Управление репутацией врача

Позитивная репутация медицинского центра может оказаться под угрозой из-за действия рисков и системных проблем с обслуживанием непосредственно в клиниках или в онлайн-сервисах компании.

Восстановить репутацию после значительных потерь будет легче, если заниматься ORM: регулярно взаимодействовать со СМИ и социальными медиа, развивать экспертный имидж, работать с отзовиками и другими площадками, где пациенты делятся обратной связью об услугах.

На крупнейшем в России сайте отзывов о врачах prodoctorov.ru более 16 млн посетителей в месяц. Ежедневно клиенты оставляют оценки и комментарии о качестве медицинской помощи, а будущие пациенты используют информацию, чтобы найти самого надежного и компетентного доктора.

По результатам исследования Brightlocal, 84% пользователей оценивают отзывы об услугах здравоохранения как «очень важные» и «важные» для принятия решений, ведь качество медицинской помощи напрямую влияет на здоровье человека.

Клиент не будет выбирать неизвестного ему доктора с испорченной деловой репутацией. Если пользователя смутит что-то во мнениях и впечатлениях других пациентов о враче, он с большой вероятностью откажется от обращения к этому специалисту. Поэтому клиникам и врачам нужно обязательно следить за тем, что о них пишут пациенты в сети.

Работа с отзывами — важная часть ORM для медицинских компаний, но ее недостаточно, чтобы укреплять онлайн-репутацию. Репутационный маркетинг для медицинских брендов должен включать: публикацию экспертного контента в блоге клиники и статей на партнёрских и профильных интернет-ресурсах, а также развитие и продвижение личного бренда сотрудников.

В медицинской сфере выбор клиента зависит и от репутации клиники, и от имиджа конкретного специалиста. Потребителей услуг частной медицины можно разделить на 2 типа по их приоритетам.

Первые при выборе места для лечения ориентируются сначала на рейтинг медицинского учреждения и уже в нем выбирают специалиста; вторые идут именно к доктору, который вызвал у них доверие, где бы он ни принимал. Выбирая медицинскую услугу, эти потребители первым делом изучают информацию о специалисте, который будет ее оказывать, — смотрят отзывы и рейтинг. Пациентам важна деловая репутация и личные качества человека, который будет заниматься их здоровьем, они хотят больше знать о своем докторе. Найдя подходящего специалиста, которому можно доверять, человек с большой вероятностью будет постоянно обращаться к нему за медицинской помощью.

Управлять репутацией в медицинской отрасли нужно так, чтобы запросы клиентов обоих типов были удовлетворены. Это задача вдвойне сложная: нужно одновременно следить за имиджем медицинского центра и его сотрудников-врачей.

Если врач имеет положительный профессиональный имидж и развивается как эксперт, ориентируясь на аудиторию пациентов, это позитивно влияет на рейтинг медицинских организаций, в которых он практикует.

Большинство пациентов при выборе клиники и доктора предпочитают опираться на отзывы родственников и друзей или, во вторую очередь, других пользователей в интернете. На принятие пациентом решения при поиске специалиста может повлиять мнение или совет его лечащего врача, который является для человека авторитетом.

Отдельный вид рекомендаций — советы в блогах инфлюенсеров.

Просите пациентов оставлять оценки и отзывы на популярных рейтинговых площадках — каталогах медицинских организаций. Упростите процесс для клиентов: разместите QR-коды на чеках, на ресепшене клиники или в кабинете врача.

Проверьте, что страницы сайта проиндексированы, поисковики выдают его в числе первых результатов, и на карточке компании только положительные отзывы. Информация о клинике должна обновляться и синхронизироваться на всех площадках присутствия бренда. Единообразные и точные данные на разных сайтах улучшают рейтинг. Пользователь не столкнется с противоречивой информацией, и его лояльность бренду не пострадает.

Самое честное мнение о компании пациенты высказывают в комфортной для себя среде — в социальных сетях. Специальные инструменты social listening соберут все упоминания о бренде на любой площадке и помогут оперативно отреагировать на комментарии, требующие внимания. С помощью этого метода можно узнать о реальных, но неочевидных проблемах и попытаться их исправить.

Большая часть пациентов, оставивших негативную оценку, чувствуют себя лучше, если в клинике к их отзыву прислушались и признали проблему. Важное условие работы с отзывами в медицине: всегда приоритизировать конфиденциальность данных пациента.

Они спасут репутацию, когда в сети появится негатив в адрес компании или сотрудников. Делитесь высокими оценками и благодарностями пациентов на личных страницах врачей в соцсетях и на ресурсах бренда.

Личный бренд специалиста играет значительную роль в продвижении компании в нише медицинских услуг. В его основе лежит деловая репутация врача.

Создание публичного образа доктора и развитие его экспертного имиджа в интернете стоит начинать с укрепления репутации.

В стратегию продвижения бренда врача входит создание и публикация качественного экспертного контента на разных площадках, выстраивание эффективной коммуникации с аудиторией в комментариях и отзывах. Разберемся, как можно построить имидж доктора.

Начать стоит с расширения присутствия на доступных социальных площадках, где есть целевая аудитория специалиста (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, YouTube, Facebook* и Instagram*). В экспертных профилях врача должна быть информация о его квалификации и опыте, ссылки на экспертные статьи, клинические случаи и кейсы с фото (с обязательным запросом разрешения на публикацию у пациента), список клиник, где он ведет прием, и отзывы о его работе.

В социальных сетях популярностью пользуются медицинские специалисты, которые делятся профессиональными и доступными советами на каждый день. Доктор может давать профилактические рекомендации, упражнения, вести просветительскую деятельность.

Аудитория ценит экспертов, которые умеют общаться на понятном языке и рассказывать интересно, просто и научно достоверно о том, как сохранить здоровье. Бесплатный полезный контент привлекает внимание и увеличивает лояльность и доверие специалисту. Такие публикации помогают с органическим продвижением блога или страницы в поисковиках.

Когда соцсети освоены, можно заняться созданием личного сайта-визитки врача. На нем также можно разместить блог со статьями и разделы с кейсами и отзывами. Если экспертный контент на сайте будет качественным и хорошо оптимизированным для поиска, то поможет привлечь органический трафик.

Распространять материалы лучше в разных онлайн-каналах, не ограничиваться блогом или соцсетями — выходить в СМИ, профильные медиаиздания, социальные сети партнеров.

SEO-статьи можно отдавать на медицинские онлайн-площадки. Полезно попробовать откликаться на запросы журналистов на Pressfeed, предлагать темы и писать по ним статьи в «Тинькофф Журнал», сотрудничать с информационными порталами, где есть медицинские разделы, например КакПросто.

Качественная SEO-статья, опубликованная на популярном и авторитетном сайте, — выгодная инвестиция. Она будет долго генерировать трафик и приводить врачу новых потенциальных клиентов.

Если отрицательный комментарий адресован доктору, лучше, чтобы в первую очередь ответ дал он сам. Этичная и спокойная реакция специалиста на негатив в его адрес, аргументированный вежливый ответ и желание разобраться в проблеме минимизируют отрицательный эффект отзыва. Аудитория с большей толерантностью отнесется к врачу, который честно и открыто готов говорить с недовольным пациентом.

Организация тоже должна отреагировать на негатив в сторону сотрудника, разобраться в ситуации и помочь клиенту в решении конфликта. В ответ на отзыв бренд может рассказать, какие меры были приняты, что удалось улучшить в результате обращения недовольного потребителя. Такой подход к отрицательным отзывам позволяет сохранить лояльность аудитории и улучшить доверие.

Основные этапы работы с негативом:

Подтвержденный отрицательный отзыв пациента можно нивелировать, если признать ошибку, извиниться и предложить компенсацию. Главное, действовать оперативно. Если проблемный комментарий долго остается без ответа, клиника рискует многими клиентами.

Чем больше положительных и нейтральных отзывов о специалисте, тем меньше рисков для имиджа при негативной оценке.

При самостоятельной публикации позитивного отзыва пациента нужно получить его письменное согласие на использование данных о клиническом случае и любой другой личной информации, в том числе фотографий и видео с его участием.

Врачи с яркой личностью и харизмой привлекают пользователей. Чем больше в клинике будет медийных специалистов высокого уровня — тем выше ее популярность и уровень продаж. Для самого специалиста сильный личный бренд — основа для независимости и роста. Таким врачом больше дорожат работодатели, перед ним открываются дополнительные перспективы в профессии.

Медицинской организации выгодно транслировать экспертность сотрудников через свои каналы и с помощью СМИ, расширяя охват аудитории. Клиника может организовывать комментарии для онлайн-изданий и интервью с врачами, публикации их статей в популярных медиа, помогать им развивать свои блоги, проводить вебинары и лекции.

Важно, чтобы все экспертные материалы были высокого качества — с точки зрения содержания и оформления. Это напрямую влияет на имидж бренда, с которым связан доктор.

Работа над экспертным брендом врача должна быть постоянной: устойчивых результатов раз и навсегда получить невозможно. Но к базовому уровню положительной репутации, увеличению узнаваемости специалиста и вместе с этим росту потока пациентов можно прийти за 2–3 месяцев активного продвижения. Если специалист регулярно публикует интересный и полезный контент, общается с аудиторией в комментариях, отвечает на отзывы и мотивирует пациентов их оставлять, он скоро заметит результаты. Чтобы усилить рост, можно добавить рекламные инструменты.

Комплексная ORM-стратегия для личного бренда врача поможет повысить доверие к нему у существующих и потенциальных пациентов, укрепить его авторитет.
Сильная деловая репутация специалиста положительно скажется на имидже клиники, где он работает.

Репутационный маркетинг помогает в продвижении медицинских услуг в интернете. Клиникам необходимо поддерживать положительный образ бренда в сети и работать с деловой репутацией врачей, чтобы избегать репутационных потерь и сохранять конкурентоспособность.

*Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.