Лайфхаки для продающей карточки товаров на маркетплейсах

Карточка товара на маркетплейсе заменяет и витрину, и приветливого, готового ответить на все вопросы продавца-консультанта в зале магазина. Она презентует продукт и играет решающую роль в принятии пользователем решения о покупке. Кроме того, визуальная привлекательность и качественное содержание карточки определяет ее положение в результатах поиска на площадке. Разберемся, как создать продающую товарную карточку на маркетплейсе с учетом всех ее функциональных элементов и с примерами оформления карточек продавцами на самых популярных e-commerce площадках — Ozon и Wildberries.

Для начала определимся, что будем называть товарной карточкой маркетплейса не только изображения и дизайн карусели на странице товара, но и все ее структурные части, включая тексты, раздел обратной связи и промоматериалы.

Коротко расскажем о каждом типе контента на карточке маркетплейса.

Текстом заполняют следующие элементы карточек:

• заголовок (название товара),
• описание (основной раздел с текстом о продукте в свободной форме),
• характеристики (короткие сведения о качествах товара, которые выбираются из списка или заполняются вручную).

Это фотографии продукта, которые размещаются в блоке-карусели карточки, а еще — в разделе «О товаре», если продавец использует в оформлении rich-контент.

Видеоролики можно добавить в карусель изображений карточки с учетом требований и рекомендаций конкретного маркетплейса. Видео также можно внедрить в блок rich-контента на Ozon и Wildberries.

Фотоизображения продукта продавцы в процессе дизайна, до публикации могут дополнять текстовыми блоками, иконками, схемами и таблицами, сообщающими о важную информацию об особенностях и преимуществах вещи. Такие полезные картинки и есть инфографика.

Изображение занимает 90% карточки на превью в каталоге, на них в первую очередь реагирует взгляд пользователя маркетплейса. Создание привлекательного и релевантного запросу визуального оформления товара на карточке должно стать приоритетом для селлера, особенно если внешний вид его продукта — значимая часть его ценности.

При выборе основных цветов дизайна изображений на карточке стоит опираться на критерий удобства и приятности для глаз пользователя — ему должно захотеться рассматривать картинку. Несколько ярких, слишком контрастирующих, не сочетающихся между собой или даже кислотных цветов будут отвлекать внимание от продукта и создадут ненужное зрительное напряжение. Плохо и обратное: белый товар сольется с белым фоном и потеряется среди других. На примере карточек Вайлдберриз с кроссовками (выше) видно, что первое и последнее изображения менее заметны при беглом взгляде.

Цветовые уровни в оформлении карточки должны быть логически оправданны и уместны. Чем важнее элемент в описании товара, тем более заметен он должен быть пользователю. При этом нужно соблюдать единообразие в тоне, температуре оттенков. Если продавцу сложно самостоятельно подобрать сочетания цветов, а к дизайнеру он обращаться не готов, можно воспользоваться вспомогательными онлайн-сервисами, например, colorhunt или colorscheme. И, конечно, все изображения в слайдере должны быть в одном стиле. Например, продавец может использовать фирменную палитру бренда, это помогает отстроиться от конкурентов и сформировать узнаваемость.

Цветовая схема дизайна карточки также должна учитывать тематику товарной категории и ориентироваться на целевую аудиторию бренда — лучше всего, чтобы потенциальные покупатели могли соотнести себя, свой стиль жизни и ситуации потребления с визуальным образом продукта. То есть цветовые решения карточек, оформленных продавцами в разделах электроники, товаров для красоты и детских продуктов, будут заметно различаться.

Черно-белые минималистичные карточки могут быть удачным решением в категории, например, премиальной техники. В других случаях больше подойдут выделяющиеся цветовые элементы и фоны. Но фотографию самого товара важно сохранять главным акцентом картинки.

Важность качественной фотографии давно не вопрос для обсуждения. Чтобы не рисковать и показать продукт с лучших сторон, продавцы маркетплейсов обращаются к профессиональным фотографам. Как правило, такое вложение окупается. Специалисты умеют поставить свет, учесть тени, выбрать правильные, трендовые ракурсы, сделать эффектные детальные снимки, выполнить цветокоррекцию и обработку.

На главной картинке лучше всего ограничиться только качественной фотографией, на которой товар расположен «лицом» к пользователю и хорошо виден целиком, без упаковки. Подписи и инфографику лучше оставить для следующих слайдов.

Проверяем качество главной фотографии:

• изображение чёткое, в высоком разрешении,
• товар виден полностью,
• фото товара соответствует его реальному виду по цвету и другим характеристикам и не противоречит заголовку и описанию на карточке.

Хорошие фотографии на товарной карточке должны и привлекать, и давать честную информацию о свойствах продукта и его особенностях. На дополнительных фотографиях можно показать детали вещи, крупные планы элементов товара, важных для выбора, и способы использования. Особенно важную роль играют снимки фотомоделей для карточек с одеждой, заменяя пользователю первую примерку: они дают представление, как сидит вещь на человеке, в каком контексте она представлена.

Фотографии товара в упаковке тоже полезно добавить. Особенно если есть вероятность, что продукт могут покупать в подарок. А еще пользователю важно видеть, что товар дойдёт до него в целости и первоначальном виде, не будет вскрыт по пути, заменен, разбит или запачкан. Никому не хочется тратить время на оформление возврата, а ждать замену товара не всегда удобно.

Текстовые плашки и подписи на картинках с фотографиями продукта должны быть уместны. Нужно обратить внимание на размер и цвет шрифта, проверить его видимость: текст должен быть не слишком контрастным фону и прочитываться без необходимости увеличивать картинку. Выбор шрифта для текста на изображениях должен основываться на общей концепции бренда и соответствовать теме товарной категории.

Важны также краткость фраз и иерархия подписей: ключевые преимущества — крупнее и выше, второстепенные — бледнее и ниже.

Откровенные призывы к действию и громкие фразы в стиле «Лучший на рынке крем от морщин номер один» на картинках и в тексте лучше не употреблять — они не сообщают полезных сведений и могут отталкивать покупателя.

Вообще перегружать картинки в карусели текстами не стоит. Лучше сделать побольше слайдов. Лимит это позволяет: на Вайлдберриз можно добавить до 30 картинок, Озон рекомендует использовать до 14 дополнительных фото, но не менее 5, иначе карточка будет выглядеть неполной и не интересной покупателю.

На всех изображениях слайдера нужен баланс и умеренность: если фотография продукта занимает почти всё место, текст и другие информационные элементы могут быть лишними и восприниматься с трудом, особенно если они перекрывают фото. «Замусоренных», утомляющих карточек на маркетплейсах по-прежнему много, поэтому просто лаконичные, чистые и информативные картинки — хороший шанс выделиться среди менее аккуратных конкурентов.

Если хочется добавить эффектного визуального повествования, продавец может использовать рич-контент. Описание с картинками в формате лендинга доступно на Озоне. Создать его селлер может в конструкторе rich-контента. Вайлдберриз тоже запустил подобный инструмент: «обогатить» карточку блоком с изображениями и видео можно по инструкции.

Положение объекта на фотографии карточки тоже важный маркетинговый фактор. Считается, что продукт, смещенный в левую часть кадра, воспринимается человеком лучше. Это можно учесть при планировании инфографики и карточек с текстом — для него можно оставить место справа. Кроме того, изображения товара, имитирующие реальные ситуации его использования и как будто побуждающие к соответствующему действию, создают более сильную эмоциональную связь с потребителем и чаще привлекают пользователей.

Инфографика и видеоролики помогают быстро и эффектно рассказать о продукте самые важные факты и презентовать его преимущества, показать процесс распаковки, сборки, использования. Эти элементы повышают лояльность пользователей и увеличивают вероятность покупки. Их главные функции — привлечь клиента и убедить его приобрести товар.

Видео реального применения продукта, размещенное на карточке, выделяет ее среди ряда подобных, позволяет удержать пользователя и закрывает многие его потенциальные вопросы.

Использование брендовых элементов в дизайне видео и инфографики помогает привлечь лояльную аудиторию и повысить узнаваемость марки. Знакомые цвета и стиль оформления карточек пользователь замечает на странице быстрее и открывает товар известного ему бренда первым.

Инфографика наглядно и доступно показывает ключевые сведения о товаре, помогающие пользователю быстро понять, подходит ли ему предложение, и принять решение.

Что указать в инфографике:

• материал,
• размеры,
• комплектацию,
• конкурентные преимущества продукта,
• ситуации использования,
• для кого предназначен товар,
• проблемы, которые он решает,
• особенности ухода и хранения,
• инструкция по сборке.

Видео дает самое полное из возможных при онлайн-покупках представление о продукте в его естественной среде применения и создает у пользователя ощущение обладания вещью, мотивирующее к покупке.

Качественный текст товарной карточки тоже помогает увеличить конверсию.

Точный, оптимизированный для поиска заголовок сигнализирует алгоритму о релевантности товара пользовательскому запросу. В названии карточки указывают важные в конкретном случае характеристики: вид товара, бренд, модель, технические особенности — и стараются включить в заголовок высокочастотные запросы, которые можно сформировать, например, через Вордстат, изучение отзывов или с помощью сервисов аналитики от маркетплейсов.

Полнота и правильность характеристик позволит покупателю быстрее найти нужный товар. В них нужно указать все атрибуты категории и дополнительные параметры без ошибок.

В описании продавец подробнее раскрывает тезисы, обозначенные в инфографике и характеристиках или не поместившиеся в них. Этим текстом можно дополнить то, чего не передала картинка, например:

• рассказать детали о материале, его особенностях,
• расширить возможности применения,
• показать выгоду от выбора именно этого продукта,
• дать советы по первому использованию.

Просто дублировать характеристики из соответствующего блока карточки в описании не нужно.

Текст описания не должен идти сплошным длинным блоком — читать такой никто не будет, найти в нем нужную информацию трудно, даже если он дает самые полные сведения о товаре.

Обязательно использовать небольшие абзацы, добавляйте подзаголовки для каждого и маркированные списки, если они есть.

Чтобы сформировать актуальную и интересную для потенциального покупателя структуру описания товара, можно изучить отзывы и вопросы на карточках конкурентов. В них найдутся самые частые боли и проблемы, волнующие потребителей. Их и нужно будет отработать и закрыть описанием.

Товарная карточка на маркетплейсе — это конверсионная страница, от которой пользователь переходит сразу к покупке. Оптимизированная карточка дает целевой трафик, то есть приводит пользователей, которые ищут определенные продукты.

SEO-оптимизация текста на карточке — это органичное вписывание подобранных ключей в заголовок, описание и характеристики товара. Когда продавец оптимизирует текст карточки для поисковой системы, он не должен забывать, что его могут читать люди. Грамматические и пунктуационные ошибки, бессмысленные длинные предложения, повторы слов — всё это не добавит доверия к бренду и желания купить его товар.

С помощью акций и скидок продавцы на маркеплейсах могут решать разные задачи:

• получить первые продажи;
• стимулировать отзывы;
• удержать активных покупателей;
• привлечь новых клиентов;
• распродать товарные остатки.

Продавец на маркетплейсе может назначить скидку в процентах от цены или в денежном эквиваленте (например, кешбэк баллами). Продавец на Озоне может устанавливать скидочные цены в личном кабинете, в разделе «Цены на товары». Площадка WB разрешает продавцам за свой счет снижать цены на товары на 3—95%. Такие карточки маркетплейс может отмечать специальными плашками, например, сейчас это подписи «Дикие скидки» и «Хорошая цена».

Контакты продавца для обратной связи вне площадки маркетплейса можно добавить в визуальный контент карточки. Продавцы включают в слайдер изображения с инструкциями, как связаться с представителем бренда и получить ответы о товаре или доставке.

Вопросы

Всех вопросов предусмотреть невозможно. Даже максимально заполненная карточка с качественными и информативными изображениями и видео может давать недостаточно данных для принятия клиентом решения о покупке.

Продавец должен быть на связи, готовым ответить пользователям и развеять оставшиеся у них сомнения. Быстрая и профессиональная работа с обращениями повысит лояльность аудитории и продажи.

Ответ на конкретный вопрос клиента можно органично дополнять полезными деталями, которые выгодно отличают продукт от конкурентов.
Самое важное — отвечать вежливо, показывать искреннее желание помочь человеку разобраться в вопросе, а не просто в очередной раз рекламировать свой продукт. Хуже всего — игнорировать вопросы, демонстрируя безразличие. Это сразу отталкивает пользователей маркетплейса от товара и компании.

Отзывы

Качественная работа продавца не только с положительными, но и особенно с отрицательными отзывами дает хорошие результаты:

Количество положительных отзывов и оценок на карточке товара повышает ее рейтинг и место в поисковой выдаче. Продавцу выгодно мотивировать реальных довольных покупателей делиться мнением о продукте. Сделать это можно разными способами:

В статье мы разобрались, как оформлять и наполнять карточки товаров на популярных маркетплейсах так, чтобы они помогали увеличивать продажи. Правильный подход к дизайну и текстам во многом определяет успех продавца торговых площадках.

Перечислим еще раз, что важно учесть при заполнении продающей товарной карточки:

• Высокое качество, оптимальные количество и формат фотографий товара
• Сбалансированная композиция картинок на слайдере: расположение фото, пропорциональность текста и изображений
• Уместный дизайн: шрифт, цвет, тон должны формировать единый стиль и соответствовать специфике товарной категории, концепции бренда и быть привлекательными для ЦА
• Максимальное заполнение характеристик
• SEO-оптимизация заголовка и описания
• Человечность и удобство чтения оптимизированных описаний товаров
• Применение акций для карточек
• Размещение отзывов покупателей