Внешний контент-маркетинг: что это такое и как внедрить в свой бизнес

Внешний контент-маркетинг — направление inbound-маркетинга, в котором работа ведется с площадками, не контролирующимися компанией: бренд распространяет свои материалы в медиа и СМИ, профильных блогах, на партнерских сайтах.

Особенность этого вида продвижения в том, что публикация на внешней площадке обращается к более широкой и разнообразной аудитории, а формат подстраивается под требования и условия выбранного ресурса. Бренд, размещающий контент в сети на внешних площадках, как будто расставляет рыболовные сети в открытом море, чтобы захватить внимание заинтересованных пользователей и пробудить интерес у потенциальных клиентов.

Инструментами внешнего контент-маркетинга работают с холодными лидами на самом верхнем уровне конверсионной воронки и готовят их к переходу на следующие этапы. Задачи этих публикаций не продавать, а привлекать внимание пользователя, постепенно формировать его интерес и доверие к бренду, регулярно предлагая актуальную, полезную, уникальную информацию.

Внешний контент-маркетинг не приносит быстрой прибыли и часто требует повышенных вложений, но дает долгосрочные результаты, важные для PR, управления репутацией бренда и, как следствие, устойчивого развития бизнеса.

Компании используют внешний контент-маркетинг с разными стратегическими целями, например:

Тексты, фотографии и картинки, видео и аудио — основные доступные форматы онлайн-контента, соответствующие разным площадкам. Их можно сочетать и варьировать, чтобы охватить больше пользователей, предпочитающих употреблять информацию в определенном виде.

Примеры текстового контента: экспертные комментарии, полезные статьи и гайды, кейсы, пресс-релизы.

Попросите внутренних экспертов публиковать статьи в общедоступных блогах, давать интервью и комментарии авторитетным СМИ и поощряйте их активность.

Примеры видеоконтента: короткие ролики, обучающие мини-лекции или онлайн-трансляции с ответами на вопросы зрителей. Личное общение — один из лучших способов укрепить связь между брендом и аудиторией. Участие в отраслевых онлайн-конференциях, прямых эфирах, вебинарах — возможность продемонстрировать авторитет, экспертность и открытость в реальном времени. Участвуя в таких мероприятиях на партнерских площадках, в аккаунтах инфлюенсеров или крупных брендов, можно привлечь новую, более широкую аудиторию.

Примеры аудиоконтента: подкасты с экспертами и гостями, записи лекций, инструкций, аудиоуроки.

Один созданный уникальный материал можно опубликовать на нескольких площадках, если научиться адаптироваться к форматам. Видео переделать в статью, ее сократить до короткого текста поста или упаковать его в карточки, тезисы подготовить для партнерской e-mail-рассылки.

Аналитические инструменты помогут оценить эффективность каждого канала продвижения и определить самые успешные. В их пользу перераспределяют бюджет и инвестируют в соответствующий контент больше.

Для отслеживания используют сервисы сквозной аналитики, позволяющие собирать данные со сторонних интернет-площадок. Если масштаб небольшой, можно начать с ручной аналитики и изучать внутренние отчеты ресурсов.

Целевая аудитория любого бренда не привязана к единой интернет-площадке. Диверсификация платформ для публикации контента позволяет предоставить аудитории доступ к вашей информации не только когда они активно ищут ответ, но и когда еще не осознали вопроса.

Важно понимать, на каких онлайн-платформах чаще всего проводят время пользователи, потенциально заинтересованные в вашем продукте, и сосредоточить усилия на них.

Популярные платформы для внешних публикаций: блоги (например, vc.ru, Яндекс.Дзен), соцсети, онлайн-медиа и СМИ.

Сообщения в стороннем блоге — одна из самых востребованных форм контент-маркетинга. Они помогают компаниям стать заметнее для читателей и поисковых систем, а производство публикаций для блогов доступное и простое. Блоги инфлюенсеров, форумы — это платформы с самыми вовлеченными пользователями. В них тоже стоит присутствовать, например, как эксперт и публиковать там ценный контент.

Целенаправленно созданный контент обращается не только к пользователям, но и к алгоритмам. С его помощью можно генерировать органический трафик, если публикации интересны пользователям и побуждают их ставить лайки и делиться. Для такого результата нужен только качественный контент и минимальное продвижение. С другой стороны, алгоритмы тоже оценивают контент, учитывают публикации, релевантные поисковым запросам, и продвигают их. Таким образом, полезные материалы могут повысить рейтинг страницы в выдаче, что сделает публикацию более заметной для пользователей. Чтобы добиться более высоких результатов, стоит добавить SEO.

Сначала исследуем ключевые слова и так выясняем, что на самом деле ищут люди, вводя запрос, связанный с вашим бизнесом. Затем используем найденные ключи в контенте.

Еще один важный инструмент SEO-продвижения — обратные ссылки, которые появляются, когда другие ресурсы ссылаются на публикацию. Для поисковых алгоритмов это знак, что источнику можно доверять. Чтобы получить обратные ссылки, нужно обеспечить высокое качество материала, а также:

1. Разместить ссылку на внешний контент на всех собственных ресурсах бренда (на сайте, в аккаунтах соцсетей);
2. Поискать сайты в своей нише с неработающими ссылками и предложить админам вставить на их место ссылки на ваш контент на соответствующую тему;
3. Добавлять в текстовые публикации больше качественной инфографики. Ей пользователи делятся чаще: забирают яркие схемы на свои ресурсы и ссылаются на вашу публикацию.

Чтобы понять, насколько успешна стратегия внешнего контент-маркетинга, нужно выбрать критерии измерения прогресса на пути к целям. Для каждого этапа реализации стратегии важны свои метрики. В начале кампании стоит отслеживать трафик. Когда количество посетителей увеличится, можно замерять уровень их вовлеченности в контент. Наблюдая регулярные просмотры и взаимодействия с публикациями, пора перейти к определению коэффициента конверсии и рентабельности инвестиций кампании.

Метрики анализа для начального периода реализации новой стратегии:

• количество уникальных посетителей
• показатели просмотра
• число обратных ссылок
• источники трафика

Измерение вовлеченности на следующем этапе:

• показатель отказов
• новые и вернувшиеся посетители
• время, проведенное на странице
• количество пользователей, поделившихся контентом
• число комментариев

В заключительном периоде смотрим на конверсионные метрики:

• показатель подписок (opt-in rate)
• — CTR
• — количество лидов
• — ROI

Проанализировать аудитории

Изучите демографические данные, предпочтения и популярные у ЦА интернет-ресурсы. Определите болевые точки, мотивацию и манеру речи потребителей, чтобы установить связь на более глубоком уровне.

Определить цели

Определите ожидания бизнеса и аудитории — что вы и пользователи хотите получить от контента. Поставьте достижимые цели по SMART-модели, согласуя их с потребностями ЦА, которые определились при анализе.

Исследовать практики конкурентов

Проанализируйте маркетинговые каналы других компаний, стратегии коммуникации на внешних площадках и взаимодействия с клиентами. Это поможет не допустить ошибок и ориентироваться на лучшие примеры.

Выбрать каналы

Каналы распространения должны соответствовать бизнес-целям, предпочтениям аудитории, бюджету на контент-маркетинг. Кроме того, важно проверить авторитетность и репутацию каждой площадки.

Определить реальную ценность контента для ЦА

Убедитесь, что каждое сообщение, отправленное вовне, несет реальную пользу целевой аудитории. Создавайте контент, который подчеркивает ключевые смыслы бренда, его индивидуальность, транслирует ценности и месседж.

Спланировать бюджет

Чтобы заработать на контент-маркетинге, бренду нужно быть готовым вкладывать средства, не ожидая быстрой отдачи. Грамотное распределение бюджета определит скорость достижения целей органического роста.

Какие пункты могут быть в бюджетном плане:

• оплата услуг создателей контента
• инструменты автоматизации процесса публикаций и аналитического ПО
• рекламные затраты
• платные публикации

Составить контент-план

Качество и системность публикаций в случае с внешним контент-маркетингом важнее количества.

Продумывая контент-план, представьте себя продюсером, а не маркетологом: Если вы продвигаете сериал, вам важно, чтобы каждую серию зрители ждали и обсуждали. И ваша контент-кампания — последовательность таких серий. Они связаны одним сюжетом (темой и логикой), подчинены единому замыслу и идее (месседжу бренда), и каждый раз должны подогревать интерес аудитории новыми поучительными или развлекательными историями.

Распространять контент регулярно

Нет смысла рассылать случайный контент хаотично и надеяться, что он окажется успешным. Лучше придерживаться плана и сохранять бюджет на стратегически важные публикации.

Тестировать и повторять

• Проводите A/B-тесты для разных версий контента, чтобы выяснить, какая работает лучше всего. Следите за аналитикой, чтобы корректировать курс.
• Экспериментируйте с различными каналами и форматами.
• Помогите людям запомнить главное послание бренда: доносите его в каждой публикации, оборачивая в новые формы.

Придерживаться простоты и краткости

Люди заняты, а за их внимание ежедневно конкурируют сотни ресурсов. Никто без крайней надобности не станет читать сложные предложения с терминами и слушать подкасты длиннее, чем путь на работу. Сообщения должны быть краткими, легкими для понимания с доступной и очевидной пользой.

Эффективная стратегия контент-маркетинга требует глубокого понимания целевой аудитории, тщательной поисковой оптимизации, высокого качества производства контента и надежного плана его распространения.
Перед тем как приступить к разработке внешней контент-маркетинговой стратегии, проверьте, что ответили на следующие вопросы:

• Кто будет потреблять контент?
• Определены ли подходящие типы контента и список каналов распространения, адаптированные для каждой группы ЦА?
• Какие форматы контента будут ведущими в стратегии?
• Какие проблемы аудитории поможет решить контент?
• Чем уникален контент, за что его будут ценить и как он отличается от конкурентного?
• Готов ли план и календарь публикаций на ближайшие месяцы?
• Кто и как будет управлять созданием и распространением контента?