Подрядчиков сейчас выбирают не только по стоимости работ, репутации и опыту. Важное место занимает наличие кейсов — примеров проектов на заданную тематику. Как, у вас их еще нет? Срочно начинайте писать и публиковать, а эксперты тендерной площадки Workspace расскажут, как сделать это максимально эффективно.

Что такое маркетинговый кейс

Итак, вы выполнили работу: создали маркетинговую стратегию, подобрали инструменты и воплотили все в жизнь. Получили отличный результат, довольный заказчик пожимает руку и оставляет положительный отзыв. Пошаговое описание проекта с цифрами, метриками и измеримыми результатами и будет кейсом. Кейс — это пример работы или ее участка в формате «Как мы решили маркетинговую задачу и какой результат получил клиент».

Например, вы запустили для заказчика рекламную кампанию в «Яндекс Директ». Создали объявления, провели A/B-тестирование, подобрали список ключевых и минус-слов. Собрали лендинги, настроили, открутили бюджет и получили приемлемую стоимость лида. Описание всего этого — с цифрами и показателями и будет кейсом.

Зачем маркетологам нужны кейсы

Хороший качественный кейс работает сразу на несколько фронтов:

Демонстрирует вашу экспертность. А если проще — то, что вы умеете хорошо работать и добиваться результата.
Показывает, что вы способны справляться с трудностями. Изюминка любого кейса — раздел о возникших сложностях и о том, как вы блестяще их преодолели.
Продает ваши услуги. Хороший кейс — это продающий кейс. Ниже расскажем, как сделать его таким.
Помогает отстраиваться от конкурентов, которые до сих пор не демонстрируют результаты работ. Тут все просто: заказчик всегда предпочтет того подрядчика, который наглядно показал, что умеет работать. Да еще и доказал это цифрами.
Кейс — возможность блеснуть в профессиональном сообществе. В маркетинговой среде проводится множество конкурсов на лучший кейс. Если поучаствовать, можно не только показать, какой вы профи, но и получить дополнительную регалию в виде престижной премии, а на это тоже смотрят потенциальные заказчики.

5 правил качественного продающего кейса

В этом месте можно сделать сноску. Кейсы — мастхэв, они должны быть в портфолио любого уважающего себя маркетингового агентства. Заказчики давно смотрят не на их наличие, а на качество и содержание. И, если с ними есть проблемы, задачу кейс не решит.

5 правил, которые помогут сделать так, чтобы решил:

Кейс — это цифры
Мы уже писали об этом выше. Все, что измеряется в рублях, месяцах или процентах, пишите в рублях, месяцах и процентах. Плохо: «Сделали лендинг для стоматологии». Хорошо: «Сделали лендинг с конверсией 40 % для стоматологии за 2 недели и 100 000 рублей».

На заметку: нередкая история, когда подрядчик находится под NDA и не может разглашать данные. Здесь тоже можно выйти из положения, указав хотя бы порядок цифр. Шестизначный рост трафика, увеличение продаж на десятки процентов, двукратный прирост лидов — вполне допустимые формулировки. Для страховки такой материал лучше согласовать с заказчиком, чтобы избежать проблем.
Кейс — это визуал
Графики и диаграммы показывают рост показателей в динамике, что гораздо нагляднее сухих цифр.

Всевозможные графики и диаграммы гораздо нагляднее сухих цифр

Кейс пишется на языке и в мире заказчика
Логика такая: это для вас такие слова, как «конверсия», KPI или кнопка CTA — вполне привычны и понятны. А вот директор завода металлоконструкций может и не понять, о чем речь. Нет, избегать профессиональной терминологии не стоит, это вредит экспертности. Но вот расшифровать термин простым языком — ваша прямая задача.
Кейс обязательно насыщать продающими элементами
Логика: заказчик, которому понравился пример и захотелось так же, в нужном месте должен увидеть кнопку «Хочу так же». Кроме того, в кейс можно упаковать ссылки на услуги, лид-магниты, другие кейсы или статьи вашего экспертного блога.
Кейс нужно оптимизировать под поисковые запросы
Так потенциальные заказчики смогут найти его прямо в «Яндексе» или Google. Поэтому при подборе тематики изучайте поисковый спрос, хотя бы при помощи «Вордстата».

Структура кейса по маркетингу: из каких разделов состоит

Расскажем, какие разделы должен содержать хороший маркетинговый кейс.

Заголовок кейса

Заголовок — это то, что цепляет читателя с первых секунд и мотивирует перейти к изучению кейса. Или не мотивирует, если заголовок составлен скучно и неинтересно. Начинать демонстрировать цифры можно и нужно уже здесь, ниже — хороший пример:

В этом заголовке все на своем месте: цифры, интерес и направление работы

На заметку: заголовок формата «Как мы сделали то-то и получили то-то» — очень хорошая конструкция. Если ломаете голову над тем, как назвать ваш кейс, можете смело ее использовать.

Вводные данные

Здесь коротко даем пул исходных данных: информацию о заказчике, его нишу и содержание работы, которую предстояло сделать. На скриншоте из примера ниже — заказчик федерального уровня. Если продемонстрировать, что вы умеете работать с такими крупными компаниями, можно значительно выделиться среди конкурентов.

Для первого раздела кейса этих данных вполне достаточно

Описание задачи

Далее идет описание задачи, которая была поставлена перед подрядчиком. Здесь уже можно расписать все более детально.

Пример хорошей формулировки задачи

В идеале, если специфика работы это подразумевает, на этапе описания задачи можно рассказать об измеримой цели, которую планируется достичь. Например, вот так:

В конце кейса можно сделать выводы о том, удалось ли достичь запланированных показателей

Этапы работы

В этом разделе описываем ход самих работ. Что, как, зачем и почему так, а не иначе. Именно здесь нужно демонстрировать экспертизу и компетенции на полную катушку. Особое внимание уделяем мелочам. Вспоминаем директора трубного завода: что для вас несущественно, для него может быть настоящим открытием.

Хороший пример описания хода работ

Сложности проекта

Согласитесь, проектов, где все идет как по маслу, просто не существует. Что-то получается не по плану или вводные данные такие, что приходится выкручиваться. Поэтому обязательно расскажите об ограниченном бюджете, требовательном заказчике, отвалившемся в самый неподходящий момент рекламном кабинете или апдейте алгоритмов поисковика. Это добавит кейсу ценности.

Трудности проекта и то, как вы их решили, — ценность кейса и его изюминка

На заметку: нет ничего зазорного в том, чтобы рассказать о совершенных ошибках. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. В этом ключе гораздо важнее показать, что вы делаете выводы из таких факапов и спокойно работаете на результат дальше. Ошибки — это опыт, который позволяет избежать оплошностей в дальнейшем.

Результат

Итак, работа сделана и получены результаты. Самое время ими похвалиться и сравнить с тем, что было запланировано. Снова напомним: здесь — цифры и еще раз цифры:

Отлично проиллюстрированные результаты работы

Отзыв заказчика (опционально)

Почему опционально: да потому, что не все заказчики их оставляют. Но если оставили — включите в кейс обязательно. В идеале — проверяемые, написанные верифицируемыми пользователями.

Отзыв заказчика в кейсе

Где разместить кейс

Писать кейс в стол исходя из логики «Если спросят, покажем» — не самая хорошая идея. Такая красота должна увидеть свет, и чем больше кейс получит охватов — тем лучше.

Где размещать:

Свой сайт и соцсети — строго обязательно. Хорошо, когда на сайте есть отдельный раздел с кейсами, — часть заказчиков пройдут именно туда и им не нужно будет искать информацию по всем страницам. А пара десятков примеров работ в разных нишах всегда производит хорошее впечатление.
Отраслевые блоги, СМИ и медиа. Например, VC, «Хабр», Workspace.Кейсы. Есть платные и бесплатные. Есть те, где нужны уникальные с точки зрения антиплагиата кейсы, и такие, где можно просто опубликовать один в один, как на сайте. Выбор за вами.
На конкурсе кейсов. Например, поучаствовать в Workspace Digital Awards: здесь принимают работы агентств, студий и специалистов-фрилансеров. Можно не только показать кейс, но и получить признание профессионального сообщества, завоевав престижную награду.

Пишите и публикуйте кейсы, принимайте участие в конкурсе и получайте заветные подряды!

Хотите контролировать онлайн-репутацию своего бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Как маркетологам писать продающие кейсы: советы Workspace