Уровень 1: Незнакомый продукт
На этом этапе аудитория ничего не знает о бренде и его продукте. Задача маркетолога — привлечь внимание людей и познакомить их с компанией и продуктом.
Уровень 2: Категориальное узнавание
Аудитория начинает понимать, к какой категории относится продукт, но пока не связывает его с конкретным брендом. Например, Dyson вышел на рынок как производитель первых пылесосов без мешка для пыли. Потребители сразу запомнили инновационный продукт в категории бытовой техники для уборки дома.
Уровень 3: Узнавание бренда
Пользователи начинают ассоциировать продукт с конкретным именем, а бренд становится заметным в своей категории. Например, Xiaomi в своё время смогла выделиться из ряда сильных конкурентов, делая в коммуникациях акцент на сочетании технологичности и инновационности и доступных цен.
Уровень 4: Узнавание атрибутов
Клиент на этом уровне прочно связывает бренд с определёнными характеристиками, внешними атрибутами. Например, Apple ассоциируется у аудитории с минимализмом и чистым, интуитивно понятным дизайном. Когда потребитель видит белый цвет и простые линии, сразу узнаёт бренд.
Уровень 5: Узнавание преимуществ
Потребитель осознаёт конкретную пользу и выгоду, которую несёт ему продукт. В основе маркетинговых сообщений IKEA, например, лежит идея о мебели, которую легко привезти домой и собрать самому.
Уровень 6: Узнавание ценностей
На этом уровне бренд становится для аудитории носителем близких ей ценностей. Например, Dove в знаменитой кампании «Real Beauty» ставил вопросы естественной красоты и самооценки, соответствующие ценностям целевой аудитории.
Уровень 7: Узнавание личности
Потребитель на этом этапе персонализирует бренд и соотносит себя с ним. Работать на этом уровне лестницы виртуозно получается у Nike. Бренд во всех кампаниях поддерживают идею сообщества, оставаясь инклюзивным, и объединяют аудиторию вокруг идеи о безграничных возможностях человека.