Performance-marketing: что это такое, как он работает и кому полезен

Перформанс-маркетинг — вид онлайн-продвижения с фокусом на результате. Стратегия перформанс-подхода основывается на эффективности. Ее цель — выполнить установленный KPI и прийти к конкретным и измеримым результатам в минимальный срок. Ключевые инструменты реализации — все доступные каналы платной рекламы и в меньшей степени — методы бренд-маркетинга.

Компания, выбирая такой тип продвижения, платит только за выполненное желаемое действие — например, полученный лид, продажу продукта или загрузку приложения. Бизнес может быть уверен, что деньги потрачены не зря, поскольку получает конверсию целевой аудитории еще до оплаты. Маркетологи измеряют количество кликов, показов или продаж, определяют, насколько хорошо работает реклама и оплачивают ее в соответствии с полученными результатами.

В организации перформанс-маркетинга участвуют 2 главных стороны:

Рекламодатели связываются с рекламными площадками напрямую или через агентства, разрабатывают и размещают рекламу бренда сразу во многих онлайн-каналах.

Стратегии органического маркетинга (например, системность в публикации контента и применение SEO) хотя и увеличивают онлайн-присутствие бренда и повышают позиции сайта в выдаче, не дают бизнесу быстрых результатов. В отличие от performance-маркетинга, приносящего реальные продажи. По данным LXA, около 50% маркетологов закладывают бюджет на performance-кампании.

Performance-подход позволяет установить баланс между масштабами рекламы и нуждами компании и не рисковать деньгами без надобности. Также это простой и эффективный способ достичь новых сегментов аудитории, расширить охват и лучше узнать потребителей, собрав ценные данные об их поведении.

В performance-маркетинге можно определить результативность каждого рекламного канала: проанализировать проблемы, понять их причины и с опорой на эти знания оптимизировать маркетинговые инструменты на каждом этапе воронки.

Если использовать все функции performance-маркетинга — от нативной и партнерской рекламы до спонсируемого контента в соцсетях, можно добиться значительного роста бизнеса при максимально рациональном расходовании бюджета в короткие сроки.

Для перформанс-маркетинга характерна высокая окупаемость. Оплата рекламы зависит от того, как пользователь взаимодействует с контентом. Цена рассчитывается после совершения целевого действия. Это обеспечивает более низкую стоимость конверсии (CPA) при повышенной рентабельности инвестиций (ROI).

Performance-маркетинг является беспроигрышным решением не только для рекламодателя, но и для издателя рекламы. Он позволяет стратегически настраивать кампании, опираясь на показатели их эффективности, и сохранять высокую рентабельность.

Крупные бренды могут позволить тратить на рекламу миллионы рублей ежемесячно, тем самым поддерживая свою позицию монополиста в цифровой экосистеме. Для компаний поменьше правильный выбор стратегии и каналов интернет-маркетинга зачастую оказывает решающее влияние на бизнес-результаты.

Платежная модель перформанс-маркетинга является разумным решением для малого и среднего бизнеса, который хочет охватить ЦА в максимальном масштабе. Performance-маркетинг требует умеренных вложений в рекламный бюджет — окупаемости можно ожидать при стартовом бюджете не менее 100 тыс. р. Однако компании с меньшими финансовыми возможностями тоже могут внедрять инструменты performance-маркетинга. Главное, постоянно отслеживать отдачу от рекламных каналов и вовремя перераспределять средства в пользу более эффективных.

Перформанс-маркетинг является разновидностью диджитал-маркетинга, включающего различные каналы, стратегии и платежные модели онлайн-продвижения. Различить эти виды маркетинга можно по нескольким принципам работы.

Владельцы бизнеса должны сначала четко обозначить цели и выбрать предпочитаемые маркетинговые каналы для таргетинга. Далее нужно быть готовым отслеживать, измерять и оптимизировать эффективность выбранных стратегий. Придерживаться курса или изменить план — выбор зависит от того, были ли достигнуты желаемые результаты.

Ниже разберем каждый элемент в концепции performance-маркетинга.

До начала разработки плана продвижения нужно определить, к чему хочет прийти бизнес: привлечь новые лиды, получить клики по рекламному объявлению или продажи. Цель — основа всей стратегии.

Можно разбить возможные цели на 4 типа.

Правильно работать с целями и определять задачи при разработке перформанс-стратегии поможет SMART-подход. Его принципы:

Глубоко проанализировать работу компании стоит на самом старте: разобраться с бизнес-показателями, понять сильные и слабые стороны. Важно исследовать рынок, конкурентов и тенденции. Это поможет правильно выстроить коммуникацию с клиентами. Дальше — изучение целевой аудитории, оценка уровня конверсии и посещаемости сайта, источников трафика.

Отслеживать данные по кампаниям нужно регулярно в процессе реализации и после завершения. Можно делать это в каждом канале отдельно с помощью доступных в нем инструментов аналитики или использовать специальные внешние сервисы.

Максимум информации может дать сквозная аналитика. Такой подход позволяет отслеживать эффективность каждого элемента стратегии: от определения цели и задач до этапов воронки. Можно применять уже готовые решения, подобные Roistat, или разработать свою уникальную программу.

Если цель и сроки прописаны и анализ проведен, пора определиться с подходящими рекламными каналами и инструментами и создать комплексную стратегию продвижения. При разработке нужно учитывать все собранные данные о бизнесе и рекламный бюджет.

Шаги к созданию стратегии:

Важно не только измерить результаты и подвести итоги. Необходимо понять, как пришедшие лиды или совершенные продажи связаны с рекламными каналами. Исследовать, сколько потрачено на развитие рекламных каналов и как эти траты соотносятся с доходом бизнеса, поможет сквозная аналитика. Аналитические инструменты позволяют также проследить путь пользователя по воронке продаж, узнать средний чек в каждом канале и высчитать его рентабельность за выбранный период.

На витрине, как в магазине, можно разместить продукты бренда. Пользователь может сделать заказ в пару кликов, не выходя из приложения. Такая функция есть у ВКонтакте — называется «Товары».

Витрина повышает конверсии и увеличивает вовлеченность потребителей в привычных им каналах.

Контент, который становится виральным, быстро распространяется пользователями и не требует дополнительного продвижения. Это, например, публикации на острые темы, мемы и шутки. Создать пост, который гарантированно станет вирусным, не просто. Но попробовать всегда стоит. Особенно полезен такой тип рекламы для новых брендов и продуктов, которые выходят к холодной аудитории.

Этот инструмент актуален для бизнеса с высокой стоимостью продукта. Клиента в этом случае нужно дольше прогревать для покупки. В e-mail-рассылки бренды упаковывают полезные дайджесты, инструкции, рекомендации, персональные предложения и скидки (для этого используют, в том числе, sms-рассылки), напоминания об оставленной на сайте корзине. Такие электронные письма повышают лояльность и в итоге влияют на продажи.

Нативная реклама у YouTube-блогеров может дать очень высокие результаты. Такие интеграции нельзя ограничить через AdBlock, они являются частью видеоконтента на канале инфлюенсера. Кроме того, этой рекламе доверяют больше, чем традиционным брендовым роликам.

Число пользователей мобильных телефонов увеличивается. Этот сегмент больше, чем доля пользователей десктопных устройств. Поэтому маркетинговые стратегии фокусируются на возможностях мобильных приложений, число которых, можно ожидать, будет активно расти в ближайшее время.

Через приложения продаются миллионы товаров на маркетплейсах и в магазинах ecommerce. Создание приложения и продвижение его в сторах — инструмент performance-маркетинга с большим потенциалом в перспективе ближайших лет.

Этот инструмент похож на таргетированную рекламу, однако имеет специфику. Он позволяет оптимизировать отображение рекламного объявления на основе характеристик аудитории и в реальном времени вносить нужные изменения.

Преимущества алгоритмической закупки:

• дешевый трафик с качественных площадок;
• широкие возможности таргетинга аудитории;
• автоматизация ведения рекламной кампании.

С другой стороны, рекламодатель должен отслеживать ряд технических параметров рекламы. Кроме этого, программатик-подход ориентирован на крупный бизнес и имеет высокую стоимость.

Определение цели по SMART-методу.

На этом этапе проводят: исследование бизнеса, уточнение его позиционирования, изучение ЦА и конкурентный анализ, оценку эффективности транзакционной цепочки.

Специалист может запустить тестовую кампанию на короткий срок. Это позволит узнать, насколько реально достичь желаемых результатов, спрогнозировать масштаб предстоящей кампании, скорректировать инструменты.

Маркетолог определяет ключевые цели и выбирает комплексную стратегию с рекламными каналами и оптимальными инструментами.

На этом этапе документируются все элементы стратегии перформанс-маркетинга: каналы, инструменты, сроки.

Кампания запущена, значит, пора собирать статистику по каждому каналу. Неэффективные будут оптимизированы или исключены из стратегии.

Performance-маркетинг решает сложные задачи, поэтому метрики для измерения краткосрочных результатов не покажут полной картины. Чтобы оценивать стратегию комплексно, маркетологи следят за следующими долгосрочными показателями:

Перформанс-маркетинг остается одним из популярных типов диджитал-продвижения за счет важных преимуществ: