Особенности маркетинговых стратегий в летний сезон

В разгар отпусков и тёплого времени года люди меняют приоритеты и иначе принимают решения по отношению к тем или иным брендам. Однако мы видим в лете совсем не угрозу ― уникальное и очень перспективное конкурентное поле.
Опыт последних лет привел нас к выводу: “мертвый сезон” — всего лишь миф. Летом рынок не засыпает, а трансформируется, и если этого не понимать, то можно упустить отличный шанс для роста. Тот, кто поймет эти изменения и адаптирует стратегию, получит лояльную аудиторию и рост, пока другие будут сидеть и “ждать сентября”. Но обо всем по порядку

Летнего сезона отпусков ждут все. Кроме маркетологов ― они почти всегда уверены, что летом рынок засыпает наступает “мёртвый сезон” для большинства брендов.
Отчасти это можно счесть за правду: летний сезон действительно вносит существенные коррективы в психологию и поведение потребителей, трансформирует целевую аудиторию большинства брендов.

Изменение психологии и поведения потребителей летом

Так что на самом деле происходит с вашей целевой аудиторией ― что ищут потребители в разгар отпусков?
Летом ваш идеальный покупатель — не просто человек с отпускными на карточке. Это тот же самый потребитель, просто с иным ритмом жизни, смещенными приоритетами и активированным “режимом легкости”. Опираясь на наш многолетний опыт работы с брендами, мы выделили основные ключевые сдвиги психологии и поведения потребителей летом:

Летом люди больше времени проводят на воздухе и меньше за рабочими столами. Но это не значит, что они “выключены” из цифрового информационного пространства. Просто их внимание стало мобильнее, кратковременнее и визуально ориентированнее.
Во время отпуска и летних выходных они листают соцсети утром с кофе, ищут идеи для вечера по пути домой, сравнивают варианты отдыха в минуты ожидания. Поймать это внимание — искусство, но этому можно научиться, и мы готовы вам помочь.

Значительно трансформируется летом еще один ключевой поведенческий фактор ― планирование уступает место импульсу: решения принимаются быстрее, часто под влиянием сиюминутного контекста (“жарко”, “рядом”, “сейчас весело”, “хочу и всё тут”).
Резко возрастает роль геолокации и мгновенного предложения. Потребители активнее исследуют ближайшее пространство и окружение — кафе поблизости, парки, локальные события. Оставаться невидимым в таких локальных полях ни в коем случае нельзя― упущенная выгода будет гарантирована.

Лето — время эмоций и впечатлений. Потребитель ищет не просто товар или услугу ― он ищет “эмоциональную выгоду”: свободу, легкость, удовольствие, новые ощущения, возможность “праздником души” с другими. В результате запросы смещаются от рациональных (“надежный”, “выгодный”) к чувственным (“вдохновляющий”, “создающий настроение”, “помогающий отдохнуть и расслабиться”). Хотите привлечь или сохранить клиента, тогда ваше предложение должно резонировать с этими запросами.

Подпись к иллюстрации: Пользователь летом находится в постоянном движении ― помогите ему с удачными ориентирами.

Создайте для клиента все условия, чтобы его контакт с вашим брендом был максимально удобным и комфортным, и вам удастся оседлать волну летней потребительской активности.

В летний сезон каждый ваш потребитель действительно превращается в этакого “цифрового кочевника”. Его главный летний аксессуар и проводник ― смартфон: именно через него происходит поиск развлечений, мест, идей, сравнение цен и мгновенные покупки.
Летом люди охотно будут взаимодействовать с брендами “здесь и сейчас”, но только если это взаимодействие будет выглядеть бесшовно, полезно и не потребует особенных усилий.
Устаревший UX или долгая загрузка в этот период могут стать вашими злейшими врагами, поэтому заранее позаботьтесь, чтобы интерфейс ваших ресурсов был интуитивно понятным,  актуальным  и приятным для пользователя.

Стратегические направления для успешного летнего маркетинга

Итак, вы разобрались с летними психологическими трансформациями ЦА. Следующий шаг ― выработка главных стратегических направлений, актуальных для сезона отпусков.

• пусть ваша химчистка не просто “идеально освежит и восстановит ковер”, а “осоводит клиенту время для пикника с друзьями”;
• спортивные товары пусть перестанут быть просто кроссовками и рюкзаками, а превратятся в “твой пропуск в мир летних приключений”;
• ресторан пусть превратится в “оазис прохлады в летний зной” и т.п.

Переупакуйте свои предложения в эмоциональную обёртку по сезону.

Начните предлагать аудитории не товар, а позитивный летний опыт. Сдвиньте фокус с сухих и давно известных для ЦА характеристик на сообщения о том, как ваш продукт обогатит его жизнь летом:

Сделайте всё, чтобы у ЦА появилось и не исчезало ощущение, что взаимодействие с вами — это не хлопоты, а приятная часть летнего отдыха.

Ваши кампании, акции и интерфейсы должны дышать лёгкостью. Предлагайте своей аудитории:

• простые условия участия;
• мгновенные выигрыши;
• понятные сезонные скидки (“-30% на всё прохладное”);
• быстрые форматы контента (короткие видео, яркие сторис);

упрощенный путь к покупке (1-2 клика).

Запомните: в период с конца мая и до начала сентября вашим главным трендом должны стать лёгкость и спонтанность. Всё, что требует долгих раздумий, сложных форм или ожидания, летом будет однозначно работать для вас в минус.

Лето ― время торжества геолокации и ситуационного маркетинга. Настройте таргетинг на локальные районы, парки, пляжи, мероприятия.

Предлагайте именно то, что нужно потребителю “здесь и сейчас”:

Эффективные каналы и тактики продвижения в летний сезон.

В этот период потребители постоянно находятся в движении, смартфоны всегда с собой, поэтому мобильный маркетинг и геолокация ― это даже не опция, а основа успешного летнего маркетинга.

Летом ваш клиент в движении ― будьте рядом: используйте все существующие технологии для максимально релевантного предложения в нужном месте и времени. Поверьте, сейчас это не будет выглядеть как навязчивость. Скорее ― как спасение и заботливое предвосхищение потребностей ЦА.

Старайтесь использовать по максимуму именно те каналы, которые больше всего отвечают летней мобильности и визуальному “голоду” потребительской аудитории.

Зная, что и зачем предложить клиенту, критично важно выбрать “правильные летние” каналы и тактики продвижения вашего продукта.

Наполните жизнь своего потребителя свежей атмосферой отдыха, свободы, лёгкости. Даже если в этот момент он вынужден оставаться в офисе, за этот праздник он вам тем более будет благодарен.

Самые удачные форматы: короткие видео, инфографика, подборки.
Такой контент не только привлекает ― позиционирует ваш бренд как идеального помощника для проживания идеального лета.

Ваш контент-маркетинг также должен быть скорректирован с учетом летней пользы.  Он должен быть легко усваиваемым и актуальным. Летом особенной популярностью пользуются полезные гайды, списки must-have для отпуска, рецепты летних напитков или блюд.

Социальные сети летом ― ваша особая витрина. Устройте для своей ЦА настоящий визуальный праздник: ежедневно публикуйте на страницах бренда яркие фото и видео с природой, отпусками, активным отдыхом.