражают реальные недостатки компании. Зачастую это работа черного пиара от конкурентов, либо в разы преувеличенный негатив клиентов (продукт компании мог быть хорош, но не справилась служба доставки). С этим тоже можно работать – вытеснение негатива одна из первейших задач SEO-специалистов. Цель – вытеснить сайты с преимущественным негативом из топа выдачи и заменить ссылками с преобладанием позитива.

Какими способами это можно сделать:

Cоздание новых каналов для публикации позитива о компании: раздел “Отзывы” на собственном сайте компании, создание карточек компании на отзовиках и сервисах, где карточек еще нет, публикация в авторитетных источниках и пр.;
Продвижение в топ поисковиков сайтов с большим количеством позитива. Делаем это за счет SEO-оптимизации, создания активности под уже существующими отзывами и новостями о бренде;
Создание сайтов-сателлитов – крайняя мера. Пишется сайт для отзывов о бренде, который внешне похож на обычный сайт компании. Повторимся, мера крайняя, к ней принято прибегать, если другие способы себя исчерпали и не принесли результатов.

Работа с отзывами

Перед тем как совершить покупку 95% людей изучают отзывы, а 72% пользователей вообще не совершают покупку, пока не прочитают отзывы о продукте/услуге. Делаем вывод, что работа с отзывами для каждой компании имеет большое значение – один упущенный негативный отзыв может разрушить репутацию всей компании.

Работа с отзывами также делится на этапы и включает в себя несколько шагов:

Написание и генерация отзывов;
Ответы на отзывы;
Удаление отзывов.

Написание и генерация отзывов

1

Чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными, нужно создать карточки своей компании на всех ключевых отзовиках. А также не забыть про профильные площадки с отзывами.
2

Разработать FAQ-лист или матрицу реагирований, которая задаст вектор и выстроит рамки, в которых будут подготавливаться ответы как на негативные, так и на позитивные отзывы.
3

Негативные отзывы пишутся охотнее и чаще, так как негативные эмоции всегда сильные действуют на человека. Поощряйте своих клиентов на оставление позитивных отзывов: разработайте систему скидок, делайте подарки, начисляйте бонусы за отзывы.

Ответы на отзывы

В идеале ни один отзыв не должен остаться без официального ответа бренда: авторов позитивных брендов стоит стимулировать на еще больший и регулярный позитив, а негативщиков нужно успокаивать и разрешать их сложности. Те, кто остался в нейтралитете увидят активную позицию бренда и скорее определятся в своем выборе.

При ответах на отзывы нужно учесть:

1

Адвокатов бренда
На голом энтузиазме мало кому интересно регулярно хвалить продукт или услугу. Сделайте пользователя своим другом: отвечайте на каждый его позитивный отзыв, хвалите его выбор, поддерживайте его.
2

Троллинг
В некоторых случаях и при соответствии tone of voice троллинг допустим и дает возможность лавировать. Особенно если отзыв или упоминание негативны, но негатив спровоцирован не продуктом, а сторонними факторами.
3

Решение проблемы
Если оно состоялось и клиента удалось вывести из негатива, можно попросить его дополнить негативный отзыв позитивом или же вовсе удалить негативный отзыв.
4

Смену канала коммуникации
Если вы понимаете, что общение с пользователем не стоит вести при свидетелях, можно мягко и тактично перевести его в другой канал, где вы вдвоем с недовольным клиентом решите все сложности. В первоисточнике позже можно зафиксировать решение конфликта.

Удаление отзывов

Удалить нежелательный негативный отзыв можно. Но лучше такое решение тщательно взвесить и уж точно не стоит удалять каждый негативный отзыв. Подробнее об удалении отзывов на различных площадках в нашем блоге.

На каких основаниях можно попросить модераторов сервиса удалить отзыв:

В отзыве указаны личные персональные данные сотрудника компании;
Отзыв содержит ненормативную лексику, оскорбления, призывает к противоправным и незаконным действиям;
Если это ситуация с черным пиаром, то часто отзыв может включать ссылку на другую компанию – такое точно можно смело удалять;
Отзыв не описывает реальных действий компании/свойств продукта, он бессодержателен;
Отзыв перенасыщен орфографическими и грамматическими ошибками.

Поисковые подсказки

Поисковые подсказки показывают реальную картину поисковых запросов пользователей и часто отражает социокультурные реалии.

Возможные шаги по работе с поисковыми подсказками:

1

Аудит
Сначала нужно понять, есть ли проблемы в поисковых подсказках, если да, то с чем они связаны и могут ли усложнить работу с онлайн-репутацией?
2

Создание собственных подсказок
Обязательно подкрепить их уже существующими или новыми новостями в авторитетных источниках.
3

Продвижение “правильных” подсказок

Заключение

Чтобы работа по управлению репутацией в сети вашей компании была эффективной, вести ее нужно комплексно, спланировав стратегию и составив четкий план, в котором каждое действие будет отвечать соответствующей задаче.

Нужно провести мониторинг общего фона упоминаний и отзывов, анализировать мониторинг не реже одного раза в месяц, а при большом количестве упоминаний еженедельно и ежедневно.

На чем большем количестве онлайн-ресурсов будет присутствовать бренд, тем проще его найти потенциальным клиентам.

Нужно выбрать собственный узнаваемый стиль коммуникации с пользователями и активно отвечать на все ее вопросы, не игнорируя позитив и нейтральные высказывания. И обязательно растить собственных адвокатов бренда.

Не знаете, с чего начать управление репутацией?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Чек-лист по управлению репутацией