Как получить реальный результат от инфлюенс-маркетинга

В этой статье мы постараемся дать вам пошаговый план, который научит, как правильно построить сотрудничество с блогерами, как перейти от хаотичных действий к системной работе, фокусируясь на достижении конкретных, измеримых целей.
Вы узнаете, как заложить правильный фундамент, выбрать идеальные для вашего бренда инструменты инфлюенс-маркетинга и найти именно тех инфлюенсеров, которые принесут реальную пользу вам и вашей целевой аудитории (ЦА).

Команда Topface Media постоянно отслеживает эффективность различных digital-инструментов. В том числе нам часто приходится анализировать результаты работы компаний с инфлюенсерами до того, как они обратились к нам за помощью.
И чаще всего мы наблюдаем такую картину: бюджеты потрачены, ролики сняты и выложены, публикации сделаны, дискуссии запущены… а ощутимого роста продаж, узнаваемости, лидов так и не случилось.
Причина? Она всегда одна ― это отсутствие четкой стратегии, измеримых целей и неправильный выбор партнёров.

Информационное партнёрство с блогерами сегодня все чаще напоминает безвыигрышную лотерею: компании надеются на взрывной эффект, но вместо него получают красивые картинки без измеримого ROI (возврата инвестиций).

Фундамент эффективной кампании: От мечты к метрикам

Давайте сразу расставим все точки над “И”: в провале инфлюенс-маркетинга чаще всего бывает виноват не инфлюенсер, а ваш собственный промах с его подбором.
Прежде чем останавливать свой выбор на  том или ином блогере, критически важно ответить на вопрос:
― Чего мы хотим добиться от этого сотрудничества?

Смысл инфлюенс-маркетинга ― не в количестве упоминаний, а в достижении поставленных бизнес-задач. Первый и самый критичный шаг, который необходимо сделать в самом начале —  чётко определить конкретные, измеримые и релевантные бизнес-цели.
Расплывчатые формулировки типа “увеличить узнаваемость” или “получить охваты” обрекают проект на провал изначально. Этого вполне можно избежать, если использовать SMART-принципы (цели), адаптированные под специфику инфлюенс-маркетинга и проверенные нами на эффективность многократно.
Их всего пять:

Подпись к иллюстрации: SMART-цели помогают чётко определить критерии эффективности, а это основной залог успеха. (Инфографика взята с сайта https://yagla.ru/)

Без этих четких ориентиров анализ метрик вы просто не поймете, достигли ли вы чего-то значимого.
Определите цель — и только тогда переходите к поиску инструментов и подходящих инфлюенсеров.

Ручной поиск и анализ потенциальных инфлюенсеров является самым популярным. Бытует мнение, что никакой суперсовременный инструмент никогда не заменит чуткие глаза и мозг эксперта. Однако требует много времени и не дает глубокой аналитики по аудитории блогера.
Если вы изберёте для себя ручной анализ, то обязательно:

Их три. И каждый по-своему незаменим:

После постановки ясных и хорошо просматриваемых SMART-целей наконец наступает этап поиска “того самого” инфлюенсера. Главная задача ― найти не просто популярного раскрученного блогера для вашей ниши, а выбрать релевантного именно для вашей ЦА и для ваших целей. И обязательно проверить их на добросовестность. 
Поиск инфлюенсеров вручную – трудоемкий и неэффективный процесс. Современный инфлюенс-маркетинг требует использования специализированных инструментов, которые помогают не только найти, но и глубоко проанализировать потенциальных партнёров.

Такой анализ критичен ― на рынке много инфлюенсеров-”пузырей” с красивой статистикой, но нулевой реальной вовлеченностью ― у некоторых “звёзд” до 40% подписчиков могут быть на самом деле нерелевантными или фейковыми.

Специализированные агентства решают самые сложные и масштабные задачи инфлюенс-маркетинга. Они обладают доступом к премиум-инструментам, глубокой экспертизой, чётким пониманием актуальных и скрытых трендов, имеют наработанную базу и опыт ведения переговоров, способны организовать и провести эффективную кампанию “под ключ”. Их опыт работы с онлайн-репутацией брендов критически важен для оценки рисков, особенно когда речь идёт о подборе партнёров для инфлюенс-маркетинга.

Платформы и базы данных (Brand Analytics, HypeAuditor, Ainfluencer, PulsePoint) ―  позволяют искать блогеров по огромному количеству фильтров (ниша, гео, пол, возраст ЦА, количество подписчиков, вовлеченность, качество аудитории, примерная стоимость, наличие ботов).
Ключевое преимущество этого метода – доступ к аналитике: процент реальных подписчиков, демография, интересы. Эти инструменты помимо всего прочего помогают проверить релевантность инфлюенсера вашей ЦА:

Подпись к иллюстрации: Классификация инфлюенсеров по информации экспертов neiros.ru

Если инструменты экономят бренду время на первичном отборе, то итоговое решение уже должно основываться на комплексной оценке релевантности, качества аудитории, искренности инфлюенсера и его соответствия вашим четким SMART-целям.
Ключевая ошибка – гнаться за “топами” с миллионами подписок. Качественный результат приносят только те блогеры, чья аудитория максимально совпадает с портретом вашего клиента.
Не игнорируйте микро- и нано-инфлюенсеров: Блогеры с 1K-100K подписчиков (микро-инфлюенсеры) и даже с 1K-10K (нано-инфлюенсеры) часто обладают самой высокой вовлеченностью и доверием в узкой (возможно, именно в вашей) нише. Их аудитория – это лояльные последователи. Да и стоимость сотрудничества с ними будет ниже, а ROI, как правило, оказывается выше, чем у топовых блогеров.

Выбор правильных инфлюенсеров.

Главное ― помнить: экономия на анализе или погоня за дешевыми охватами с сомнительными блогерами может обернуться не просто нулевым ROI, но и репутационными рисками, которые потом придется долго и дорого исправлять, возможно, с привлечением специалистов по репутационному менеджменту, как Topface Media.

Ваш потенциальный инфлюенсер должен точно попадать под 6 ключевых критериев:

Соответствие целевой аудитории (ЦА): его подписчики однозначно должны выглядеть, как ваши потенциальные клиенты ― их интересы, демография, болевые точки должны совпадать. 
Релевантность: тематика его блога, интересы аудитории, стиль жизни подписчиков обязательно должны пересекаться с вашим продуктом, ЦА и философией вашего бренда. Реклама дорогих часов или элитного парфюма в блоге создателя на товары с фиксированной ценой — деньги на ветер.
Качество контента: уровень подачи, визуальное оформление, тон общения ― если ваше партнёрство всё же состоится, то всё это будет ассоциировано с вашим брендом, а поэтому ошибка в этом пункте может быть катастрофична. Соответствует ли он стандартам вашего бренда, креативен ли, смогут ли его стиль и подача органично позиционировать ваш продукт? Если ответ на все эти вопросы ― да, то можно смело приглашать к сотрудничеству.
Вовлеченность и доверие (Engagement & Trust): высокая вовлеченность (ER > среднего по нише) и искренние комментарии ― стопроцентные признаки лояльной аудитории, которая доверяет мнению данного блогера. Это доверие автоматически будет транслироваться и на ваш бренд.
Проанализируйте, как инфлюенсер общается с аудиторией, как представляет другие партнёрские продукты ―  исполняет исключительно хвалебные оды, или честно, но грамотно говорит о плюсах/минусах, есть ли у него долгосрочные коллаборации?
Аутентичность и честность: партнерство должно выглядеть естественно, аудитория всегда чувствует фальшь. Ищите инфлюенсеров, которые искренне могут быть заинтересованы в вашем продукте/услуге.
История предыдущих сотрудничеств: узнайте, с кем инфлюенсер работал раньше, не является ли ваш конкурент его текущим партнером. Поинтересуйтесь, как прошли предыдущие кампании, по возможности запросите кейсы и//или статистику.