Вместе с экспертами репутационного агентства Topface Media поговорим о PEST-анализе. Обсудим, что это за понятие, какие цели у этого вида анализа, когда и зачем его необходимо проводить. Рассмотрим также виды PEST-анализа, его преимущества и недостатки, способы реализации.

Что такое PEST-анализ и зачем он нужен?

PEST-анализ — хорошо известный в маркетинге инструмент долгосрочного планирования, осуществляемого с учетом многочисленных факторов влияния окружающей среды. Такой анализ помогает в долгосрочной перспективе рассмотреть путь развития компании, оценить риски такого процесса и сократить степень их воздействия.

Сам термин PEST образован как аббревиатура из английских слов:

Politics – политика, то есть политическое окружение компании.
Economics – экономика, то есть экономическое окружение компании.
Socio-Culture – социум и культура, то есть социально-культурное окружение.
Technology – технологии или технологическое окружение компании.

PEST-анализ используется для того, чтобы выявить и изучить факторы, которые затрудняют развитие компании в перспективе. Такая работа помогает найти факторы, которые способствуют или препятствуют достижению целей, связанных с долгосрочным развитием компании.

В целом PEST-анализ помогает определить:

Будет ли продукты компании или ее услуги пользоваться стабильным спросом на рынке;
Каковы сильные стороны компании или слабые точки;
Какие факторы и тренды могут в будущем повлиять на развитие компании.

Факторы PEST-анализа

В рамках PEST-анализа необходимо принимать во внимание несколько факторов. Рассмотрим их подробнее. Важно отметить, что нижеприведенные факторы являются неполными списками. Их наполнение и приоритет в анализе во многом зависят от специфики работы каждой компании.

Инструмент PEST-анализа покажет, как на работе и развитии компании отразились те или иные глобальные события, а также события локального характера

Политические факторы

Среда, в которой развивается любой бизнес, во многом определяется и формируется под воздействием политических явлений на уровне государства или общемирового контекста. Допустим, правительство какой-либо страны может принимать законы, которые способствуют развитию бизнеса, или законы, которые будут затруднять его рост.

Поэтому в рамках PEST-анализа необходимо учитывать, кроме прочего:

Особенности общемировой политики и события на глобальном уровне;
Внешнеполитические явления;
Внутриполитические явления;
Внутриполитические события на региональном или муниципальном уровне;
События внутри страны, которые затрагивают налоговую политику.

Экономические факторы

Разумеется, влияние экономических факторов на долгосрочное развитие компании сложно переоценить. И при PEST-анализе необходимо учитывать такие экономические показатели как:

Рост ВВП и изменения инфляции;
Ставка рефинансирования и другие показатели банковской и монетарной политики;
Изменения курса рубля и основных валют;
Динамика покупательского спроса и динамика доходов населения;
Цены на нефть;
Динамика развития смежных рынков, которые связаны с деятельностью компании.

Социальные факторы

Успех работы компании и эффективность выбранной ею стратегии определяются и комплексом социально-культурных факторов. Среди них назовем:

Данные, касающиеся демографической ситуации в стране, изменение темпов рождаемости и смертности, а также особенности миграционной политики;
Уровень жизни населения, национальные особенности в культуре потребления;
Политика государства в сфере образования и подготовки кадров;
Развитие культуры производства и труда, динамика изменения трудоспособности населения.

Технологические факторы

По мере того, как технологический процесс продолжает развивать все сферы жизнедеятельности человека, все большую важность в анализе долгосрочного развития предприятия приобретают технологические факторы. Назовем некоторые из них:

Ноу-хау и новые технологии;
Изменения в области патентного права;
Инвестиции в НИОКР, а также расходы конкурентов в свое технологическое развитие;
Особенности влияния мобильных технологий на сферу повседневной жизни людей.

Расширенные варианты PEST-анализа

Расширенные версии PEST-анализа помогут собрать больше фактуры, учесть больше факторов и сделать анализ более глубоким

В ряде случае PEST-анализ не может ограничиваться четырьмя наборами критериев. Такого рода анализ, конечно же, необходимо адаптировать к каждой компании индивидуально и применять гибко. PEST-анализ имеет несколько вариантов расширенных форм, в которых к основным критериям добавляют еще несколько важных факторов. Итак, расширенными формами PEST-анализа считаются:

PESTEL
Дополнительными критериями тут являются правовой фактор, (L- Legal), а также фактор экологии и окружающей среды (E-Environmental);
PESTELI
К вышеперечисленным факторам добавляется еще отраслевой анализ (I- Industry analysis);
STEEP
К четырем основным факторам PEST-анализа добавляется фактор этнического анализа (E-Ethical);
LONGPEST
Четыре основных фактора PEST-анализа дополнены факторами анализа на локальном, национальном и на международном уровнях (Local + National + Global factors).

Отличия PEST- от SWOT-анализа

Помимо PEST-анализа в маркетинге широко используется и хорошо известный многим специалистам SWOT-анализ. На деле это два вида анализа, которые схожи только на этапе сбора первичной информации. В способах применения эти анализы сильно отличаются.

SWOT-анализ позволяет оценить слабые и сильные стороны продукта или проекта, а также взвесить и сравнить риски и издержки, связанные с его запуском или производством.

В отличие от SWOT-анализа PEST-анализ ориентирован на то, чтобы оценить рыночный и экономический контекст, в котором развивается компания. PEST-анализ целесообразно применять, когда компания выходить на новый рынок или выпускает туда свой продукт.

Для более комплексного понимания направлений развития компании, ее потенциала, слабых и сильных сторон, а также возможностей для роста стоит использовать и SWOT-, и PEST-анализы в комплексе.

PEST-анализ и внешняя среда

По сути PEST-анализ работает с внешней средой, которая, разумеется неоднородна. Глобально всю внешнюю среду можно разделить на макросреду и микросреду. Рассмотрим каждую из них.

Макросреда

Под макросредой стоит понимать набор факторов, которые напрямую не воздействуют на компанию, но оказывают на нее косвенное влияние.
Это например, социо-культурные факторы, а также природные явления, экономические события и события сферы научно-технического прогресса.

Микросреда

Микросреда оказывает непосредственное влияние на работу компании и во многом определяет направление и темпы ее развития. То есть, это так называемое ближнее окружение компании, к которому можно отнести, например, работу конкурентов и связанных с функционированием компании госучреждений, а также особенность работы поставщиков, особенности поведения потребителей и многие другие критерии.

Поэтапное руководство по проведению PEST-анализа

Рассмотрим основные шаги, которые необходимо реализовать для проведения PEST-анализа.

1

Составить список факторов, которые определяют развитие компании. Этот список в случае каждой компании будет индивидуальным.
2

По каждой группе факторов необходимо собрать первичную информацию, которая покажет состояние отдельного фактора. Для сбора таких сведений можно использовать аналитические отчеты, маркетинговые исследования, информацию из открытых источников и проч.
3

Собранную информацию поместить в таблицу, где необходимо отобразить группы факторов, а напротив каждого предусмотреть графу, в которой можно проставить оценку влияния этого фактора по шкале от 1 до 3. Где: 1 — это «воздействие» незначительное, 2 — «влияет только при серьезном изменении», а 3 – «небольшое изменение в полной мере отражается на работе компании».
4

Тут же в таблице необходимо предусмотреть графу для оценки вероятности изменения каждого фактора по шкале от 1 до 5 (от «не изменится» до «сильно изменится»). На этом шаге речь идет о том, чтобы постараться спрогнозировать изменения каждого фактора в среднесрочной перспективе.
5

Вычислить оценку, демонстрирующую важность каждого фактора, исходя из формулы «влияние фактора/сумма влияний*средняя экспертная оценка».
6

Провести вычисления для каждого фактора и расположить результаты в таблице в формате матрицы по мере их убывания.
7

Сформулировать выводы, исходя из полученных результатов. То есть определить набор факторов, изменение которых может оказать сильное воздействие на работу компании. Составить список мероприятий, которые необходимо реализовать для того, чтобы нивелировать воздействие негативных факторов.

Преимущества и недостатки PEST-анализа

PEST-анализ, как и другие инструменты оценки и прогнозирования, имеет свои преимущества и недостатки.

Среди положительных сторон такого анализа отметим:

Возможность классифицировать все критерии, влияющие на рост и развитие компании, чтобы создать прозрачное и четкое понимание ситуации, в которой находится компания и в которой она будет в дальнейшем развиваться;
Понимание процессов, которые проистекают внутри компании и влияют на ее развитие;
Понимание факторов, которые создают риски для развития компании;
Определение средств, которые помогают сократить негативное влияние таких факторов;
Возможность найти дополнительные ресурсы для роста и развития компании.

Среди недостатков PEST-анализа назовем:

Риск не учесть важные для оценки группы факторов, тем самым снизить эффективность этого инструмента;
Риск ошибиться и сделать ложные выводы или допустить ошибки в формулировке предложений, которые необходимы для анализа;
Недостаточная компетентность аналитика, который имеет пробелы в понимании каких-либо факторов, важных для PEST-анализа.

Сложности при проведении PEST-анализа

Специалист, который использует в своей работе PEST-анализ, может столкнуться при его проведении с некоторыми сложностями. А именно:

Сложности с пониманием и определением макросреды, а также сложности с пониманием того, на что она влияет;
Отказ от PEST-анализа с целью сокращения маркетинговых издержек в сложное для компании и отрасли время;
Недостаточное внимание к этому инструменту анализа со стороны руководителя компании;
Сложности с применением PEST-анализа в случае с компаниями, которые работают на нескольких рынках.

Ошибки при проведении PEST-анализа, которых стоит избегать

Важно внимательно использовать PEST-анализ и избегать ошибок при его применении, так как ошибочно сделанные выводы могут стать причиной ошибок и недочетов при выборе стратегии развития компании

Эффективность работы PEST-анализа существенно снижается, если специалист, который его применяет, допускает ошибки в своей работе. Перечислим основные ошибки, которых нужно избегать:

Обобщение данных. Каждый новый анализ требует переосмысления полученных данных, так как сведения об одном и том же явлении можно и нужно интерпретировать по-разному в разных случаях;
Пренебрежение проверкой данных. Четкие и правильно выверенные данные это залог корректного результата анализа и база для верных прогнозов. Важно уточнять все данные и каждый сделанный на их основе вывод проверять на адекватность;
Недостаточное внимание качеству отбора данных. В PEST-анализ нельзя и не нужно поместить все данные, но важно уметь отбирать именно ту фактуру, которая является важной для оценки развития компании.

Нужна помощь с проведением PEST-анализа?
Обратитесь за помощью в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

PEST-анализ: что это такое и как правильно его провести