Лестница узнавания Бена Ханта: что это и как работает

Продать что-то не подготовленной аудитории довольно сложно. Если человек мало заинтересован в продукте, сомневается в его качестве или вообще не слышал о бренде, то скорее откажется от покупки. Задача маркетолога — провести потенциального клиента по пути от первого знакомства с продуктом до желания его купить, удерживая и поощряя на каждом из этапов. В этом может помочь модель лестницы Ханта.

Сначала легендарный копирайтер Юджин Шварц создал теорию, следуя которой можно превратить любую характеристику продукта в потребительскую выгоду и сделать его желанным для клиента. Формулируя предложения, маркетолог должен учитывать, что человека привлекает разное на разных отрезках клиентского пути.

Позже эти идеи Шварца актуализировал для сферы диджитал Бен Хант, интернет-маркетолог, создатель веб-сайтов и автор книги «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». Он сформулировал методологию для создания высококонверсионных продающих веб-сайтов через работу с этапами осведомленности аудитории. Она стала известна как «лестница узнавания».

Эти три концепта взаимосвязаны. Узнавание создает точку входа, позиционирование усиливает ценность, а понимание ЦА позволяет направить маркетинговые усилия туда, где они принесут наибольшую пользу.

Лестница узнавания Бена Ханта описывает, как постепенно у ЦА формируется восприятие бренда. Классическая модель включает 5 ступеней, для каждой из которых подходит свой тип коммуникации с аудиторией. Шаг вверх соответствует усилению связи клиента с брендом.

Мы рассмотрим вариант модели из 7 уровней восприятия — от первого, где человек ничего не знает о продукте, до последнего, на котором потребитель уже ассоциирует себя с личностью бренда.

Уровень 1: Незнакомый продукт

На этом этапе аудитория ничего не знает о бренде и его продукте. Задача маркетолога — привлечь внимание людей и познакомить их с компанией и продуктом.

Уровень 2: Категориальное узнавание

Аудитория начинает понимать, к какой категории относится продукт, но пока не связывает его с конкретным брендом. Например, Dyson вышел на рынок как производитель первых пылесосов без мешка для пыли. Потребители сразу запомнили инновационный продукт в категории бытовой техники для уборки дома.

Уровень 3: Узнавание бренда

Пользователи начинают ассоциировать продукт с конкретным именем, а бренд становится заметным в своей категории. Например, Xiaomi в своё время смогла выделиться из ряда сильных конкурентов, делая в коммуникациях акцент на сочетании технологичности и инновационности и доступных цен.

Уровень 4: Узнавание атрибутов

Клиент на этом уровне прочно связывает бренд с определёнными характеристиками, внешними атрибутами. Например, Apple ассоциируется у аудитории с минимализмом и чистым, интуитивно понятным дизайном. Когда потребитель видит белый цвет и простые линии, сразу узнаёт бренд.

Уровень 5: Узнавание преимуществ

Потребитель осознаёт конкретную пользу и выгоду, которую несёт ему продукт. В основе маркетинговых сообщений IKEA, например, лежит идея о мебели, которую легко привезти домой и собрать самому.

Уровень 6: Узнавание ценностей

На этом уровне бренд становится для аудитории носителем близких ей ценностей. Например, Dove в знаменитой кампании «Real Beauty» ставил вопросы естественной красоты и самооценки, соответствующие ценностям целевой аудитории.

Уровень 7: Узнавание личности

Потребитель на этом этапе персонализирует бренд и соотносит себя с ним. Работать на этом уровне лестницы виртуозно получается у Nike. Бренд во всех кампаниях поддерживают идею сообщества, оставаясь инклюзивным, и объединяют аудиторию вокруг идеи о безграничных возможностях человека.

Если не учитывать переходы потребителя между ступенями и выбирать для пограничного этапа неправильный подход к коммуникации, можно потерять покупателя. Например, когда потребитель ещё не пришёл к этапу выбора модели холодильника, а мы уже пустились рассказывать ему о преимуществах нового продукта бренда.

Каждый переход между уровнями требует от маркетолога внимания к приоритетным запросам потребителя в конкретный момент пути. Если бренд умеет правильно и вовремя удовлетворить потребность клиента, тот продолжит путь по лестнице вверх.

Маркетологи опираются на модель лестницы узнавания, чтобы создавать более эффективный контент и точные офферы, ориентируясь на динамичные запросы целевой аудитории.

Рассмотрим основные маркетинговые задачи, в которых используется модель лестницы принятия решения Бена Ханта.

Сначала маркетолог оценивает, на каком уровне находится продукт относительно ЦА. Затем определяет барьеры на пути продвижения на следующую ступень. Например, низкая узнаваемость бренда, слабое позиционирование. Исходя из этого он формулирует задачи и выбирает способы их решения — например, инфлюенс-маркетинг или работа с репутацией.

С помощью модели Ханта можно понять, как бренд должен выглядеть в глазах потребителей.

Для начала формулируются атрибуты бренда, выделяющие его среди конкурентов. Их добавляют в маркетинговые сообщения, подходящие для текущего уровня узнавания бренда, а по мере продвижения вверх по лестнице постепенно усиливают ценностные аспекты.

Опора на модель лестницы помогает маркетологам адаптировать рекламные коммуникации под реальные нужды потребителей в моменте, избегая слишком сложных и неуместных сообщений.

Чем ниже уровень, тем более простым и информативным должно быть рекламное сообщение. Эмоционально вовлекающие механики, акценты на ценностях и персонализированные предложения больше подходят для высших уровней узнавания бренда.

Маркетолог может проанализировать атрибуты и ценности конкурирующих брендов, наблюдая, как они транслируют их аудитории на каждой ступени лестницы. Учитывая ошибки и успехи других компаний, можно создать уникальное позиционирование, которое будет выделять вас среди брендов-конкурентов на всех этапах лестницы узнавания.

Лестница узнавания позволяет оценить, насколько успешно инструменты работают для разных групп клиентов. Маркетолог может анализировать метрики для оценки кампаний для каждой ступени, проводить опросы и исследования, чтобы измерять изменения в восприятии бренда.

Лестница Бена Ханта — базовый инструмент маркетолога, помогающий лучше понять целевую аудиторию и разработать более успешные маркетинговые стратегии.

Руководствуясь моделью Ханта, следует помнить, что есть также нелинейные индивидуальные пути клиентов: перемещения в обратном направлении или пропуск ступеней.

Зная все уровни осведомленности, через которые обычно проходят покупатели, и учитывая нестандартные клиентские пути, бренд может создавать эффективный контент и рекламные сообщения, соответствующие каждой ступени и переходным этапам.