Защита репутации в сети ― задача №1 для любого бизнеса. Фейки, необоснованная критика, даже старые ошибки ― всё это способно моментально разрушить любую, самую надежную основу, лишить лидов, продаж.

Исследования доказали, что негативные отзывы получают от 15% до 90% репостов. Охотно реагируют на них не только простые пользователи, но и алгоритмы.

В этой статье расскажем, как даже в такой сложной ситуации можно организовать эффективное управление репутацией бренда, дадим 7 действенных методов, которые мы сами в Topface Media используем в своей работе с брендами. Они помогут не только защитить вашу онлайн-репутацию от многих рисков, но и укрепят ее.

Как бы динамично не развивался и не изменялся современный Online Reputation Management, по-прежнему основа основ его успеха ― мониторинг отзывов. Без него никак ― нельзя управлять тем, чего не знаешь.
Любое управление репутацией (ORM) всегда базируется именно на работе с отзывами. Их мониторинг и аналитика становятся предметом для исследований, которые в свою очередь ложатся в основу наших SERM-стратегий. 

Сегодня осуществлять качественный мониторинг упоминаний бренда в сети просто. Достаточно просто владеть рядом специальных инструментов, знать, как они устроены и какими возможностями обладают.

Поисковые системы

На первый взгляд просто осуществляют поиск по имени/названию компании или продукта в Google, Яндекс. На деле играют ключевую роль в SERM, так как именно через них люди ищут информацию перед покупкой, вводят ключевые слова для вашей компании и получают первое представление о бренде. 

Социальные сети

Именно тут в первую очередь формируется имидж бренда, происходит его коммуникация и установление эмоциональной связи с аудиторией.
Помимо этого, соцсети способны взять на себя все ключевые функции в управлении репутацией:

1. диалог и оперативную обратную связь ― тут можно напрямую общаться в ЦА, моментально реагировать на запросы, отзывы и жалобы.
2. мониторинг не только отзывов, но и настроений ― именно в соцсетях легко считывается настроение и тональность, что позволяет вовремя заметить как негативные, так и позитивные тренды, своевременно уловить и откликнуться на любой репутационный риск.
3. создание и поддержка позитивного имиджа бренда ― в любой соцсети можно довольно быстро сформировать лояльное сообщество и повысить репутацию
4. распространение социального доказательства ― как раз соцсети являются той самой доверительной площадкой, где очень легко транслировать любые важные для бренда смыслы, встраивать доказательную базу, доносить философию и социальную ценность продукта.

Специализированные сервисы

Их много. Google Alerts, Brandwatch, Медиалогия, Brand Analytics и целый ряд других, не менее эффективных и многофункциональных сервисов. Объем возможностей у каждой из платформ свой, часто зависит от того, подключаете ли вы платные опции. В любом случае выполняют свои задачи эффективно, нагрузку по отслеживанию негатива, сбору, систематизации и анализу снимают.

Лояльность клиентов ― фактор важный, но невероятно зыбкий. Порой достаточно одного критического или даже фейкового комментария, и вот уже негатив доминирует в выдаче. Однако такую ситуацию легко предвосхитить и даже вытеснить негатив с первых позиций в выдаче. Когда у вас много качественного, ценного и позитивного контента, то поисковые системы ранжируют вас выше, отодвигая нежелательную информацию на вторые, третьи, последующие страницы.

1. Ведение собственного блога/сайта: отличный инструмент для формирования собственной экспертной ценности, главное ― наполнить каждый свой ресурс качественной, ценной информацией. Это могут быть экспертные статьи и кейсы с полезной информацией и лайфхаками для всех сегментов вашей целевой аудитории.
2. Активное присутствие в соцсетях: для формирования устойчивой позитивной онлайн-репутации нужны свои каналы/блоги/страницы в соцсетях и на профильных ресурсах. Публикуйте в них статьи, кейсы, рилсы, посты и т.д.
3. Публикации на внешних ресурсах: затратный, но очень эффективный инструмент. Гостевые статьи, интервью, комментарии для СМИ значительно расширят аудиторию и положительно повлияют на онлайн-репутацию.
4. Видеоконтент, подкасты: такой контент способен долго удерживать внимание аудитории, быстро и наглядно доносить сложные идеи, доносить нужные эмоции и создавать личную связь с брендом. Более 80% трафика сегодня занято под видео, поэтому именно этот формат эффективнее всего использовать для формирования покупательского поведения.

Форматов разнообразного, востребованного контента много, важно его правильно подобрать и умело использовать в комплексе.

По теме: Как правильно выстроить и реализовать успешную контент-стратегию

Цифровой след бренда ― это совокупность информации о компании, которая была размещена в разное время в интернете и до сих пор находится в открытом доступе. Позитивный цифровой след формирует доверие аудитории, а вот негативный, даже очень незначительный и давний, может основательно подорвать онлайн-репутацию.
Хорошая новость в том, что от подобных репутационных рисков можно защититься. 

Устройте “генеральную уборку” в соцсетях:
Проведите ревизию в своих старых аккаунтах, удалите оттуда все сомнительные, способные навредить вашей репутации посты, комментарии, фото ― и видеоматериалы, репосты.

У каждого из нас есть старые забытые аккаунты, которые вполне могут быть кем-то обнаружены и использованы вам во вред. Всегда осознанно работайте с информацией в интернете ― не руководствуйтесь сиюминутными эмоциями, всегда оценивайте, что стоит написать и опубликовать, а что нет.

Позаботьтесь о защите персональных данных ― проверьте и по возможности обновите настройки приватности в социальных сетях и в облачных хранилищах.

Если с информацией в своих аккаунтах решить проблему просто, то для устранения и недопущения пользовательского негатива придется изрядно и планомерно потрудиться:

• Всегда оперативно (в течение 24 часов) реагируйте на любые отзывы ― как на претензии, так и на позитив в ваш адрес. Оставленная без внимания благодарность также, как и негатив, приводит к снижению лояльности аудитории. 
• Не игнорируйте критику: если претензия обоснована, спокойно признайте ошибку, по возможности объясните причину и предложите решение проблемы, которое устроит обе стороны.
• Коммуницируйте со своей аудиторией, всячески стимулируйте положительные отзывы, репосты и рекомендации. Заинтересуйте сторонников бренда в создании UGS и максимальном его распространении.

Устойчивое лояльное сообщество ― лучший партнер и защитник вашей репутации.

Лучшая защита онлайн-репутации ― это проактивное планирование: заранее определите потенциальные риски для вашей сферы и постарайтесь их минимизировать до появления.

1. Создайте пул сотрудников, которые будут задействованы в бизнес-процессах, направленных на профилактику, предотвращение и устранение репутационных угроз в соцсетях.
2. Назначьте ответственных лиц за каждое направление в избранной вами SMM-стратегии.
3. Разработайте и утвердите протоколы коммуникации.
4. Пропишите сценарии быстрого и адекватного реагирования на различные виды негатива, подготовьте скрипты, шаблоны ответов и сообщений, отработайте каналы связи.     

Аутентичность ― самая надежная защита бренда от любых репутационных кризисов.

Аутентичный образ бренда всегда базируется на глубоком понимании своей миссии, принципов и ключевых ценностей, а также на последовательной и четкой коммуникации.
Четко сформулируйте, какие принципы положены в основу вашего бизнеса, какую пользу вы намерены нести своей аудитории и обществу. Ваша миссия должна выходить за рамки просто продаж, аудитория ждет от вас более глубоких смыслов. Для этого необходимо:

• правильно определить ядро и дополнительные сегменты вашей целевой аудитории;
• понять её потребности, предпочтения и ожидания;
• определить собственные уникальные преимущества и эмоциональные выгоды для ЦА;
• быть открытыми в коммуникации, ни в коем случае не допускать поверхностного, и уж тем более манипулятивного стиля общения;
• определить свой tone of voice и стиль, которые должны стать узнаваемыми, уникальными и едиными для всех площадок.

Одно дело, когда негатив в сети возникает из-за обоснованных претензий пользователей к качеству продукта. И совсем другое, когда на бренд идет злонамеренная атака ― оскорбления, клевета, фейки. Тут путь только один ― использовать все существующие технические и правовые меры.

Технические меры

1. Используйте системы мониторинга и фильтрации для обнаружения спорного контента, оцените риски.
2. Попробуйте обсудить с авторами обнаруженных публикаций возможность добровольного удаления или корректировки информации. Предупредите о наступлении правовой ответственности в случае игнорирования вашей просьбы.
3. Обратитесь к администраторам и техподдержке ресурса, где был обнаружен подобный контент, с аргументированной просьбой об удалении недобросовестного контента
4. В случая отказа направьте в адрес владельца хостинга и/или веб-ресурсов досудебную претензию с обязательной ссылкой на нарушения законодательства.

Правовые меры

Законы РФ предусматривают целый ряд механизмов удаления негативной противоправной публикации. Вы можете воспользоваться:

• системой уведомлений, после получения который автор должен удалить спорный контент в течение 24 часов. В противном случае против него может быть возбуждено уголовное дело по ст. 146 УПК РФ.
• законом о праве на забвение (ФЗ-264), который позволяет требовать изъятия из поисковой выдачи ссылок на недостоверную, порочащую или устаревшую информацию.
• статьями 128.1 УК РФ и 152 ГК РФ, связанными с защитой чести, достоинства и деловой репутации, по которым можно подать судебные иски.

В любом случае, если ситуация вынуждает прибегнуть к правовым мерам, важно заручиться поддержкой юристов.

Защита цифровой репутации бренда ― это не разовая акция, а планомерный, тщательно продуманный процесс. Своевременно обнаруживайте и отрабатывайте негатив, удаляйте неправомерные упоминания, собирайте и стимулируйте положительные, создавайте и публикуйте позитивный контент ― внедрите эффективный ORM-маркетинг в жизнь вашего бренда и получайте заслуженные результаты.