Раскладываем целевую аудиторию (ЦА) по полочкам: виды, типы, методы определения и сегментации для бизнеса

• Что такое ЦА

Целевая аудитория — это группа людей, которые с большей вероятностью будут восприимчивы к сообщениям о конкретном продукте или услуге, иначе говоря — это потенциальные клиенты бизнеса.
Знание своей целевой аудитории даёт компаниям информацию о том, кто именно заинтересован в её предложении, где найти этих людей, в какой момент и в каком формате начать с ними коммуникацию. Понимая это, специалисты в маркетинге могут создавать эффективные стратегии и персонализированные сообщения для долгосрочных отношений с клиентами.

• Коротко о концепциях «идеального клиента» и «персоны»

Профиль идеального клиента включает характеристики, которые лучше всего подходят под услуги и предложения компании. С его помощью описывают покупателей, которые с наибольшей вероятностью получат выгоду от продукта, имеют самую высокую пожизненную ценность и которых легче всего удержать. Профили идеальных клиентов — это наиболее выгодная ЦА с точки зрения затрат на таргетинг и других маркетинговых усилий.

Персоны клиентов — это детализированный образ типичного клиента, достроенный (домысленный) на основе данных, которые получают при исследованиях реальных покупателей: опросах, интервью. Персона включает его демографические атрибуты, поведение, цели, проблемы, личные мотивы. Создание персон покупателей помогает компаниям поставить себя на место потенциальных клиентов.

Это те, кто является основным потребителем продукта компании и сам принимает решение о покупке. Для бизнеса это самый главный вид целевой аудитории. Например, основной ЦА у производителя корма для кошек будут хозяева питомцев, которые выбирают, чем будет питаться животное.

Это вид аудитории, которая может влиять на решение основной ЦА, но сама не выступает в роли активного покупателя. В случае с кошачьим кормом это может быть ветеринар, который советует определённый тип продукции хозяину, или консультант в зоомагазине.

Целевая аудитория может быть широкой, например любители спорта, и узкой, например женщины 25–35 лет, занимающиеся йогой.

Широкая ЦА — потребители, которые в целом заинтересованы в бренде, потому что он соответствует их ценностям, интересам или стилю жизни. Например, широкой целевой аудиторией бренда БАДов будут все потребители, которые следуют принципам ЗОЖ.

Внутри широкой ЦА могут существовать отдельные группы клиентов, не похожие своими особенностями. Например, аудитория производителя БАДов может делиться на спортивных мужчин, стремящихся набрать мышечную массу, молодых мам, которые стараются восполнить дефицит витаминов, студентов, использующих тонизирующие добавки во время сессий. Эти группы отличаются друг от друга как минимум мотивацией к покупке и приоритетами при выборе.

Чтобы определить свою целевую аудиторию, важно провести анализ потребителей, учитывая ряд факторов.

Это базовые признаки аудитории: пол, возраст, уровень образования и дохода, семейное и социальное положение, профессия. Эту информацию сейчас сравнительно легко собрать из-за её доступности и простоты анализа.

Знать местоположение клиентов тоже важно, особенно для локального бизнеса с физическими точками продаж. Географический таргетинг позволяет ему адаптировать рекламу для людей, которым удобнее посетить магазин или заведение.
Онлайн-бизнес использует геоданные об аудитории, чтобы продвигаться там, куда он может доставить свой продукт и где на него есть спрос.

Психографика используется для классификации целевой аудитории по убеждениям и ценностям, интересам и хобби. Часто именно эти характеристики определяют мотивы, проблемы и потребности клиентов.
Например, если бренд предлагает БАДы, в психографическом описании его целевой аудитории наверняка будет открытость к альтернативной медицине и приоритет здорового образа жизни.

Они включают покупательское поведение, частоту покупок, лояльность к бренду, отношение к продукту, мотивы выбора.
Чтобы определить целевую аудиторию, нужно проанализировать, на каком этапе пути находятся ваши потенциальные и действующие клиенты. Например, одна часть ЦА бренда-производителя исследует разные сорта зёрен перед первой покупкой, другая — уже приобретает продукт регулярно, примерно раз в полгода. Длина пути клиента до покупки и его поведение в процессе зависит от особенностей продукта.

• Анализ текущей клиентской базы

Если у вас есть CRM-система или хотя бы список контактной информации клиентов, можно использовать это для анализа ЦА и поиска закономерностей. Определите, что объединяет большинство ваших клиентов: возраст, пол, геолокация, один оператор мобильной связи или соцсеть, которой все они активно пользуются. Из этих данных об уже действующих покупателях вы можете сформировать профиль идеального клиента.

• Анализ веб-сайта и социальных сетей: изучение статистики посещений, вовлеченности

Анализ поведения потенциальных и реальных клиентов в соцсетях и в интернете в целом помогает определить, чем интересуется и кому доверяет целевая аудитория. Сейчас с помощью аналитических систем можно довольно легко собрать информацию о том, в каких сообществах участвуют потребители, на каких лидеров мнений подписаны, какова их реакция на различные публикации.

Чтобы найти свою ЦА в соцсетях, запустите рекламу на широкую аудиторию и отследите, какие группы будут наиболее отзывчивы к объявлениям. Большинство социальных платформ имеют встроенные аналитические инструменты, которые достаточно подробно описывают целевую аудиторию. Если конверсии через рекламу дают в основном мужчины 16–30 лет, скорее всего, они и будут вашей основной ЦА в этой соцсети.

Изучение исследований аудитории в открытом доступе, аналитических статей, форумов по интересам и обзоров экспертов в вашей теме тоже поможет продвинуться в понимании особенностей потенциальных клиентов.
Дополнительно можно подключить сервис аналитики к сайту компании и отслеживать поведение посетителей.

Специальные онлайн-сервисы, например Google Trends, Яндекс Вордстат и подобные, помогают оценить спрос на продукт и спрогнозировать интерес к нему в динамике.

Никто лучше самого клиента не расскажет о его болях и проблемах. Интервью с покупателем, онлайн-анкетирование или опрос — одни из самых эффективных способов изучения целевой аудитории.

• Опросы среди потенциальных клиентов

Прямая обратная связь от клиентов бесценна. Разрабатывайте и внедряйте в свои коммуникации опросы, чтобы понимать потребности и предпочтения потенциальных покупателей. И всегда поощряйте покупателей оставлять отзывы.

• Проведение глубинных интервью с представителями потенциальной ЦА

Глубинное интервью проводят лично, чтобы иметь возможность задать уточняющие вопросы. Такое исследование даёт массу полезной информации и является потенциальным источником инсайтов.

• Организация фокус-группы

Групповые интервью с обсуждением продукта бренда в кругу 5–10 клиентов — это возможность получить новые идеи и лучше узнать свою целевую аудиторию.

Изучайте своих конкурентов и их аудиторию:

• Мониторьте их посты и рекламу в социальных сетях, смотрите, что вызывает наибольшее вовлечение.
• Проанализируйте их подписчиков, просмотрите отзывы покупателей.
• Изучите сайты и рекламные кампании в сети.
• Побудьте в роли потенциального клиента компании-конкурента.
• Проводите интервью и кастдевы с клиентами конкурентов.

«Персона» в маркетинге — это идеальный представитель ЦА, который описывается через набор демографических, психологических и поведенческих характеристик. Создание клиентских персон требует глубокого изучения поведения потребителей, их болевых точек и эмоциональных триггеров. Часто для этого требуется провести качественные исследования: интервью и фокус-группы.

Персоны клиентов используют для создания более вовлекающего и персонализированного опыта для разных категорий ЦА.

Что указывают в профиле персоны: пол, возраст, должность, доход, цель/интерес, проблема, канал коммуникации.

Например, среди ЦА компании по разработке сервиса ЭДО может быть несколько персон: директор компании, руководитель отдела документооборота, индивидуальный предприниматель, бухгалтер. Каждую из них нужно подробно описать, чтобы повысить шансы на её конвертацию в клиента.

Единый подход в маркетинге не одинаково эффективен для всей целевой аудитории бренда. Сегментация помогает разобраться в том, что волнует конкретные группы ЦА, понять, чего они хотят. Опираясь на эти знания, бренд может предоставить персонализированные сообщения и уникальный опыт каждому потребителю, производя продукты и сервисы, точно ориентированные на клиента. Кроме того, проводя сегментацию, можно обнаружить ранее не замеченную группу потенциальных клиентов и расширить ЦА.

Существует множество критериев сегментации целевой аудитории. Разберём наиболее часто используемые.

Анализ и классификация целевой аудитории не разовое мероприятие — знания о ЦА нужно обновлять регулярно, ведь предпочтения клиентов и тенденции в их поведении не определены раз и навсегда, они меняются. Также важно постоянно проверять актуальность сегментов аудитории и использовать разные критерии сегментации, чтобы сделать стратегии продаж более точными.

Никогда не прекращайте исследовать вашу ЦА и отслеживать изменения в разных её группах, чтобы быстрее адаптировать коммуникации бренда под интересы клиентов.
Чем больше вы инвестируете в изучение целевой аудитории, тем лучшие результаты приносят ваши маркетинговые стратегии и тем быстрее растёт бизнес.