Почему бизнесу важно отслеживать Churn Rate, в каком случае нужно использовать эту метрику и как правильно интерпретировать результаты расчетов — рассказываем в статье от репутационного агентства Topface Media.

Любому бизнесу свойственно направлять усилия в первую очередь на привлечение новых клиентов, заботясь о росте ежемесячного регулярного дохода. Однако гарантировать долгосрочную прибыльность только за счет увеличения числа покупателей или подписчиков нельзя. Привлечение новых клиентов обходится бизнесу во много раз дороже, чем сохранение существующих. Поэтому для объективной оценки перспектив бизнеса важно учитывать то, насколько быстро клиенты отказываются от услуг или продуктов бренда. Чтобы отслеживать эти данные, маркетологи используют метрику Churn Rate.

Что такое метрика Churn Rate

Churn Rate или коэффициент оттока показывает, сколько клиентов компания потеряла за определённый период.

Измерять коэффициент оттока нужно не единовременно, а регулярно — ежемесячно или еженедельно, в зависимости от темпов бизнеса и возможностей реагировать на изменения. Только так можно через сравнение данных в динамике вычислить вашу собственную допустимую норму. Для этого в систему маркетинга внедряются процедуры анализа оттока и реагирования на превышение среднего показателя. Благодаря постоянному мониторингу компания может быстро выявить и устранить причину оттока, остановив потери.

Типы оттока клиентов

Клиенты могут уходить по самым разным причинам, и не на все из них компания может повлиять.

В зависимости от мотивации ушедших клиентов (или её отсутствия) выделяют три типа оттока.

Естественный (немотивированный)

Состоит из клиентов, которые:
утратили потребность в продукте бренда из-за изменения образа жизни: например, перестали заказывать памперсы, потому что ребенок вырос, перестали покупать табачную продукцию, потому что отказались от курения.

Мотивированный

Состоит из клиентов, которые:
а) прекратили отношения с брендом из-за неудовлетворенности клиентским опытом, качеством продукции или сервиса;
в) перешли к конкурентам, предлагающим аналогичный либо более качественный товар по более низкой либо такой же цене.

Скрытый

Состоит из клиентов, которые:
а) постепенно перестали активно и регулярно использовать или покупать продукт и утратили ощущение его ценности;
б) параллельно покупают продукты у конкурентов.

Как рассчитать метрику Churn Rate

1

Определитесь с временным интервалом, который вы будете анализировать — год, квартал, месяц, неделя или даже день. Учётный период зависит от того, как часто и насколько долго люди обычно используют ваш продукт. Например, приложением для доставки продуктов потребители в среднем пользуются раз в неделю, пополняя запасы по выходным. В этом случае минимальным периодом для анализа будет неделя либо месяц. Если бренд продаёт продукт или услугу на каждый день, то имеет смысл анализировать ежедневный отток клиентов. Но это не означает, что компании не стоит отслеживать Churn Rate на более длинных периодах для определения тенденций.
2

Соберите данные о динамике числа клиентов за этот период: сколько активных клиентов было у компании на старте и какое число потребителей прекратило использовать бренд к концу интервала.
3

С помощью формулы посчитайте коэффициент оттока в процентном выражении.

Основная формула расчёта оттока клиентов:

Пример: в начале месяца подписчиками онлайн-кинотеатра были 550 тыс. пользователей, а в конце месяца был зафиксирован уход 13 тыс. из них, значит месячный отток составил примерно 2,4%.

Допустимый показатель Churn Rate

Иметь небольшой уровень оттока вполне естественно: компания вполне может компенсировать потерю, приводя новых клиентов или увеличивая ценность удержанных.

Норма показателя оттока зависит от отрасли бизнеса и бизнес-модели, типа продукта, этапа развития компании. Например:

Для брендов, предлагающих сложные IT-сервисы он может составлять 7% в год. Хотя роста Churn Rate до 8% лучше избегать, если компания стремиться к активному масштабированию.
Продукт массового рынка будет иметь более высокий показатель оттока, чем нишевый.
Целевой сегмент аудитории и размер дохода, который генерирует каждый клиент, также будут влиять на устойчивость показателя оттока.
У новых предприятий и стартапов отток клиентов выше, в первый год он может достигать 15%.

Нужно помнить, что Churn Rate — это динамичный показатель, на который всегда влияет сумма внутренних и внешних факторов. Например, у сервиса Netflix в период пандемии COVID коэффициент оттока клиентов был меньше 2%, а сразу после окончания локдаунов вырос до 3,5% — такие данные приведены в исследовании Antenna.

Прежде чем сравнивать свой Churn Rate с показателями конкурентных компаний, убедитесь, что выбрали контрольный интервал, коррелирующий с ними не только по длительности, но и по общественной и экономической ситуации, влияющей на рынок.

Как снизить отток клиентов

Чтобы взять отток клиентов под контроль, нужно проанализировать показатель в динамике. Эффективный анализ данных Churn Rate опирается как на данные аналитики, так и на результаты качественных исследований — опросов, фокус-групп и глубинных интервью с клиентами.

Анализ Churn Rate помогает определить, почему клиенты уходят быстрее, чем нужно.

внедрить систему обратной связи для клиентов, отказавшихся от сотрудничества с брендом;
оптимизация работы аккаунт-менеджеров, службы поддержки и повышение качества обслуживания;
отслеживание негативных сигналов и предпосылок: например, клиенты перестают использовать ценные функции в приложении, что говорит о повышенном риске оттока;
мониторинг прямых и косвенных конкурентов, которые могут обогнать вас на рынке.

Также работа с метрикой Churn Rate включает прогнозирование оттока, которое, кроме понимания взаимодействия ЦА с брендом, требует знаний о том, как потребители используют продукт. Объединяя эти данные, компании могут определять ранние сигналы оттока и разрабатывать проактивные стратегии для удержания клиентов.

Составление портрета ЦА

Изучение целевой аудитории бренда — это главная часть работы по сдерживанию оттока клиентов.

Первым шагом на этом пути будет сбор данных о покупателях. Как только вы поняли, что клиент прекратил отношения с компанией, отправьте ему опрос с просьбой поделиться причинами ухода. Это не только даст ценную информацию о мотивах человека и его мнении о бренде, но и поможет оставить более положительное впечатление.

Чтобы получить больше информации, можно использовать инструменты мониторинга социальных медиа. С их помощью компании отслеживают упоминания бренда и конкурентов в интернете и определяют тональность сообщений и настроения аудитории. Также аналитические сервисы помогут наблюдать за клиентским путем, чтобы отмечать, на каком этапе начинаются проблемы, приводящие к оттоку.

По результатам анализа маркетолог может сегментировать аудитории ушедших клиентов, чтобы увидеть негативные тенденции и разработать план по их преодолению. Например, если бренд заметил, что большинство уходящих клиентов выбирают менее дорогую альтернативу их продукта, он может попробовать вернуть их через маркетинговую кампанию с предложением выгодной ценовой опции.

Заключение

Коэффициент оттока — процент потребителей, которые отказываются от сотрудничества с брендом за учитываемый период. Каждый бизнес должен стремиться снизить этот показатель, добиваясь более длительного удержания клиентов, чтобы оставаться рентабельным.

Пошаговая стратегия по сокращению оттока клиентов

Определите факторы оттока: проанализируйте качественные и количественные данные, чтобы понять клиентское поведение и мотивы, которые провоцируют уход покупателей.
Выявляйте клиентов из группы риска: используйте прогнозную аналитику для распознавания закономерностей и сигналов, указывающих на то, что клиент рассматривает вариант ухода.
Установите пороговые значения показателя, требующие немедленных мер по удержанию клиентов.
Внедрите систему быстрого реагирования и вовремя удовлетворяйте потребности клиентов из группы риска через персонализированные практики.

Также при работе с Churn Rate важно:

отслеживать отток клиентов постоянно, согласуя частоту анализа с типом организации и продукта;
установить средний и желаемый уровень Churn Rate для ориентира;
внедрить в работу инструменты для прогнозирования и предотвращения оттока.

Отслеживание коэффициента оттока клиентов и доходов помогает оптимизировать ваш продукт и повысить удовлетворенность клиентов, увеличить их удержание и прибыль бизнеса.

Хотите отслеживать важные метрики вашего бизнеса?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Что такое метрика Churn Rate и как ее рассчитать