Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Разберемся, какие подходы к оценке маркетинговых коммуникаций можно выбрать.

Количественные исследования позволяют охватить большую аудиторию, получить масштабируемые данные для принятия объективных решений и увидеть результаты в короткие сроки.

Основные инструменты количественных методов — мониторинг и аналитика данных с помощью специального ПО, опросные формы с закрытыми вопросами.

• Измерение охватов: reach, frequency, impressions (медиаконтакты)

Reach, охваты — это количество людей, которые увидели рекламу или иной маркетинговый материал бренда. Засчитываются только уникальные просмотры.

Frequency, частота — среднее количество показов рекламы, то есть отношение числа показов к показателю охвата (reach).

Impressions, показы — это количество раз, когда реклама или другой контент бренда показывается целевой аудитории. Impressions учитываются при демонстрации рекламы, а не только когда пользователь взаимодействует с ней. Метрика используется для оценки видимости контента и бренда, то есть дает представление о размере его потенциальной целевой аудитории.

• Анализ посещаемости: traffic, conversion rate, bounce rate (веб-сайты, соцсети)

Эти показатели измеряют фактическое вовлечение аудитории и эффективность кампании в целом.

Traffic — количество посетителей сайта и страниц, на которые они переходят. Эта метрика помогает оценить, насколько удобен веб-ресурс для пользователей, сколько внимания он привлекает. Чем популярнее сайт, тем проще с его помощью получить лиды — конечно, если построить эффективную воронку. Оценить успешность этого этапа поможет следующая метрика.

Conversion Rate — показатель конверсии. Это число целевых действий в процентном выражении, которые пользователи выполнили после перехода по рекламе или кнопке CTA на сайте. Коэффициенты конверсии могут измерять долю разных целевых действий: подписки на рассылку, регистрации, покупки.

Bounce Rate — показатель отказов. Он измеряет процент посетителей сайта, которые покидают его сразу же или после просмотра первой страницы. Высокий показатель отказов может стать сигналом, что контент непривлекателен, имеет низкое качество, страница медленно загружается.

Но не всегда высокий Bounce Rate указывает на проблемы: при анализе нужно учитывать тип страницы. Например, если человек быстро покинул страницу «Контакты», значит без проблем нашёл то, что хотел. То есть веб-страницы, созданные для оперативного решения проблемы посетителя, будут иметь более высокие показатели отказов, и это нормально. То же со страницами, ориентированными на конверсию. Если сам CR высок, то уход даже большой доли посетителей не страшен. В этом случае увеличенный до 70–90% Bounce Rate означает, что вы успешно дисквалифицируете пользователей, которые не заинтересованы в предложении.

Качественные способы оценки маркетинговых коммуникаций позволяют глубже исследовать мотивы и убеждения ЦА, понять клиентский опыт: для этого подходят анкеты с открытыми вопросами, фокус-группы, мониторинг мнений и настроений, отслеживание динамики лояльности.

Все эти методы маркетологи используют, чтобы лучше понять эмоции и поведение аудитории и адаптировать кампанию для лучшего восприятия пользователями. Кроме того, прямое взаимодействие с клиентами в процессе исследований показывает интерес бренда к их потребностям и помогает укрепить отношения.

• Фокус-группы

Этот метод подходит, чтобы понять реакцию аудитории на сообщения и креативы бренда.

Для исследования нужно: составить список ключевых вопросов, сформировать группу из нескольких человек — обычно не более десяти, установить правила обсуждения и назначить модератора. Сеанс нужно записать, чтобы после проанализировать.

• Анализ контента (отслеживание упоминаний бренда, тональности и настроения)

Все упоминания бренда в интернете, включая сообщения в соцсетях, отзывы пользователей — это материал для анализа. Отслеживая тональность упоминаний, компания поймет, как ЦА воспринимает бренд, какие эмоции он вызывает, какие мнения выражают потребители по отношению к бренду.

Отслеживание настроений аудитории помогает выявлять лояльных клиентов и взаимодействовать с ними для развития адвокатов бренда, а также находить недовольных пользователей, распространяющих негатив, и оперативно решать их проблемы. Мониторинг тональности упоминаний позволяет принять упреждающие меры, смягчить потенциальный ущерб репутации и поддерживать положительный имидж бренда.

Для качественного анализа онлайн-контента о бренде, созданного пользователями, используют: автоматизированные системы комплексной аналитики и ИИ-инструменты для прослушивания соцсетей, онлайн-опросы и формы обратной связи, мониторинг платформ-отзовиков.

• Оценка лояльности клиентов (NPS)

Индекс потребительской лояльности — инструмент оценки удовлетворенности и энтузиазма клиентов по отношению к компании. Для его расчета клиентам задают вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт/компанию другу или коллеге?». Анализ результатов опроса помогает компаниям улучшить обслуживание, клиентскую поддержку или сам продукт.

Исследование того, как данные, полученные через NPS-опрос, могут помочь оптимизировать маркетинговые коммуникации, опубликовала компания Data Science Logic. Например, они изучили, как корректировка частоты показа платной рекламы потребителю влияет на динамику его показателя NPS, и выяснили, что промоутеры и критики по-разному реагируют на рост интенсивности коммуникации.

Один из самых точных способов измерить, насколько успешны маркетинговые коммуникации, — использовать ключевые показатели эффективности: подсчет прибыли, определение доли рынка (бенчмаркинг), процентный рост аудитории и другие.

Возврат инвестиций — это прибыль, полученная в результате вложения денег в конкретную маркетинговую кампанию.

Формула расчета рентабельности инвестиций:
возврат инвестиций = [(доход - затраты на кампанию) / затраты на кампанию] x 100%

ROI позволяет маркетологам увидеть, какие кампании приносят наилучшие результаты, более эффективно распределить ресурсы и оптимизировать будущие усилия для роста бизнеса.

Стоимость привлечения клиента — это траты на маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение нового клиента за определенный срок*.

Формула расчета:
CAC = затраты на привлечение новых клиентов (на продажи и маркетинг) за определенный отрезок времени / количество клиентов, привлеченных за тот же период.

Оптимальная стоимость привлечения клиента сильно различается в зависимости от отрасли, структуры бизнеса и размера компании. В большинстве случаев CAC должна быть ниже CLTV — пожизненной ценности клиента. Тогда можно говорить о прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе.

* Важно: похожая на CAC метрика CPA оценивает другие данные: измеряет затраты на привлечение лида — заявки, регистрации, бесплатной подписки на рассылку, а не на платящего клиента.

CLTV — прогнозируемая прибыль, которую компания может получить от одного клиента на протяжении всего периода его отношений с брендом. Метрика учитываетповторные покупки, апсейлы и кросс-продажи, продолжительность взаимодействия клиента с брендом.

Формула для расчета:
CLTV = средняя стоимость покупки1 x средняя частота покупок2 x продолжительность жизненного цикла клиента3, где
1 — средняя сумма, которую клиент тратит на каждую покупку,
2 — среднее число покупок, совершаемых клиентом в течение определенного срока,
2 — ожидаемая длительность отношений клиента с компанией.

CLTV помогает компаниям оценить рентабельность инвестиций, связанных с привлечением и удержанием клиентов. Сравнивая показатель CLTV с маркетинговыми расходам, можно определить, насколько успешными являются их рекламные коммуникации.

Это процент целевой аудитории, которая знакома с брендом. Осведомленность предполагает не просто визуальное узнавание пользователем атрибутов компании, а понимание того, чем уникален бренд, в чем ценность его продукта. Показатель Brand Awareness определяют с помощью мониторинга, аналитики и социального прослушивания на интернет-площадках, в обсуждениях и комментариях об активностях бренда, а также через прямые опросы пользователей.

Эта метрика оценивает, какая часть целевой аудитории бренда вспомнит о нем без предварительного рекламного стимула. Например, если представители ЦА обсуждают ноутбуки, то Apple наверняка будет одним из брендов, который прозвучит в разговоре.

Brand Recall показывает, насколько успешно бренд фиксируется в памяти клиентов: появляется ли в их сознании одновременно с потребностью в соответствующих продуктах или при упоминании категории рынка. Высокий уровень Brand Recall указывает на его способность конкурировать на переполненном рынке.

Измеряют вспоминаемость через опросы, в том числе NPS, тесты для пользователей, онлайн-аналитику, оценку капитала бренда (Brand Equity).

Однако высокая вспоминаемость бренда не всегда указывает на намерение покупки. Поэтому наряду с этой метрикой важно отслеживать ключевые показатели роста, чтобы объективно оценить эффективность маркетинговых усилий.

Сильная стратегия маркетинговых коммуникаций будет давать рост большинства KPI.

Качественный и количественный подходы работают лучше всего во взаимодействии. Например, бренд продвигает протеиновые батончики и использует для оптимизации маркетинговой кампании комбинацию методов. Для начала через опрос он узнал у аудитории, что именно ей нравится в таком продукте спортивного питания, что влияет на выбор при покупке, какие вкусы предпочитают потребители, в какой ситуации они обычно едят такой батончик.

Предположим, большинство респондентов указали, что главный параметр выбора протеинового батончика — его цена. Следующий шаг — узнать, какую сумму потребители считают привлекательной, затем с помощью аналитики можно выяснить, что общего у людей, ответивших на этот вопрос одинаково: профессия, география, возраст. Выбрав репрезентативную группу покупателей, можно адресовать им дополнительные вопросы, например, как траты на протеиновые батончики вписываются в их бюджет. Уточнив таким образом понимание брендом целевой аудитории, можно масштабировать это направление исследования и собрать больше данных.

Решение использовать количественное или качественное исследование на конкретном этапе продвижения зависит от ряда факторов, которые мы рассмотрим ниже.

У каждой кампании должна быть четкая и реалистичная цель с планом ее достижения по срокам. Пример плохой цели: «Увеличить поток лидов». Пример хорошей цели: «Увеличить число подписок на рассылку с лендинга на 40% за полгода». Определите, на что в первую очередь направлена ваша реклама: привлечение трафика на сайт или повышение узнаваемости бренда, генерация лидов или рост продаж. Показатели эффективности кампании должны соответствовать ее цели.

Если целью кампании является проверка гипотезы, стоит применить количественный метод исследования, который покажет распределение мнений — согласия и несогласия — в релевантной выборке аудитории. Если результаты исследования повлияют на решение о масштабировании маркетинговых мероприятий, лучше выбирать количественные методы.

Если важно изучить восприятие бренда аудиторией, получить глубокое понимание сознательных и бессознательных мотивов потребителей, подойдут качественные методы, которые соберут подробные данные о ЦА, не ограничиваясь двумя вариантами ответа.

Количественные методы предполагают использование аналитических инструментов и требуют значительных вложений, при этом позволяя получить точные данные и собрать огромные объемы информации. Некоторые показатели в масштабных кампаниях невозможно рассчитать без использования автоматизированных систем.

Качественные методы — опросы, клиентские интервью, фокус-группы — требуют меньше ресурсов и дают глубокое понимание мотивов потребителей и их отношений с брендом. Однако такие исследования могут быть менее репрезентативными, поскольку делаются на небольших выборках ЦА.

Определите каналы, в которых ваша целевая аудитория проводит время и активно общается. Вы можете взаимодействовать с потребителями и доставлять нужные сообщения в определенное время через социальные сети, интернет-платформы, электронную почту и мобильные приложения.

Для измерения эффективности диджитал-рекламы — контекстной, таргетированной, email-рассылок — лучше использовать количественные методы и аналитические инструменты, вычисляя ключевые показатели: число просмотров, кликов, конверсий.

Для других рекламных форматов, например, мероприятий офлайн-маркетинга подойдут качественные методы. Они покажут, как потребители воспринимают и запоминают рекламное сообщение, какие эмоции испытывают по отношению к бренду после кампании.

Рассмотрите размер вашей целевой аудитории и доступные ресурсы. Если у вас большая аудитория и вам нужны широкие знания, количественное исследование принесет статистически значимые результаты. Для небольших рынков более практичным может оказаться качественное исследование.

Если аудитория состоит из многих разнородных сегментов потребителей, количественные методы сработают лучше: позволят охватить большее число людей и получить репрезентативные данные, детализировать понимание поведения каждой категории потребителей на основе статистических данных.

Для компаний со сложным продуктом и узкой нишей, которым важно глубоко разобраться в мотивах и предпочтениях ЦА, качественные методы оценки будут более эффективными. Они принесут инсайты, которые трудно выявить с помощью количественного анализа, помогут лучше понять ожидания клиентов и настроить рекламные коммуникации для достижения максимального отклика.

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций можно столкнуться с рядом ограничений, которые влияют на точность данных. Разберем две частые проблемы.

Современный потребитель может взаимодействовать с брендом через десятки каналов: соцсети, медиа, приложения, интернет-реклама, электронные рассылки, пуши в мобильных. Мультиканальность осложняет понимание того, какой именно контакт с клиентом привел к конверсии.

Модели атрибуции могут дать представление о том, какие коммуникации оказали влияние на поведение потребителя. Но каждая из атрибуций имеет ограничения. Модель последнего клика не учитывает, что пользователи могли видеть рекламу много раз до совершения покупки, а в модели первого клика не берется в расчет влияние последующих контактов.

В офлайн-кампаниях установить атрибуцию еще сложнее: измерить непосредственное влияние баннера на улице на конверсию в продажу почти невозможно. Это требует использования сложных статистических моделей и интегрирации данных из нескольких источников.

Большинство методов оценки эффективности маркетинговых усилий сосредоточены на показателях успешности конкретной рекламы: числе конверсий, просмотрах, подписках. Но долгосрочное влияние маркетинговых коммуникаций на бренд, его репутацию и лояльность клиентов проявляется через месяцы после завершения кампании. Измерить этот эффект можно методами систематических качественных исследований. Стоит учесть, что их результаты могут быть субъективными и искажаться под влиянием внешних факторов, например, изменений на рынке и активности конкурентов.

Даже подкрепляя качественные методы статистическими данными из анализа и мониторинга, сложно точно установить влияние отдельных маркетинговых кампаний на долгосрочные изменения в восприятии бренда, поскольку его репутация формируется не только рекламными усилиями, но и с учетом качества продукта, уровня сервиса и работе с PR.

Нужно балансировать количественные и качественные исследования при анализе эффективности маркетинга, чтобы создавать наиболее эффективные рекламные стратегии.

Оценить результаты кампании помогут статистические данные количественных исследований, а разобраться в причинах полученных результатов позволят качественные методы.