Пожизненная ценность клиента (LTV) лишь только на первый взгляд кажется простым для понимания и применения показателем. Но дело не только и не столько в той ценности, которую имеет клиент все то время, пока длятся его отношения с компанией, продуктом или услугами.

В концепции LTV есть несколько уровней, и ее комплексное понимание показывает то, насколько эта метрика важна для развития бизнеса. Эксперты репутационного агентства Topface Media подготовили статью о том, как нужно правильно и эффективно работать с пожизненной ценностью клиента.

Что такое LTV и зачем она нужна вашему бизнесу

LTV (Lifetime Value) – это метрика, демонстрирующая, сколько денег вы сможете заработать на клиенте за тот период, в течение которого он взаимодействует с вашей компанией.

Отслеживать этот показатель важно, так как он наглядно демонстрирует, как меняются ваши отношения с клиентом. LTV имеет прикладное применение: системная работа с этой метрикой покажет, сколько денег приносит каждый клиент в определенный временной интервал.

Правильный анализ показателя LTV имеет исключительное значение для компаний, которые создают продукт или услугу, рассчитанные на длительное использование. Очевидно, что в этом случае предполагается более долгое взаимодействие с клиентом и для бизнеса очень важно, чтобы за этот срок пользователь продукта приносил компании стабильно высокую прибыль.

Для чего бизнесу нужен расчет LTV

Вот несколько весомых доводов в пользу того, чтобы уделять внимание точному подсчету LTV и анализу полученных данных на продолжительном временном отрезке. Считайте LTV для того, чтобы:

составить прогноз окупаемости средств, инвестированных в рекламу и продвижение, и понимать, когда вы сможете их «отбить», какую прибыль получить и насколько увеличить клиентскую базу;
понимать, какие именно каналы продвижения работают эффективно, правильно ли настроен таргет, успешно ли подобрана аудитория, на которую нацелены ваши рекламные кампании;
определить клиентов с высокой и низкой стоимостью и отслеживать, как меняется их количество;
иметь возможность анализировать ситуацию масштабно и на выбранном временном периоде, чтобы понимать, как со временем меняется ситуация с затратами на продвижение, как растет стоимость лида, как увеличивается от этого прибыль и растет клиентская база, в какие каналы продвижения вы должны инвестировать, а в какие вкладываться нерационально.

Факторы, используемые при подсчете LTV

В зависимости от выбранной формулы подсчета LTV определяется объем факторов, которые при этом учитываются. Очевидно, что, чем точнее результат вы желаете получить от такого расчета, тем большее количество факторов должна учитывать формула.

Обычно для подсчета LTV используют такие данные как:

общий доход (или объем маржинальной прибыли);
количество клиентов;
размер среднего чека;
среднее количество сделанных заказов;
показатель средней маржи;
усредненный период жизни клиента;
количество клиентов на начальном периоде;
количество клиентов на финальном периоде;
коэффициент удержания клиентов, количество тех клиентов, которые вернулись за повторной покупкой.

Способы подсчета LTV (формулы)

Рассмотрим подробнее несколько формул для подсчета LTV. Эти способы отличаются количеством используемых критериев, а значит позволяют в той или иной степени точнее и глубже рассчитать эту метрику. Обычно для расчета LTV у крупного бизнеса рекомендуют использовать более сложные формулы, учитывающие большее количество факторов.

Средний LTV

Это самая простая формула для определения LTV:

LTV = ARPU в день х ср. удержание

Формула среднего LTV

Здесь ARPU — это средний доход, полученный с одного клиента за расчетный период (в нашем случае за один день). Чтобы получить этот показатель, необходимо общий доход за отчетный период поделить на количество покупателей за тот же временной промежуток. Среднее значение удержания можно определить, если из количества клиентов на конец периода вычесть количество клиентов за этот же период и поделить на количество клиентов, зафиксированное в начале расчетного периода.

Tapdaq

В данной форуме используется еще одна метрика — Chrun. Она демонстрирует процент клиентов, которые перестали использовать продукт за расчетный период. Используя метод Tapdaq, показатель LTV рассчитывается так:

Weekly Cohort

Для использования этого метода необходимо сгруппировать всех пользователей вашего продукта по когортам. То есть по группам, в которую пользователи объединены по тому или иному признаку. Например, в одну когорту можно отнести тех пользователей, которые приобрели продукт в определенную дату или тех, кто скачал приложение в разные временные периоды.

Для отдельной группы необходимо рассчитывать LCV отдельно, используя такую формулу:

LTV = общий In-App Purchase доход /число пользователей в группе

Какие метрики связаны с LTV

Только рассчитать LTV недостаточно для того, чтобы сделать качественные выводы и скорректировать работу. Необходимо следить за тем, как меняется эта метрика в динамике. Например, снижение LTV может быть признаком падение качества продукта, недостаточного качества обслуживания или обострившейся конкурентной борьбой в вашем сегменте рынка. Кроме того, LTV необходимо интерпретировать в окружении прочих метрик и понимать их взаимосвязи.

Для такого объемного анализа учитывайте также:

CAC — показатель затрат на привлечение клиентов, который вычисляется как сумма всех затрат на маркетинг в расчетный период, поделенная на количество пришедших клиентов. Рост LTV по отношению к CAC указывает на увеличение числа повторных покупок, что, в свою очередь, говорит том, что вы смогли «отбить» свои вложения. Равенство этих метрик говорит о том, что вам нужно скорректировать стратегию, так как при вложенных средствах вы не получаете прибыли. Если LTV падает относительно CAC, то вам стоит увеличить затраты на маркетинговую работу.

Формула расчета CAC

ROI показывает, в каком объеме окупились ваши затраты на маркетинг. Например, сколько прибыли вы получили с каждого потраченного на эти цели рубля. Важно помнить, что разные маркетинговые активности дают результаты в разное время и часто имеют отложенный эффект. Чтобы определить свой ROI, нужно LTV поделить на CAC.

Формула расчета ROI

Churn — метрика, которая указывает на то, как быстро вы теряете клиентов. А именно то, какое количество людей прекратили использовать ваш продукт или услугу за отчетный период. Этот показатель можно рассчитать, разделив число ушедших пользователей на общее количество ваших покупателей. Чем ниже Churn (то есть, чем меньше клиентов от вас уходят), тем выше LTV.

ACV — критерий, который используется в длительном цикле жизни клиента. Метрика показывает сколько один пользователь вашего продукта приносит вам прибыли в год. Определить это значение можно, поделив стоимость клиентского договора на количество лет, на срок которых он заключен.

Какой LTV считается нормой

Нет какой-либо установленной нормы для LTV, что и понятно. Ведь эта метрика зависит от большого количества факторов и каждый бизнес должен решить сам для себя, что считать нормальным показателем в отношении пожизненной стоимости клиента.

Для бизнесов разной величины, для отдельных отраслей и для разных продуктов даже средний LTV будет разниться, а потому рассчитать его в принципе — нетривиальная задача.

Выше мы уже писали о взаимосвязи LTV с другими метриками. Используя сравнение LTV с CAC, можно, например, в разные периоды отслеживать эффективность работы, сопоставляя с затратами на привлечение клиента. В ряде случаев можно допустить, что оптимальным это соотношение может выглядеть как LTV ≥ 3 х САС. Именно этим соотношением Дэвид Скок описывал пожизненную ценность клиентов в компаниях, занятых продажей информационных сервисов.

Как повысить LTV

Для того, чтобы повысить LTV, необходимо для начала регулярно и правильно его подсчитывать и анализировать. Влиять на эту метрику лучше, уделяя внимание тем аспектам, которые напрямую определяют размер выручки в вашей компании. И тут, конечно же, в пору было использовать какое-то комплексное решение, которое поможет и увеличить размер среднего чека, и создать условия для того, чтобы клиент регулярно покупал у вас.

К примеру, вы можете проводить email-рассылки, чтобы информировать клиентов о скидках, или проводить рассылки в мессенджерах, осуществлять допродажи самостоятельно или, используя инструменты специализированных сервисов с таргетированной рекламой.

Заключение

В работе с пожизненной ценностью клиента пауз не должно быть. А в случае, если LTV находится на неудовлетворительном уровне, не стоит рассчитывать на то, что удастся быстро улучшить этот критерий. Надо отдавать себе отчет в том, что успех здесь зависит от тщательного планирования бюджета, от эффективности ваших рекламных активностей, а также от умения делать правильные выводы из промахов.

Хотите работать с пожизненной стоимостью клиента?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

LTV: что это за показатель и как посчитать пожизненную стоимость клиента