Оценить, насколько в целом удовлетворены клиенты вашим продуктом и брендом, можно с помощью простой метрики — NPS. В статье подробно разбираем, чем она важна бизнесу, как с ней работать и использовать результаты на пользу маркетингу.

NPS — Net Promoter Score — индекс лояльности клиентов, созданный американским бизнес-стратегом Фредом Райхельдом в 2003 году. С тех пор компании по всему миру используют эту метрику, чтобы оценить эффективность своего подхода к клиентскому опыту. NPS позволяет «упаковать» сложные эмоции и настроения потребителей в числовой показатель. Он отражает, насколько высока их лояльность в долгосрочной перспективе.

Именно лояльная аудитория — залог устойчивости бренда на рынке: во-первых, она способствует удержанию клиентов и стимулирует повторные покупки, во-вторых, снижает затраты на привлечение новых лидов, улучшая репутацию бренда. Это важно, так как конвертация в первичных покупателей обходится бизнесу в среднем в 5 раз дороже, чем продажа продукта действующим. Лояльные клиенты постоянно выбирают товары и услуги любимого бренда и готовы рекомендовать их окружающим.

Что такое NPS и как он работает

Коротко рассмотрим, как устроена метрика.

Объяснение концепции NPS: измерение готовности клиентов рекомендовать ваш бренд

Показатель NPS работает как маркер, указывая на наличие проблем во взаимодействии с клиентами и оценивая их удовлетворенность опытом в целом. Организации используют этот индекс как часть CRM-стратегии.

Для получения данных проводят простой опрос. Его цель — узнать, хочет ли покупатель советовать продукты и услуги компании своему окружению.

Ключевой вопрос NPS: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [название компании] своим друзьям и коллегам?»

Сложную динамику взаимодействия бренда с клиентами NPS сводит к одному вопросу с быстрым ответом: «По шкале от 0 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Таким кратким опросом можно охватить большую аудиторию, ведь от участника требуется всего пара кликов.

Шкала NPS: 0–10, где 9–10 — «промоутеры», 7–8 — «пассивные», 0–6 — «критики»

Полученные ответы классифицируют по трем группам, обозначая разные уровни лояльности потребителей: от доверия бренду к безразличию и недовольству. Респондентов по данным ими оценкам условно называют:

промоутерами (их оценка 9 или 10),
пассивными или нейтральными клиентами (оценка 7 или 8),
критиками (до 6).

Типы опроса

Опрос NPS можно проводить с разной регулярностью и целью. В зависимости от этого выделяют два типа NPS.

Зачем нужен показатель NPS в маркетинге

Маркетологи используют индекс потребительской лояльности, чтобы лучше понять аудиторию и эффективнее работать с продвижением бренда, усовершенствовать клиентский опыт и увеличить процент удержания клиентов.

Понимание лояльности клиентов: идентификация сильных и слабых сторон бренда

Анализ ответов на tNPS даст понимание, нравится ли потребителям конкретная особенность продукта, услуги или бренда в целом. Знание преимуществ, как и недостатков, поможет маркетологу правильно расставить акценты в рекламных месседжах.

После rNPS важно дополнительно связаться с респондентами, поставившими высокие и низкие оценки — промоутерами и критиками, — и запросить более подробный ответ на вопрос: за что первые любят бренд и чем недовольны вторые. Чтобы увеличить шансы получить отклик этой аудитории, предложите что-то взамен: скидку, бесплатную услугу или карту лояльности в подарок.

Прогнозирование роста бизнеса: высокая NPS коррелирует с ростом продаж и прибыли

В большинстве отраслей рынка прослеживается отчетливая корреляция между темпами роста продаж и прибыли компании и долей ее промоутеров — людей, довольных продуктом и мотивированных с удовольствием рассказывать о бренде в обзорах и отзывах, защищать его в комментариях и рекомендовать в сообщениях дискуссий.

Лондонская школа экономики проводила исследование клиентской поддержки и ее влияния на рост бизнеса и обнаружила, что увеличение показателя NPS на 7 пунктов соответствует росту выручки на 1%.
Создатель индекса Фред Райхельд и его команда выяснили, что компании, использующие индекс, растут в 2 раза быстрее конкурентов: привлекать новых клиентов у них получается дешевле, а показатель удержания вырастает на 5%.

Органический рост от рефералов, сарафанного радио и личных рекомендаций — ценный маркетинговый актив любого бизнеса. Именно промоутеры подпитывают развитие бренда, пропагандируя его в своем окружении.

Улучшение customer experience: получение обратной связи для оптимизации услуг и продуктов

Если бренд узнал, что среди его потребителей есть критики, он должен перейти к диалогу с ними и исследовать их мнения. С помощью систем мониторинга и аналитики можно выявить негативные тезисы и упоминания бренда в интернете, изучить отзывы. Компания может пообщаться с респондентами напрямую через дополнительные открытые вопросы. Это даст возможность исправить проблемы и улучшить customer experience — клиентский опыт.

Идентификация проблемных областей: выявление недовольства клиентов и причин их оттока

Маркетологи сегментируют данные NPS и исследуют, что говорят разные группы клиентов. Так они могут выделить критические моменты, которые наиболее важны для каждого сегмента аудитории, и сосредоточиться на них.

Чтобы более эффективно идентифицировать проблемы продукта или бренда, важно сравнивать свои результаты NPS с отраслевыми стандартами — проводить бенчмаркинг. Он даст информацию об относительной производительности вашей компании и ее положении на рынке, о тенденциях в отрасли и ожиданиях клиентов.

Оценка эффективности маркетинговых кампаний: измерение их влияния на лояльность

Если вы разрабатываете стратегию продвижения, ориентированную на рост бизнеса, одним из первых шагов должно стать проведение опроса NPS. А целью маркетинговой кампании — превращение выявленных критиков и пассивных клиентов в сторонников бренда.

Изменения Net Promoter Score необходимо отслеживать и в процессе реализации стратегии продвижения: если ваши маркетинговые усилия ведут к росту индекса, значит вам удается привлечь потребителей, настроенных на долгосрочные отношения с компанией, а не просто «одноразовых» покупателей, пришедших за скидкой.

Способность бренда привлекать и удерживать клиентов в конечном итоге является ключевым показателем успеха любой маркетинговой стратегии.

Как рассчитать NPS

Проведение опроса

NPS используется в различных точках соприкосновения в рамках клиентского пути. Например, после консультации, покупки, контакта со службой поддержки, оставленной жалобы и т. д. Если опрос проводится впервые, имеет смысл сначала определить значимые точки касания клиента с брендом.

Опросы проводят через NPS-платформы, например Survicate или SendPulse. На них можно настроить вопросы, собрать и обработать данные и проанализировать результаты. Многие из таких сервисов позволяют проводить углубленные исследования и полностью автоматизировать сбор отзывов и другой обратной связи. Крупные компании внедряют механику NPS в свои CRM-системы, что особенно удобно для синхронизации и хранения всех клиентских данных и масштабной аналитики.

Когда проводить опрос

В случае с NPS значение имеет регулярность: собирать данные нужно на протяжении всего клиентского пути. В среднем такой опрос компании проводят не реже чем раз в полгода.

Выбор подходящего момента на пути клиента определит то, насколько точную обратную связь получит бренд. Слишком ранний опрос провоцирует предвзятые ответы, потому что людям не всегда хватает времени оценить продукт, результат услуги или обновления в полной мере. И наоборот, поздно запросив фидбэк, есть риск получить нерелевантную информацию: потребители могут забыть впечатления от первоначального опыта.

Сбор данных

Распространяют NPS-опросы через e-mail, сайты, приложения, SMS, телефонную связь.

При сборе ответов в электронных письмах, на сайтах или в приложениях более удобно включить в опрос дополнительную форму с вопросом и узнать у клиента причину выбранной оценки: что именно ему нравится, а что портит впечатление.

Далее расскажем, как рассчитать NPS в маркетинге.

Расчет НПС

Индекс лояльности клиентов можно посчитать с помощью простой формулы. Нужно вычесть процент критиков из процента промоутеров. Нейтральных клиентов сюда не включают. Получившееся значение может быть числом от -100 до 100. Обратите внимание, что оно выражается не в процентах.

Формула для расчета NPS:

Например, если из 7800 участников опроса 2340 поставило 9–10 баллов, 3510 — 7–8 баллов, 1950 — 0–6 баллов, соответственно у компании 30% промоутеров, 45% пассивных клиентов и 25% критиков. Ее NPS будет равен 5.

Интерпретация результатов

Объяснение различных значений NPS (отрицательный, низкий, средний, высокий)

Любое положительное (выше 0) значение индекса считается достаточным результатом, чтобы не бить тревогу. А если компания набрала больше 50, значит на нее уже работает сарафанное радио — можно радоваться успеху и продолжать стараться.

Bain & Company предлагает следующую интерпретацию результатов опроса.

Категоризация ответов

> 0 — уже хорошо,
> 20 — лучше среднего,
> 50 — отлично,
> 80 — великолепно, просто класс!

Если NPS получился ниже 0, значит у бренда больше недовольных клиентов, чем удовлетворенных, и это повод для беспокойства. Чем выше отрицательное значение индекса, тем скорее бизнесу нужно разбираться с проблемами в продукте, обслуживании и отношении к клиенту в целом.

Стоит учесть: то, что будет отличным показателем для компании из отрасли потребительских товаров, для разработчика IT-решений может оказаться провальным результатом, и наоборот. Интерпретируя индекс лояльности клиентов, нужно учитывать относительность успеха и проверять себя через бенчмаркинг. А еще не забывать о части аудитории из сегмента критиков и проблемах, которые их волнуют прямо сейчас. Кроме того, имеет значение общее число клиентов компании в его отношении к количеству участников опроса, а также их вовлеченность в процесс.

Как использовать NPS для улучшения маркетинга

Анализ результатов

Сегментация

Результаты можно сегментировать по параметрам респондентов: их поведению, клиентскому пути, демографическим и социальным признакам, чтобы понять, в каких группах больше промоутеров или критиков.

Например, у крупного бренда 3 торговые точки получили одинаковый результат опроса НПС — 25. Однако из этого не следует, что во всех трех магазинах нужно реализовывать одну и ту же стратегию работы с клиентским опытом. Потому что наверняка количество промоутеров в каждом из заведений окажется разным, как и процент критиков и нейтралов. На основании распределения потребителей нужно будет разрабатывать уникальное решение.

Определите привлекательные стороны бренда для разных групп, чтобы обеспечить персонализированный опыт.

Анализируйте также и отзывы, чтобы определить предпочтения, причины недовольства и потенциальные проблемы.

Делитесь результатами с командами, компетентными в интерпретации и решении выявленных проблем: продуктовой группой, техподдержкой, отделом контроля качества.

Внедрение изменений

Получив отрицательные оценки и критику, компания должна показать клиентам, что услышала их и готова принимать меры, меняться — то есть закрыть цикл обратной связи.

Рассказывайте потребителям, как работаете с продуктом или сервисом, стараетесь устранить недостатки и стать для них лучше. Взаимодействуя с критиками, вы увеличиваете вероятность того, что в будущем они станут промоутерами.

Игнорировать аудиторию критиков нельзя, даже если в целом рейтинг NPS высок. Клиенты могут быть не удовлетворены продуктом и, если не обращать на это внимание, наступят неприятные для бизнеса последствия:
например, производитель мобильных телефонов зафиксировал NPS 75 и счел процент критиков не значительным. Анализ отзывов мог бы обнаружить первые признаки кризиса — повторяющуюся жалобу пользователей на качество зарядного устройства, — но он не был проведен. Компания сосредоточилась на работе с промоутерами и рекламе и упустила возможность улучшить продукт, а спустя полгода получила отток клиентов.

Отслеживание изменений NPS

1

Анализ изменений NPS после внедрения улучшений

Когда компания завершила процесс изменений, запущенный фидбэком клиентов, нужно дать аудитории достаточно времени на оценку усовершенствований. А после повторить NPS-опрос и посмотреть, как изменились показатели. Также полезно провести мониторинг тегов и упоминаний о первоначальной проблеме в сети — их должно стать меньше.
2

Регулярное проведение опросов

Восприятие бренда клиентами меняется со временем. И отслеживать их мнение нужно постоянно.

Регулярные опросы — источник инсайтов и идей для улучшений. С помощью NPS компании вовремя выявляют новые тенденции и постоянно совершенствуют маркетинговые и продуктовые стратегии, улучшая показатели удержания клиентов.

Примеры практического применения NPS

Сегментация клиентов

Спортивная стриминговая платформа несколько раз подряд получала превосходные результаты Net Promoter Score в целом по своей аудитории. Но, когда компания провела сегментацию клиентов, участвовавших в опросе, то заметила проблему: подписчики, которые для просмотра трансляций игр используют мобильную версию сервиса, ставят стабильно более низкие оценки. Благодаря этому бренд осознал, что ему нужно оптимизировать этот тип клиентского опыта, и смог повысить удовлетворенность и лояльность значительного сегмента своих подписчиков.
Персонализация предложений

Представим, что магазин собирал ответы клиентов. По итогам их анализа бренд не только отреагировал на указанные респондентами проблемы и поблагодарил за фидбэк, но и настроил рассылку и звонки от службы поддержки клиентов с персональными предложениями. Клиенты почувствовали себя услышанными и важными для компании.
Улучшение сервиса

Международная авиакомпания с помощью NPS и сравнения его результатов с другими игроками рынка стала уделять больше внимание пунктуальности и качеству питания на борту в соответствии со стандартами отрасли, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Компания — разработчик приложения по итогам опроса NPS определила, что клиентов не устраивает скорость работы службы поддержки. Они запустили обучение для команды и спустя время отследили изменения повторным опросом удовлетворенности пользователей.

Организация — поставщик облачных сервисов провела NPS-опрос и, получив индекс 60 баллов, пока не узнала о гораздо более высоком результате главного конкурента. После этого команда бренда решила углубить исследование итогов NPS и разобраться, в чем именно они отстают от других компаний. Определив свои слабые стороны, они запустили целевые стратегии по улучшению продукта и клиентского опыта. Благодаря комплексному подходу к NPS им удалось сократить число нелояльных клиентов и остаться конкурентоспособными на меняющемся рынке.

Заключение

NPS популярен у бизнеса любых размеров, стремящегося управлять клиентской удовлетворенностью и увеличивать лояльность. Главные плюсы этой метрики — простота в сборе данных и большой процент отклика аудитории.

Через NPS-опросы компания быстро выявляет критиков и промоутеров и инициирует диалог с ними. У критиков можно узнать причины недовольства и устранить проблемы. А промоутеры помогут распространять информацию о компании или поучаствуют в исследованиях при разработке продукта.
Чтобы оценить, насколько эффективны маркетинговые решения и внедренные изменения, важно наблюдать за динамикой индекса лояльности и правильно интерпретировать результаты.

Чек-лист «Каких ошибок в применении NPS важно избегать»

Фокус только на цифрах и пренебрежение отзывами

Ограничиваясь закрытыми вопросами и получая в ответ цифровые оценки, компания упускает возможность узнать о реальных трудностях в использовании продукта и болевых точках клиентов.

Высокий показатель сам по себе не является целью и не гарантирует бизнесу успеха. Net Promoter Score просто измеряет качество отношений компании с текущими клиентами. Эти цифры — важный фактор, но работать только с ним недостаточно для постоянного роста.
Оценка результатов в вакууме

Когда показатель NPS в маркетинге интерпретируется без сравнения с конкурентами, компания получает необъективное и мало полезное знание, оторванное от реальности.

В сравнительном анализе учитывают результаты по отрасли. По его итогам бизнес может совершенствоваться с опорой на внешние стандарты и получать преимущество перед другими игроками рынка.
Незавершенный цикл анализа

Когда компания оставляет обратную связь от потребителей без ответа, она не использует главный потенциал NPS как инструмента укрепления доверия и лояльности. Даже наоборот, рискует потерять расположение клиентов, чье мнение было оставлено без внимания.
Игнорирование сегментации и контекста

Если при анализе результатов не учитывать разницу между группами клиентов — по возрасту или иному признаку, — есть риск потратить ресурсы на исправление вещей, которые на самом деле не являются проблемой.
NPS как единственный инструмент анализа

Полагаться только на этот индекс — значит видеть только часть картины. NPS не поможет оценить удовлетворенность клиентов своим опытом комплексно. Он не дает детальной информации по всем точкам касания с брендом. Нужно дополнять этот индекс другими метриками для оценки всего транзакционного опыта покупателя, например стоимость привлечения клиента (CAC), коэффициент оттока (Churn rate), индекс удовлетворенности (CSAT).
NPS как разовая мера

Если измерять индекс не регулярно, на его устойчивую положительную динамику вряд ли можно надеяться. Наоборот, систематические опросы и анализ изменений помогают ускорить рост доходов.

Хотите рассчитать индекс лояльности клиентов NPS для своего бренда?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных

Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Что такое индекс лояльности клиентов NPS, зачем он нужен и как считается