День рождения у нас, подарки дарим вам
Радуем вас в наш праздник — выбирайте подарок и наслаждайтесь приятной выгодой!
День рождения у нас, подарки дарим вам →
Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
08.12.2023

Как маркетологам писать продающие кейсы: советы Workspace


Время прочтения: 9 минут
Подрядчиков сейчас выбирают не только по стоимости работ, репутации и опыту. Важное место занимает наличие кейсов — примеров проектов на заданную тематику. Как, у вас их еще нет? Срочно начинайте писать и публиковать, а эксперты тендерной площадки Workspace расскажут, как сделать это максимально эффективно.

Что такое маркетинговый кейс

Итак, вы выполнили работу: создали маркетинговую стратегию, подобрали инструменты и воплотили все в жизнь. Получили отличный результат, довольный заказчик пожимает руку и оставляет положительный отзыв. Пошаговое описание проекта с цифрами, метриками и измеримыми результатами и будет кейсом. Кейс — это пример работы или ее участка в формате «Как мы решили маркетинговую задачу и какой результат получил клиент».

Например, вы запустили для заказчика рекламную кампанию в «Яндекс Директ». Создали объявления, провели A/B-тестирование, подобрали список ключевых и минус-слов. Собрали лендинги, настроили, открутили бюджет и получили приемлемую стоимость лида. Описание всего этого — с цифрами и показателями и будет кейсом.

Зачем маркетологам нужны кейсы

Хороший качественный кейс работает сразу на несколько фронтов:
  • Демонстрирует вашу экспертность. А если проще — то, что вы умеете хорошо работать и добиваться результата.
  • Показывает, что вы способны справляться с трудностями. Изюминка любого кейса — раздел о возникших сложностях и о том, как вы блестяще их преодолели.
  • Продает ваши услуги. Хороший кейс — это продающий кейс. Ниже расскажем, как сделать его таким.
  • Помогает отстраиваться от конкурентов, которые до сих пор не демонстрируют результаты работ. Тут все просто: заказчик всегда предпочтет того подрядчика, который наглядно показал, что умеет работать. Да еще и доказал это цифрами.
  • Кейс — возможность блеснуть в профессиональном сообществе. В маркетинговой среде проводится множество конкурсов на лучший кейс. Если поучаствовать, можно не только показать, какой вы профи, но и получить дополнительную регалию в виде престижной премии, а на это тоже смотрят потенциальные заказчики.

5 правил качественного продающего кейса

В этом месте можно сделать сноску. Кейсы — мастхэв, они должны быть в портфолио любого уважающего себя маркетингового агентства. Заказчики давно смотрят не на их наличие, а на качество и содержание. И, если с ними есть проблемы, задачу кейс не решит.

5 правил, которые помогут сделать так, чтобы решил:
  • Кейс — это цифры
    Мы уже писали об этом выше. Все, что измеряется в рублях, месяцах или процентах, пишите в рублях, месяцах и процентах. Плохо: «Сделали лендинг для стоматологии». Хорошо: «Сделали лендинг с конверсией 40 % для стоматологии за 2 недели и 100 000 рублей».

    На заметку: нередкая история, когда подрядчик находится под NDA и не может разглашать данные. Здесь тоже можно выйти из положения, указав хотя бы порядок цифр. Шестизначный рост трафика, увеличение продаж на десятки процентов, двукратный прирост лидов — вполне допустимые формулировки. Для страховки такой материал лучше согласовать с заказчиком, чтобы избежать проблем.
  • Кейс — это визуал
    Графики и диаграммы показывают рост показателей в динамике, что гораздо нагляднее сухих цифр.
графики для кейсов
Всевозможные графики и диаграммы гораздо нагляднее сухих цифр
  • Кейс пишется на языке и в мире заказчика
    Логика такая: это для вас такие слова, как «конверсия», KPI или кнопка CTA — вполне привычны и понятны. А вот директор завода металлоконструкций может и не понять, о чем речь. Нет, избегать профессиональной терминологии не стоит, это вредит экспертности. Но вот расшифровать термин простым языком — ваша прямая задача.
  • Кейс обязательно насыщать продающими элементами
    Логика: заказчик, которому понравился пример и захотелось так же, в нужном месте должен увидеть кнопку «Хочу так же». Кроме того, в кейс можно упаковать ссылки на услуги, лид-магниты, другие кейсы или статьи вашего экспертного блога.
  • Кейс нужно оптимизировать под поисковые запросы
    Так потенциальные заказчики смогут найти его прямо в «Яндексе» или Google. Поэтому при подборе тематики изучайте поисковый спрос, хотя бы при помощи «Вордстата».

Структура кейса по маркетингу: из каких разделов состоит

Расскажем, какие разделы должен содержать хороший маркетинговый кейс.

Заголовок кейса

Заголовок — это то, что цепляет читателя с первых секунд и мотивирует перейти к изучению кейса. Или не мотивирует, если заголовок составлен скучно и неинтересно. Начинать демонстрировать цифры можно и нужно уже здесь, ниже — хороший пример:
пример интересного заголовка для кейсов
В этом заголовке все на своем месте: цифры, интерес и направление работы
На заметку: заголовок формата «Как мы сделали то-то и получили то-то» — очень хорошая конструкция. Если ломаете голову над тем, как назвать ваш кейс, можете смело ее использовать.

Вводные данные

Здесь коротко даем пул исходных данных: информацию о заказчике, его нишу и содержание работы, которую предстояло сделать. На скриншоте из примера ниже — заказчик федерального уровня. Если продемонстрировать, что вы умеете работать с такими крупными компаниями, можно значительно выделиться среди конкурентов.
информация о клиенте в кейсах
Для первого раздела кейса этих данных вполне достаточно

Описание задачи

Далее идет описание задачи, которая была поставлена перед подрядчиком. Здесь уже можно расписать все более детально.
задача в кейсах
Пример хорошей формулировки задачи
В идеале, если специфика работы это подразумевает, на этапе описания задачи можно рассказать об измеримой цели, которую планируется достичь. Например, вот так:
как писать кейсы
В конце кейса можно сделать выводы о том, удалось ли достичь запланированных показателей

Этапы работы

В этом разделе описываем ход самих работ. Что, как, зачем и почему так, а не иначе. Именно здесь нужно демонстрировать экспертизу и компетенции на полную катушку. Особое внимание уделяем мелочам. Вспоминаем директора трубного завода: что для вас несущественно, для него может быть настоящим открытием.
описание работы в кейсах
Хороший пример описания хода работ

Сложности проекта

Согласитесь, проектов, где все идет как по маслу, просто не существует. Что-то получается не по плану или вводные данные такие, что приходится выкручиваться. Поэтому обязательно расскажите об ограниченном бюджете, требовательном заказчике, отвалившемся в самый неподходящий момент рекламном кабинете или апдейте алгоритмов поисковика. Это добавит кейсу ценности.
ценности кейса
Трудности проекта и то, как вы их решили, — ценность кейса и его изюминка
На заметку: нет ничего зазорного в том, чтобы рассказать о совершенных ошибках. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. В этом ключе гораздо важнее показать, что вы делаете выводы из таких факапов и спокойно работаете на результат дальше. Ошибки — это опыт, который позволяет избежать оплошностей в дальнейшем.

Результат

Итак, работа сделана и получены результаты. Самое время ими похвалиться и сравнить с тем, что было запланировано. Снова напомним: здесь — цифры и еще раз цифры:
иллюстрация работы в кейсах
Отлично проиллюстрированные результаты работы

Отзыв заказчика (опционально)

Почему опционально: да потому, что не все заказчики их оставляют. Но если оставили — включите в кейс обязательно. В идеале — проверяемые, написанные верифицируемыми пользователями.
отзывы клиентов в кейсах
Отзыв заказчика в кейсе

Где разместить кейс

Писать кейс в стол исходя из логики «Если спросят, покажем» — не самая хорошая идея. Такая красота должна увидеть свет, и чем больше кейс получит охватов — тем лучше.

Где размещать:
  • Свой сайт и соцсети — строго обязательно. Хорошо, когда на сайте есть отдельный раздел с кейсами, — часть заказчиков пройдут именно туда и им не нужно будет искать информацию по всем страницам. А пара десятков примеров работ в разных нишах всегда производит хорошее впечатление.
  • Отраслевые блоги, СМИ и медиа. Например, VC, «Хабр», Workspace.Кейсы. Есть платные и бесплатные. Есть те, где нужны уникальные с точки зрения антиплагиата кейсы, и такие, где можно просто опубликовать один в один, как на сайте. Выбор за вами.
  • На конкурсе кейсов. Например, поучаствовать в Workspace Digital Awards: здесь принимают работы агентств, студий и специалистов-фрилансеров. Можно не только показать кейс, но и получить признание профессионального сообщества, завоевав престижную награду.
Пишите и публикуйте кейсы, принимайте участие в конкурсе и получайте заветные подряды!

Хотите контролировать онлайн-репутацию своего бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи