Контент-маркетинг для малого бизнеса

Привлекать новых и удерживать действующих покупателей без большого рекламного бюджета — непростая задача, знакомая каждому владельцу малого бизнеса. В условиях ограниченных ресурсов один из более доступных и экономически эффективных средств продвижения бренда — контент-маркетинг.

Контент-маркетинг — это систематическое создание и распространение ценного и полезного для целевой аудитории контента. Он работает на поддержание и укрепление связи с нынешними клиентами, повышает узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей и помогает получать новых. Контент-маркетинг — одно из направлений входящего маркетинга, ориентированного не на активный поиск клиентов, а на создание узнаваемого имиджа бренда, привлекающего интерес аудитории.

Правильно выстроенный контент-маркетинг позволяет постоянно держать бренд в поле внимания пользователей, формировать экспертный имидж компании и укреплять доверие потребителей. Малому бизнесу, использующему этот вид продвижения, проще получать недорогие лиды и увеличивать продажи.

Чтобы контент работал, он должен быть подчинен одной или нескольким бизнес-целям.

Контент-маркетинг может использоваться для достижения следующих целей:

• привлечение потенциальных клиентов,
• формирование лояльности действующих покупателей,
• повышение узнаваемости бренда и доверия аудитории,
• увеличение трафика на сайт,
• демонстрация преимуществ продукта и работа с возражениями.

Если компания приняла решение идти к целям с помощью контент-маркетинга, то важным первым шагом должно стать создание стратегии. Даже качественный контент не даст устойчивых результатов, если публикуется без системы и единой концепции. Инвестиции в стратегию на старте окупятся в долгосрочной перспективе. Это подтверждают исследования: 80% компаний, добившихся успеха в контент-маркетинге, имеют прописанную контент-стратегию.

Начать разработку стратегии можно с подготовительного аудита текущего контента и оценки эффективности его для бизнеса. Работающие практики можно включить в новую контент-стратегию. В ней нужно первым делом прописать маркетинговые цели, сформулировать ожидаемые результаты и сроки реализации по модели SMART.

Кроме целей и метрик, в документе контент-стратегии могут быть такие основные разделы:

• целевая аудитория,
• темы контента,
• форматы контента,
• каналы распространения.

Чтобы создавать востребованный контент, нужно сосредоточиться на конкретной целевой аудитории, исследовать, как она потребляет информацию, что находит отклик у пользователей. Можно вдохновляться успешными примерами в контенте других брендов, адаптируя и совершенствуя их решения для своей ЦА. Начать можно с сегментации аудитории, затем определить интересы и потребности людей в группах и создать портрет идеального клиента, прописав:

• демографические характеристики,
• симпатии и антипатии,
• покупательские привычки,
• ключевые проблемы и мотивы, по которым потребители решают взаимодействовать с брендом.

Когда бренд определил, для кого будет создавать контент и какие задачи будет решать с его помощью, можно переходить к выбору подходящих видов публикаций.

Контент-маркетинг для малого бизнеса может включать разнообразные материалы: статьи в блогах, посты в социальных сетях, видеоролики и онлайн-трансляции, подкасты, инфографику. Главная цель такого контента — дать целевой аудитории ценную, полезную информацию, завоевать и укрепить доверие пользователей.

Выбор формата будет зависеть от этапа воронки, для которого создается контент, а также от месседжа, который нужно органично донести. Например, для привлечения потенциальных клиентов электронные рассылки и вебинары могут быть более эффективны, чем видеоролики или статьи в блогах. Также стоит учесть доступные бюджет и ресурсы на создание контента: некоторые форматы требуют более значительных инвестиций.

Статьи в блогах компании и СМИ, комментарии экспертов бренда по релевантным темам — такой текстовый контент относительно дешев и прост в производстве. Регулярные качественные публикации могут улучшать SEO-показатели, привлекать комментарии. Если писать на разные темы, можно диверсифицировать трафик. Но важно также быть последовательным и придерживаться цели и общей тематической направленности блога, чтобы избежать нерелевантного трафика.

Изображения, фотографии, анимация — красивый визуал особенно важен для брендов, создающих b2c-продукты с эстетической ценностью. Брендированный контент с использованием фирменных элементов стиля повышает узнаваемость компании и транслирует ее ценности.

По статистике 2023 года, люди во всем мире смотрят в среднем 17 часов онлайн-видео в неделю, 84 видео в день, и видеоконтентом делятся на 52% чаще, чем публикациями в социальных сетях и ссылками на сайты.
Видеоролики могут создавать мгновенную связь с брендом, вызывать сильные эмоции и вдохновлять людей на действие быстрее, чем какой-либо другой медиаконтент. Хотя создание видео более сложное и дорогое, но такой контент высокоэффективен для брендинга и повышения авторитета.

Этот тип контента используется для презентации экспертных данных в простой для восприятия форме в соцсетях и блогах компании и подходит практически для любой отрасли и аудитории. Качественной инфографикой охотно пользуются другие компании, тем самым повышая SEO ресурса. Недостаток — возможные затраты на сбор данных и создание графиков при низком показатели вовлеченности пользователей.

Подкасты набирают популярность во всем мире. Это прямой канал связи бренда с заинтересованной аудиторией. Подкасты помогают строить доверительные отношения и увеличивать лояльность пользователей.

Сложность в том, что для производства качественного подкаста потребуется звуковое оборудование и ресурсы на последовательное производство выпусков, а рентабельность инвестиций измеряется с трудом.

Вебинар по теме или онлайн-трансляция с вопросами-ответами — это возможность взаимодействовать с аудиторией в режиме реального времени: давать и получать быструю обратную связь, демонстрировать экспертность. Такой вид контента почти не требует затрат на создание, но позволяет получать качественные лиды и растить доверие аудитории.

Контент-план подскажет, какого типа материал создавать, когда, где и для кого его публиковать. В документе, соответственно, прописывают тему публикации, дату выпуска, канал и формат.

Знание того, где ваша целевая аудитория увидит контент, поможет определить лучшие площадки для публикации.
Разные сообщения и форматы материалов лучше распространять в отдельных каналах. Если пост на одной площадке оказался успешным, можно попробовать переформатировать его и опубликовать в обновленном варианте на другой, например, сделать из видео статью.

Правильным будет сразу установить реалистичные сроки выпуска контента, которые позволят соблюдать регулярность. Например, публикация 3–4 качественных материалов в месяц, которые принесут пользу ЦА, — вполне приемлемая периодичность для малого бизнеса.

Интерактивный контент помогает углубить взаимодействие и укрепить связь с брендом. В соцсетях для вовлечения используются опросы и игровые механики. В комментарии в статьям в блогах и внешних медиа тоже можно привлекать активных участников, добавляя в конце текста интересный вопрос к обсуждению, или провоцировать дискуссию, выбирая злободневную тему статьи.

В отличие от традиционных каналов, социальные сети более доступны и экономически эффективны. Даже малые предприятия с их помощью могут охватить глобальную аудиторию и масштабировать бизнес. Благодаря возможностям таргетинга бренды ориентируются более точно на целевую аудиторию, увеличивая шансы на конверсию.

Успешность публикаций в соцсетях можно быстро оценить по показателям взаимодействия — лайкам, комментариям и репостам — и скорректировать стратегию при необходимости.

В соцсетях можно комбинировать форматы контента, включая в публикации тексты, изображения, видео, проводить прямые трансляции, и с помощью анализа результатов определить, что лучше всего подходит аудитории. Чтобы максимально эффективно продвигать бренд в социальных сетях, важно адаптировать контент для каждой из платформ отдельно.

E-mail рассылки помогают оставаться на связи с целевой аудиторией и строить долгосрочные отношения с клиентами. Большинство маркетологов используют электронную почту в качестве основного канала для привлечения потенциальных клиентов из-за высокого показателя открытий и кликабельности.

В собственном блог компания может действовать без ограничений: выбирать тему и объем публикаций, использовать нестандартную вёрстку, добавлять ссылки на другие свои материалы. Регулярная публикация в блоге качественных статей может помочь продвинуть сайт бренда в поисковиках.

Развитие отношений с лидерами мнений может привлечь больше внимания к бренду. Для предприятий малого бизнеса подойдет сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами. При планировании маркетинговой кампании с участием блогеров важно учесть нишу бренда и найти инфлюенсера с ценностями, отвечающими интересам целевой аудитории.

Контент нужно постепенно, но постоянно улучшать, анализируя результаты, которые он приносит, и реакцию аудитории на публикации. Чтобы совершенствовать контент и получать максимум пользы от контент-маркетинга, нужно:

• выбрать критерии оценки результатов, свои для каждого канала,
• определить минимальный показатель эффективности,
• отслеживать с его помощью эффективность каждой публикации,
• выбрать публикации, принесшие лучшие результаты, и попробовать найти между ними сходство,
• использовать найденные закономерности и удачные решения в новом контенте.

Постоянная оценка контента помогает определить эталонные примеры и приближает к пониманию ожиданий потребителей.

Контент-маркетинг — эффективный инструмент для развития малого бизнеса, не требующий сверхвложений и отлично работающий на долгой дистанции. С помощью контент-маркетинга компании постепенно создают и поддерживают прочные, доверительные отношения с аудиторией и в итоге увеличивают доход. Такой подход в продвижении брендов особенно эффективен для активных категорий потребителей — представителей поколения миллениалов и зумеров, которые не воспринимают тактику прямых продаж.

Вот еще несколько причин, почему контент-маркетинг важен для малого бизнеса:

• помогает повысить рейтинг в поисковиках и увеличить трафик на сайт;
• сопровождает клиентов по воронке продаж и приближает их к покупке продукта;
• повышает узнаваемость бренда и охваты;
• позволяет зарекомендовать компанию как авторитет в отрасли и привлечь новых клиентов.

* деятельность социальной сети Instagram является экстремистской и запрещена на территории России