День рождения у нас, подарки дарим вам
Радуем вас в наш праздник — выбирайте подарок и наслаждайтесь приятной выгодой!
День рождения у нас, подарки дарим вам →
Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
15.11.2024

Лестница узнавания Бена Ханта: что это и как работает


Время прочтения: 11 минут
Рассказываем, как лестница узнавания Бена Ханта помогает понять потребности клиентов и создать успешный бренд. В статье вы найдете практические советы по использованию модели и примеры от команды Topface Media.
Продать что-то не подготовленной аудитории довольно сложно. Если человек мало заинтересован в продукте, сомневается в его качестве или вообще не слышал о бренде, то скорее откажется от покупки. Задача маркетолога — провести потенциального клиента по пути от первого знакомства с продуктом до желания его купить, удерживая и поощряя на каждом из этапов. В этом может помочь модель лестницы Ханта.

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

История создания

Сначала легендарный копирайтер Юджин Шварц создал теорию, следуя которой можно превратить любую характеристику продукта в потребительскую выгоду и сделать его желанным для клиента. Формулируя предложения, маркетолог должен учитывать, что человека привлекает разное на разных отрезках клиентского пути.

Позже эти идеи Шварца актуализировал для сферы диджитал Бен Хант, интернет-маркетолог, создатель веб-сайтов и автор книги «Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». Он сформулировал методологию для создания высококонверсионных продающих веб-сайтов через работу с этапами осведомленности аудитории. Она стала известна как «лестница узнавания».

Определение понятия

Сегодня лестницу узнавания используют не только при создании лендингов и продвижении веб-ресурсов, но и в рекламных кампаниях в ecom, SMM, email-маркетинге и других онлайн и даже офлайн маркетинговых активностях.
Лестница принятия решения Бена Ханта — модель классификации аудитории, которая позволяет брендам создавать эффективные маркетинговые коммуникации для клиентов на любом из этапов пути к покупке.

Лестница осведомленности состоит из пяти ступеней, и на каждой клиент сталкивается с уникальной проблемой. Задача маркетолога — предоставить решение для правильной проблемы в правильный момент.

Согласно модели, все потребители проходят шесть этапов на пути к осведомленности о бренде и продукте. Методика Лестницы помогает провести потенциального покупателя от момента первоначального осознания проблемы и потребности до принятия обоснованного решения.
  • Узнавание
    Это степень знакомства аудитории с продуктом или брендом. Если люди идентифицируют компанию среди ряда подобных, значит первый шаг на пути к вовлечению аудитории сделан. Однако для успеха мало просто привлечь внимание, важно оставить у аудитории нужное впечатление. В этом поможет позиционирование.
  • Позиционирование
    Создание и поддержание уникального образа бренда, который в глазах потребителей выделяет компанию из множества конкурентов. Позиционирование строят на ценностях, вызывающих у людей эмоциональный отклик и доверие.
  • Целевые аудитории
    Это группы потребителей, наиболее заинтересованных в продукте, то есть имеющих потребности и проблемы, которые решает продукт. По методологии Бена Ханта, критически важно адаптировать коммуникацию на каждом этапе лестницы под конкретные аудитории. Чем точнее компания понимает свою ЦА, тем большее число потребителей она сможет довести до высшей ступени Лестницы — лояльности к бренду.
Эти три концепта взаимосвязаны. Узнавание создает точку входа, позиционирование усиливает ценность, а понимание ЦА позволяет направить маркетинговые усилия туда, где они принесут наибольшую пользу.

Как работает лестница узнавания Бена Ханта

Лестница узнавания Бена Ханта описывает, как постепенно у ЦА формируется восприятие бренда. Классическая модель включает 5 ступеней, для каждой из которых подходит свой тип коммуникации с аудиторией. Шаг вверх соответствует усилению связи клиента с брендом.

Мы рассмотрим вариант модели из 7 уровней восприятия — от первого, где человек ничего не знает о продукте, до последнего, на котором потребитель уже ассоциирует себя с личностью бренда.

Уровни лестницы узнавания

Уровень 1: Незнакомый продукт

На этом этапе аудитория ничего не знает о бренде и его продукте. Задача маркетолога — привлечь внимание людей и познакомить их с компанией и продуктом.

Уровень 2: Категориальное узнавание

Аудитория начинает понимать, к какой категории относится продукт, но пока не связывает его с конкретным брендом. Например, Dyson вышел на рынок как производитель первых пылесосов без мешка для пыли. Потребители сразу запомнили инновационный продукт в категории бытовой техники для уборки дома.

Уровень 3: Узнавание бренда

Пользователи начинают ассоциировать продукт с конкретным именем, а бренд становится заметным в своей категории. Например, Xiaomi в своё время смогла выделиться из ряда сильных конкурентов, делая в коммуникациях акцент на сочетании технологичности и инновационности и доступных цен.

Уровень 4: Узнавание атрибутов

Клиент на этом уровне прочно связывает бренд с определёнными характеристиками, внешними атрибутами. Например, Apple ассоциируется у аудитории с минимализмом и чистым, интуитивно понятным дизайном. Когда потребитель видит белый цвет и простые линии, сразу узнаёт бренд.

Уровень 5: Узнавание преимуществ

Потребитель осознаёт конкретную пользу и выгоду, которую несёт ему продукт. В основе маркетинговых сообщений IKEA, например, лежит идея о мебели, которую легко привезти домой и собрать самому.

Уровень 6: Узнавание ценностей

На этом уровне бренд становится для аудитории носителем близких ей ценностей. Например, Dove в знаменитой кампании «Real Beauty» ставил вопросы естественной красоты и самооценки, соответствующие ценностям целевой аудитории.

Уровень 7: Узнавание личности

Потребитель на этом этапе персонализирует бренд и соотносит себя с ним. Работать на этом уровне лестницы виртуозно получается у Nike. Бренд во всех кампаниях поддерживают идею сообщества, оставаясь инклюзивным, и объединяют аудиторию вокруг идеи о безграничных возможностях человека.

Важность перехода между уровнями

Если не учитывать переходы потребителя между ступенями и выбирать для пограничного этапа неправильный подход к коммуникации, можно потерять покупателя. Например, когда потребитель ещё не пришёл к этапу выбора модели холодильника, а мы уже пустились рассказывать ему о преимуществах нового продукта бренда.
  • 1
    Переход от нулевой осведомленности о продукте к его категориальному узнаванию
    Когда человек ещё не знает о существовании продукта и не понимает, для чего он создан, время для продвижения бренда ещё не настало. Поэтому главная задача маркетолога на этом этапе — объяснить, зачем этот продукт нужен потребителю, какие задачи он решает, как его используют люди, то есть создать контекст потребления.

    Для этого подойдёт, например, образовательный контент с видео, демонстрирующим продукт в действии.
  • 2
    Переход к узнаваемости бренда
    На этой ступени аудитория понимает, к какой категории относится продукт, но ещё не связывает его с брендом. Задача маркетолога — выделить продукт из конкурентов в категории и закрепить привязку к бренду.

    Оригинальная концепция бренда и запоминающиеся слоганы помогают создать сильные эмоциональные ассоциации.
  • 3
    Узнавание атрибутов
    Если аудитория идентифицирует бренд, но ещё не понимает его уникальности, интерес и лояльность к нему не растут. В этот момент нужно подчеркнуть особенные характеристики и индивидуальность бренда. В коммуникации пора делать акцент на рекламе уникальных свойств продукта.
  • 4
    Узнавание преимуществ
    В этой точке потребители уже знают, в чём особенность вашего продукта. Но этого недостаточно, ведь люди покупают не функции, они платят за решение своих проблем. Время показать, какую пользу принесёт им использование продукта. В маркетинговых коммуникациях можно активно использовать отзывы и кейсы.
  • 5
    Переход к узнаванию ценностей
    Теперь аудитория доверяет вам больше. Новая цель — создать эмоциональную связь потребителей с брендом и сформировать долгосрочную лояльность.

    Для этого транслируйте ценности бренда во всех коммуникациях и участвуйте в социальных инициативах.
  • 6
    Шаг к узнаванию личности бренда
    На этапе этого перехода маркетолог должен работать над укреплением сообщества, поддержкой лояльности и растить адвокатов бренда.
    Организуйте челленджи, конкурсы, вовлекайте аудиторию в создание контента, усиливайте комьюнити-менеджмент.
Каждый переход между уровнями требует от маркетолога внимания к приоритетным запросам потребителя в конкретный момент пути. Если бренд умеет правильно и вовремя удовлетворить потребность клиента, тот продолжит путь по лестнице вверх.

Применение лестницы узнавания Бена Ханта в маркетинге

Маркетологи опираются на модель лестницы узнавания, чтобы создавать более эффективный контент и точные офферы, ориентируясь на динамичные запросы целевой аудитории.

Рассмотрим основные маркетинговые задачи, в которых используется модель лестницы принятия решения Бена Ханта.

Разработка маркетинговой стратегии

Сначала маркетолог оценивает, на каком уровне находится продукт относительно ЦА. Затем определяет барьеры на пути продвижения на следующую ступень. Например, низкая узнаваемость бренда, слабое позиционирование. Исходя из этого он формулирует задачи и выбирает способы их решения — например, инфлюенс-маркетинг или работа с репутацией.

Позиционирование бренда

С помощью модели Ханта можно понять, как бренд должен выглядеть в глазах потребителей.

Для начала формулируются атрибуты бренда, выделяющие его среди конкурентов. Их добавляют в маркетинговые сообщения, подходящие для текущего уровня узнавания бренда, а по мере продвижения вверх по лестнице постепенно усиливают ценностные аспекты.

Создание рекламных кампаний

Опора на модель лестницы помогает маркетологам адаптировать рекламные коммуникации под реальные нужды потребителей в моменте, избегая слишком сложных и неуместных сообщений.

Чем ниже уровень, тем более простым и информативным должно быть рекламное сообщение. Эмоционально вовлекающие механики, акценты на ценностях и персонализированные предложения больше подходят для высших уровней узнавания бренда.

Анализ конкурентов

Маркетолог может проанализировать атрибуты и ценности конкурирующих брендов, наблюдая, как они транслируют их аудитории на каждой ступени лестницы. Учитывая ошибки и успехи других компаний, можно создать уникальное позиционирование, которое будет выделять вас среди брендов-конкурентов на всех этапах лестницы узнавания.

Оценка эффективности маркетинговых инструментов

Лестница узнавания позволяет оценить, насколько успешно инструменты работают для разных групп клиентов. Маркетолог может анализировать метрики для оценки кампаний для каждой ступени, проводить опросы и исследования, чтобы измерять изменения в восприятии бренда.

Заключение

Лестница Бена Ханта — базовый инструмент маркетолога, помогающий лучше понять целевую аудиторию и разработать более успешные маркетинговые стратегии.

Руководствуясь моделью Ханта, следует помнить, что есть также нелинейные индивидуальные пути клиентов: перемещения в обратном направлении или пропуск ступеней.

Зная все уровни осведомленности, через которые обычно проходят покупатели, и учитывая нестандартные клиентские пути, бренд может создавать эффективный контент и рекламные сообщения, соответствующие каждой ступени и переходным этапам.

Хотите внедрить модель Ханта в продвижение своего бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи