Создание контент-стратегии для управления онлайн-репутацией

Негативные упоминания в интернете имеют долгосрочный эффект и могут портить впечатление потребителей о компании не один месяц. Просто ждать, пока аудитория забудет неприятный инцидент или отрицательные отзывы, — значит рисковать прибылью. Чтобы не потерять клиентов, нужен проактивный подход. Негатив о бренде в сети часто находится вне его контроля. Что в силах компании, так это последовательно работать над бренд-имиджем через разнообразный контент. Восстановить лояльность клиентов после кризиса будет проще и быстрее, если есть опора на сильную репутацию. Сформировать и поддерживать ее можно с помощью контент-стратегии.

Контент-стратегия — это принципы, которые помогают компании создавать, распространять контент, эффективно им управлять и достигать с его помощью бизнес-целей. На прописанные в контент-стратегии правила можно опираться на всех этапах работы по продвижению. Удобно, если стратегия оформлена как презентация с доступом для всех причастных к ее реализации сотрудников. Тогда в любой момент с ней можно свериться и убедиться, служит ли конкретный элемент контента выбранной цели.

Что определяет такая стратегия:

• Содержание контента (основные идеи и смыслы с учетом бизнес-целей и потребностей пользователей).
• Ответственных за контент: кто будет его создавать, управлять им, измерять эффективность.
• В каких каналах нужно распространять сообщения.
• Каких форматов и стиля нужно придерживаться.
• Когда контент будет публиковаться.
• Как он должен быть структурирован и организован для удобства поиска, какие теги нужно использовать.
• Как оценивать результаты.

Составить контент-стратегию, которая будет работать на рост репутации и лояльной аудитории, можно по плану. Разберем его по шагам.

Контент всегда адресован кому-то. Тема, формат и стиль онлайн-публикации могут быть в большей степени ориентированы на определенную группу пользователей. В случае с маркетинговым контентом важно, чтобы сообщение достигло целевой аудитории бренда — активных и потенциальных клиентов — и вызвало у нее интерес и реакцию.

Успешные компании точно понимают свою ЦА и «персону клиента». Они знают запросы и желания аудитории, этапы пути клиента и факторы, которые влияют на решение о покупке. Эти знания гарантируют, что созданный маркетологами контент вызовет у людей эмоциональный отклик и поможет решить их проблемы. Иначе зачем его делать.

Поэтому работу над контент-стратегией стоит начать с анализа целевой аудитории. Понимание поведения потребителей, их проблем, целей и интересов может быть важнее демографических данных. Проанализировать свою целевую аудиторию помогут следующие вопросы.

Ответить на некоторые из вопросов помогут большие данные. Как сообщает Hubspot в отчете, работа с Big Data — один из главных трендов маркетинга в 2023 году: по 36% специалистов уверены, что анализ данных позволяет: а) создавать более эффективный контент, б) лучше достигать целевой аудитории, в) выбрать оптимальную контент-стратегию.

Что еще стоит учитывать: у бренда может быть несколько совсем разных целевых аудиторий (и тогда с каждой нужно строить особую коммуникацию). Это бывает, если компания продает продукты, решающие несмежные проблемы, или если ведет продажи в нескольких культурно не похожих регионах.

После того как вы поняли, для кого будете делать контент, можно перейти к вопросу, для чего он нужен, какой результат хочет с его помощью получить бизнес.

Универсальная цель любой контент-стратегии — получить как можно больше положительных упоминаний в интернете. Индивидуальными целями контент-стратегии компании могут быть: привлечение и удержание потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда, создание его адвокатов, достижение нового уровня репутации, рост трафика на сайт, привлечение новых сотрудников. Проверить реалистичность цели можно через SMART-подход пятью вопросами: достижима, значима, конкретна, измерима ли цель и ограничен ли путь к ней адекватным сроком?

Пока вы реализуете стратегию, поставленные цели могут измениться. Например, повышение узнаваемости бренда перестанет быть актуальным, и вы решите сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. В этом случае нужно будет адаптировать контент под новый вызов.

Для каждой цели пропишите задачи и проставьте, где возможно, KPI. В списке задач могут быть, например: регулярные публикации в профильных СМИ раз в месяц, выпуск экспертного видео на канале раз в неделю, ежедневная коммуникация с пользователями на выбранных сайтах-отзовиках. Продумывая задачи, ориентируйтесь на результаты анализа ЦА.

Следующий шаг — определить, где выгоднее распространять контент.

В этом деле тоже поможет информация о целевой аудитории и популярных у нее местах в интернете. Из них можно выбрать несколько площадок. Если важно быстрее нарастить аудиторию, отдавайте предпочтение универсальным каналам — тем, которые подойдут и для серьезных публикаций, и для коротких развлекательных постов.

Когда вносите в контент-стратегию список каналов коммуникации, помните про бюджет и человеческие ресурсы и выбирайте посильную нагрузку. Не обязательно сразу снимать длинные видео с экспертами. Начните с доступного контента, который команда сможет создавать регулярно.

Типы площадок

Каналы распространения контента могут быть а) собственными, б) партнерскими и в) коммерческими. Использовать в одной контент-стратегии можно (и нужно) площадки разных типов, но не все сразу. Начать лучше с нескольких перспективных и расширять присутствие постепенно, наблюдая за результатами.

В зависимости от канала и формата может меняться частота публикаций. Например, на сайте будет достаточно одной статьи в блоге каждую неделю, а в соцсетях лучше делиться постами ежедневно. В любом режиме важно постоянство. Вы наверняка заметите снижение вовлеченности аудитории, если измените уже устоявшийся график и сократите число публикаций.
Диверсификация форматов контента и публикация его на разных платформах поможет охватить более широкую аудиторию и повысить ее отклик. При этом важно оставаться последовательным: придерживайтесь единого тона коммуникации, стиля оформления и смыслов в сообщениях на всех площадках.

В производстве контента опирайтесь на следующие правила.

Правила создания контента

Первое правило создания контента — делать его качественным. Проверьте, чтобы любые публикации соответствовали 3 критериям.

Второе правило: контент должен транслировать ключевые послания бренда. В стратегии их стоит отразить в виде 2–4 тезисов, объясняющих целесообразность контента: зачем и для кого его производят и как позиционируют. Например: «Рассказываем предпринимателям на их языке, как организовать финансовую отчетность в своем бизнесе».

Третье правило: в контенте нужно учитывать уровень погружения потребителя в проблему. Оценку можно провести по модели AIDA или использовать лестницу узнавания Ханта.

Четвертое правило: контент должен выделяться в ленте и ассоциироваться с брендом. Для этого нужно придерживаться фирменного дизайна, использовать постоянные цвета и оригинальные решения в оформлении публикаций.

Есть несколько форматов репутационного контента, которые можно включать в контент-стратегию независимо от целей.

Отзывы

Работу с потребительскими отзывами и оценками нужно сделать постоянной частью контент-стратегии. Мониторить их нужно на всех возможных площадках (не только в разделе отзывов на сайте компании, но и на отзовиках, и в соцсетях).

Идея: превратите негативный опыт клиента в свой «выученный урок». Большинство брендов никогда по-настоящему не признают своих ошибок или делают это так, чтобы избежать ответственности. Есть выход получше — превратить свой провал в контент. Эта революционная идея, но в эпоху новой искренности, когда клиенты ценят прозрачность и честность, такое решение может иметь успех. И оно точно лучше отрицания проблемы и молчания.

Например, в вашем приложении нет функции, которая кажется пользователю необходимой и естественной. Начните сотрудничать с этим клиентом, разберитесь в его предложении, разработайте дорожную карту продукта или расскажите подробно, почему это решение технически не осуществимо. Сюжет для публикации готов — расскажите об этом кейсе в соцсетях. Даже если реализовать фичу невозможно, проявленное внимание к проблеме клиента может добавить очков к репутации и лояльности аудитории.

Кейсы

Подробные рассказы о том, как компания решала проблему клиента, с визуализацией результатов отлично работают на экспертный имидж бренда.

Экспертные cтатьи

Публикации в медиа, СМИ или собственном блоге по темам, в которых компания лучше всего разбирается, помогают потенциальным клиентам решать их проблемы и постепенно растят лояльность.

F.A.Q.

Задача такого контента — ответить на частые вопросы и отработать возражения потребителей. Это могут быть статьи, серия постов или постоянная рубрика на канале.

Совместные публикации

Коллаборации с другим брендом на основе партнерства, дружбы, нетворкинга повышают интерес аудитории и расширяют охваты.

Кухня

Контент, показывающий внутреннюю жизнь компании и команды (процесс создания продукта и даже самого контента, например, бэкстейдж фото), сейчас пользуется популярностью благодаря тренду на искренность и открытость. Такие публикации повысят доверие аудитории.

Важно, чтобы весь онлайн-контент был оптимизирован для поиска. Текст, изображения, аудио и видео, прошедшие SEO, стимулируют появление позитивного контента о бренде на первой странице результатов поиска. В эффективности этого инструмента маркетологи не сомневаются. По результатам исследования Hubspot, в 2023 году SEO занимает 3 место после коротких видеороликов и маркетинга влияния по объемам инвестиций и 4 место — по их рентабельности и эффективности.

Контент-стратегия — непрерывный процесс, опирающийся на данные и адаптирующийся к новым вводным. При всей гибкости измерять ее эффективность можно и нужно. Результаты нужно оценивать в их отношении к целям и задачам.

Кроме универсальной ориентации на лиды, бизнес может опираться на специфические показатели эффективности для каждого формата контента:

• для блога — трафик,
• для email-маркетинга — процент открытий, размер базы,
• для SMM — охват, вовлеченность и подписчики,
• для пресс-релизов и статей в СМИ — переходы,
• для YouTube — просмотры, подписчики, переходы,
• для event-маркетинга — регистрации, участники.

Отслеживать промежуточные итоги реализации стратегии удобно с помощью простой Excel-таблицы. Внесите в нее все количественные показатели по контенту: затраты на производство, размещение и рекламу. Анализируйте, как работает контент: смотрите, что изменилось в целевых показателях после публикации. Отслеживайте важные для вас значения: число подписчиков, изменение охвата или рост продаж. Такая таблица поможет видеть прогресс в достижении целей и рассчитывать окупаемость инвестиций в маркетинговые инициативы.

Бренды, которые долго и регулярно создают ценный для потребителей контент, увеличивают свой репутационный капитал. Чтобы понять, насколько это получается у вас, используйте несколько методов.

Компания, которая постоянно распространяет ценный для аудитории контент, связанный с брендом, делает вклад в репутационный капитал. Чем больше его вес, тем меньше шансов у случайных негативных комментариев и кризисных ситуаций повлиять на ваше положение на рынке.