Эксперты рейтингового агентства Topface Media подготовили полное руководство по применению A/B-тестирования. Рассмотрим, для чего этот метод оценки, как его проводить и какие задачи он помогает решить.

Внедрять изменения наугад — неэффективно и дорого, а A/В-тестирование хотя и требует применение ресурсов, оказывается экономически выгодным для работы компании

Что такое A/B-тестирование

Правильно выстроить процесс продаж невозможно без грамотно организованной воронки. А чтобы найти именно то решение, которое в случае вашей компании и продукта будет наиболее результативно, стоит применять A/B-тестирование. Этот метод покажет, каким способом необходимо оптимизировать вашу воронку продаж и сделать ее максимально «продающей».

Это простая механика: максимум тех людей, которые приходят на ваш сайт, должны совершать целевое действие, ведущее к покупке или к заказу услуг. Оптимизированная воронка помогает достичь той конверсии посетителя в покупателя, о котором мечтают маркетологи.

Кому нужно A/B-тестирование

Как можно понять из описания выше A/B-тестирование — это во многом универсальный метод. И это же доказывает практика его применения.

К A/B-тестам прибегают, к примеру, продакт-менеджеры, перед которыми стоит задача усовершенствовать воронку продаж или понять, как на конверсии, а также доходности компании отразится изменение цен на ее продукты или услуги.

Маркетологам нужно A/B-тестирование, чтобы изучить на практике эффективность рекламных кампаний или новые способы привлечения аудитории.

Даже дизайнерам полезно использовать в работе A/B-тесты, чтобы понять, насколько пользователи считают удобной ту или иную функцию в продукте или в дизайне, насколько им нравится то или иной цветовое решение или вариант оформления.

Задачи, которые решают A/B-тесты

A/B-тесты показали свою эффективность в таких направлениях как:

Улучшение функций сайта;
Усовершенствование показателей работы;
Решение задач по выбору правильной оперативной стратегии развития.

Решают проблемы пользователей

Как A/B-тесты помогают решить проблемы с работой сайта и с привлечением покупателей?

Этот метод помогает оценить юзабилити сайта, выявить его слабые места и указать на недоработки. Такой метод анализа помогает в итоге усовершенствовать сайт, сделать его более удобным и понятным для посетителей. А это и является важным компонентом продуктивного, продающего сайта.

Обеспечивают лучшую окупаемость инвестиций (ROI)

Как понять, какие каналы привлечения клиентов работают наиболее эффективно, а какие — нет? И для этого также стоит использовать A/B-тестирование, которое даст понять, в какие каналы привлечения стоит инвестировать ресурсы и в итоге обеспечит рациональное расходование инвестиций, направленных на увеличение конверсии на сайте.

Уменьшают показатель отказов

Показатель отказов — важная для оценки работы рекламной кампании метрика. A/B-тестирование помогает понять, почему пользователи «отказываются» от сайта, то есть уходят с него, не совершив нужных вам целевых действий.

Снижают риски при изменениях

Если вы уже определились с тем, что изменения на сайте нужны и полезны, то как понять, в каком темпе внедрять эти новшества? И здесь также будет полезен A/B-тест, который покажет, как пользователи реагируют на внедряемые изменения и вовремя даст понять, какие модификации они не приемлют или считают, например, неудобными. Так, можно будет доработать стратегию внедрения изменений, что называется «с колес», и избежать риска дополнительных, нецелесообразных затрат.

Обеспечивают статистически значимые улучшения

Реализуя A/B-тестирование, аналитик принимает во внимание как позитивный, так и негативный результаты. При этом для полноты картины обычно учитываются значения по таким показателям, как: время, проведенное пользователем на странице сайта, процент отказов, количество кликов к общему покажу рекламы (CTR), количество заявок на сайте. Используя A/B-тестирование, можно понять, какой из вариантов предпочитают пользователи, а поняв это, можно будет добиться улучшения по важным показателям.

Помогают улучшить дизайн

Дизайн сайта — критерий, важность которого для успешных продаж сложно переоценить. Поэтому изменения в дизайне сайта неизбежно повлияют на отношение пользователей. Оценить реакцию посетителей сайт на внедренные изменения в дизайне, также можно при помощи A/B-тестирования.

Если один вариант при тестировании дает лучшие результаты, он считается выигрышным

Объекты тестирования

Преимущества A/B-тестов в том, что это универсальный и легко масштабируемый метод, применимым почти для любой части и любого компонента сайта. Ниже перечисли объекты, которые чаще всего подвергаются A/B-тестированию.

Заголовки и тело статьи

Решение о том, чтобы читать статью или нет, пользователь принимает, исходя из ее заголовка. Поэтому заголовок так важен для того, чтобы в итоге удержать пользователя на сайте, а значит, и повысить вероятность того, что он от чтения статьи перейдет к покупкам прямо на сайте.

Поэтому старайтесь делать привлекательные, триггерные заголовки к статьям, но при этом избегайте кликбейта и эпатажа. Не забывайте также, что при всем этом заголовок должен быть содержательным, то есть из него пользователь должен понять, что именно ему предлагается прочитать в статье.

Конверсионные элементы

Это те части на сайте, где пользователь может совершить целевое действие, которое приведет его к покупке, а компанию — к получению прибыли. Речь идет о различных кнопках, в частности, например, о кнопке «сделать заявку», формах регистрации и прочее.

От того, насколько эффективно разработаны и оформлены эти элементы, и насколько правильно они расположены на сайте, зависит в первую очередь конверсия. И если показатели конверсии далеки от целевых или падают, то, возможно, стоит внести изменения в оформление или расположение конверсионных элементов. Однако делать это стоит только после того, как эту целесообразность покажет A/B-тестирование.

Медиаконтент

Помимо SEO-текстов на сайте обязательно должен быть полезный для пользователя медиаконтент — статьи, инфографика, видео- и аудиоматериалы и прочие. О том, как работает на сайте медиаконтент, какой именно контент больше нравится пользователям, можно оценить с помощью A/B-тестов.

Темы писем (в email-маркетинге)

Если вы используете email-рассылки в работе с клиентами, то вам необходимо регулярно анализировать эффективность этого метода. А лучше всего следить за тем, как на раскрываемость писем и конверсию влияет тема письма. Ведь именно этот компонент рассылки и является триггером для пользователя, который решает открыть или нет письмо.

Степень погружения в тему статьи

Разного формата статьи (короткие или длинные, прежде всего) нравятся разным пользователям. И для того, чтобы эффективно работать с целевой аудиторией своего сайта, вам надо знать, к какому типу читателей относятся пользователи вашего ресурса.

Для этого полезно использовать A/B-тестирование, которое может показать степень дочитываемости статьей на сайте и даст понимание, на какой формат публикаций стоит сделать ставку.

Описание продукта/статьи

Описание для продукта должно эффективно срабатывать на пользователя и быть коротким, емким и информативным. Это важно, так как и описание продукта должно способствовать повышению конверсии. Понять, какой формат описания лучше срабатывает на ваших пользователях, можно, используя разные варианты формулировок и A/B-тестирование.

Наличие отзывов

Наличие на сайте отзывов о продуктах и услугах компании может определять поведение пользователей и подталкивать к целевым действиям. A/B-тестирование покажет то, насколько эффективно на вашу аудиторию влияют отзывы и комментарии, размещенные в соответствующем блоке на вашем сайте.

Авторитетное мнение

Еще один способ взаимодействовать с аудиторией сайта — публиковать мнения других авторитетных людей, которые использовали продукт или услугу, которые вы продаете. Такой способ ориентирован на пользователей, ориентирующихся в своих предпочтениях на мнения инфлюенсеров.

Выгодные условия и «триалы»

Предлагая пользователям возможность использовать «триальную» версию продукта, вы можете вовлечь их в применение вашего решения и в итоге перевести в разряд покупателей. Но какими именно должны быть эти выгодные или «триальные» условия, покажут вам результаты A/B-тестов.

Какие показатели улучшают A/B-тесты?

Мы уже говорили о том, что A/B-тестирование помогает улучшить многие показатели. Расскажем о главных из них.

Конверсия

Конверсия — это показатель, указывающий на количество пользователей сайта, которые осуществляют на нем целевые действия. Все изменения, к которым так или иначе ведет A/B-тестирование, должны позитивно сказываться на показателях конверсии.
Коллтрекинг

Это способ отследить, какое количество пользователей конвертируется в покупателей через звонок.
Финансовые показатели

Сайт компании нужен в первую очередь для обеспечения продаж. Это должна быть работающая площадка и измерить ее эффективность можно в том числе и по финансовым метрикам. Сколько человек покупают ваши продукты на сайте, какой объем выручки они приносят вам, например, в месяц, какова величина среднего чека, в какую сумму вам обходится привлечение одного клиента — это и другие финансовые показатели важны для оценки работы вашего сайта.
Поведенческие факторы

Такой показатель, как поведенческие факторы, также должны регулярно становиться объектом A/B-тестирования. Под такими факторами понимаются критерии отношения пользователей с сайтом.

Инструменты для настройки тестов

Рассмотрим, как правильно настраивать A/B-тестирование, какие инструменты помогут вам наиболее эффективно применять такой метод.

Калькулятор A/B-тестирований

Используйте калькулятор A/B-тестирований для того, чтобы сопоставить, например, результаты тестов по разным рекламным активностям. Можно при этом пользоваться такой матрицей оценок:

«да» говорит о том, что вы получили результат у первого варианта лучше, чем у второго;
«нет» — критерий, который говорит, результат первого варианта хуже, чем у второго варианта;
«?» — указывает или на то, что выявить разницу не удалось, или на то, что она незначительна.

Google Optimize

Сервис Google Optimize позволяет протестировать сразу несколько вариантов одной и той же страницы сайта и протестировать сразу несколько гипотез. И на выходе получить все данные для анализа в личном кабинете.

Optimizely.com

Известный во всем мире ресурс Optimizely.com позволяет эффективно проводить тесты и визуализировать результаты.

ChangeAgain.me

Сервис со встроенной Google Analytics удобен за счет автоматической обработки данных, а также своими возможностями настраивать тесты по разным аудиториям и отображать данные в удобном формате.

ABTasty.com

Сервис, который также интегрирован с Google Analytics, отличается быстрой и простой синхронизацией со встроенной системой аналитики компании.

Realroi.ru

Простой и доступный в использовании российский сервис для проведения A/B-тестирования.

VWO.com

Весьма популярный зарубежный ресурс с мощным функционалом и возможностью сложного и кастомизированного отображения данных.

Настройка A/B-тестирования в Google Analytics и Яндекс.Метрике

Для работы с Google Analytics после входа в аккаунт необходимо выбрать раздел «Эксперименты» на вкладке «Поведение». Здесь важно заполнить всю форму, выбрать цель тестирования и правильно его настроить — указать адреса страниц сайта, на которых расположены разные варианты. После этого надо каждую страницу «закодировать» и запустить тестирование, результаты которого будут отображаться в личном кабинете пользователя.

Для работы с Яндекс.Метрикой необходимо сначала создать две страницы, по которым необходимо провести сравнение, а потом передать системе информацию о том варианте сайта, который посетил пользователь, для чего необходимо создать соответствующий параметр тестирования со своим значением.

Алгоритм проведения A/B-тестирования

При всей своей доступности и универсальности успех A/B-тестирования зависит от правильной настройки тестов, что является нетривиальной задачей. Разберем алгоритм такой работы.

Для А/В-тестирования необходимо использовать специализированное ПО или сервисы, реализовывать такие методы вручную нецелесообразно

Выбор страницы и элемента для тестирования

Начинайте с того, что выберете тот элемент на сайте или страницу, которые надо протестировать. Советуем не брать большое количество элементов зараз, чтобы проводить тесты с более точным результатом.

Постановка задачи

На этапе постановки задачи необходимо четко и ясно сформулировать, какую задачу вы хотите решить и к чему стремитесь.

Создание B-варианта

Сформируйте В-вариант элемента сайта или страницы, который отличается во многом от исходного образца. Например, можно увеличить объем текста, поменять цвет кнопок, прописать новые условия для пользователей и проч.

Настройка сервиса для тестирования и ее запуск

Используйте для тестирования специальное ПО или сервисы. Проведите все настройки, указав те элементы, которые вы решили подвергнуть тесту, а также заполнив все нужные формы. Запустите автоматическое тестирование!

Советы по проведению A/B-тестов

Чтобы ваш A/B-тест был максимально результативным, соблюдайте эти несложные рекомендации:

Не тестируйте за раз много элементов;
Проводите тестирование всех вариантов одновременно, чтобы избежать влияния разных факторов, которые могут «сыграть» в разное время;
Выбирайте стандартный временной период, не проводите тексты в период праздников, каникул и других выходных дней;
Подберите те сервисы и инструменты, которые помогут вам сделать тестирование максимально продуктивным.

Сколько времени должно уйти на тестирование?

Важно не только выбрать правильный временной период для A/B-тестов, но и определиться с тем, насколько продолжительными они должны быть.

Этот вопрос решается индивидуально и во многом зависит от посещаемости вашего сайта. Также нецелесообразно не продлевать тестирование в случае, когда уже в первые дни понятно, что полученных результатах нет конвергенции.

Заключение

A/B-тестирование — широко применяемый метод в разработке, оптимизации сайтов, который также помогает сделать из сайта эффективный инструмент продаж. Чтобы метод работал и приносил результаты, его надо регулярно применять, а также знакомиться с лучшими практиками его использования.

Нужна помощь в проведении маркетингового исследования?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

A/B-тестирование: как нужно его проводить для правильной работы бизнеса