Что такое бренд-платформа?
Для чего и как её строят

Слово «платформа» (от двух французских слов plat — плоский + forme — форма) имеет множество смыслов: это и площадка для посадки/выхода пассажиров из поезда на железной дороге, и участок земной коры в геологии, и утолщенная подошва обуви.

В маркетинге это слово приобрело новое значение.Платформа бренда– это стартовая площадка для создания, позиционирования и продвижения бренда, его основной документ, в котором подробно описывается цель его создания, преимущества, стратегия развития и остальные важнейшие элементы.

Вершиной «айсберга» является описание правил визуального оформления (фирменный цвет, шрифты, варианты логотипа и т. д.), которые включает в себя брендбук (от англ. «brandbook» – книга бренда), а самое полное – в «brandbible» (по-английски bible переводится как библия).

Что включает в себя платформа бренда? Активы (команду сотрудников компании, преимущества в цене товара и опыт, накопленный компанией), целевую аудиторию, характер, миссию и ценности бренда, УТП и другие элементы.

Это идеал, к которому стремится компания. Миссия бренда состоит в том, чтобы по большому счету сделать мир немного лучше, помочь людям в своей зоне ответственности, насколько это возможно. Это касается не прямого получения прибыли, а социальных и благотворительных проектов.

Ценности бренда – комплекс ассоциаций и маркетинговых составляющих, с помощью которых потребитель отличает его от конкурентов. С другой стороны – это внутренний ориентир компании, помогающий разрабатывать оптимальную стратегию её деятельности.

Основная идея, которую несет бренд, выделяет его среди конкурентов и определяет вектор развития. Это квинтэссенция философии компании, те уникальные качества, которые делают бренд неповторимым. Часто формулируется в рекламных слоганах.

Это имя (название, торговая марка) бренда, его логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки товаров, рекламный слоган. В перечень атрибутов могут входить фирменные звуки, рекламные сувениры и персонажи (маскоты).

Международное название – Tone of Voice (ToV). В переводе с английского – «тональность голоса». Этот элемент бренд-платформы описывает внутренние правила общения компании с аудиторией, определяет, с какой громкостью, в каком темпе, с какими интонациями бренд рассказывает о себе. ToV имеет большое значение,помогает
создавать его идентичность, укрепляет контакт бренда и потребителей.

Целевая аудитория (ЦА) – это имеющиеся в настоящее время и потенциальные клиенты компании. Чтобы составить портрет своей аудитории, нужно сделать подробный анализ: какой пол, возраст, род занятий у ваших нынешних и будущих клиентов, где они живут, что любят и т. д. Немаловажно также ответить на вопрос о том, чего ждет ЦА от вашей компании и нуждается ли в её товарах или услугах.

В переводе с английского insight переводится как «понимание, интуиция». Этим термином обозначают те потребности аудитории, которые не лежат на поверхности и часто не осознаются самим потребителями. Задача маркетологов – понять, что мешает совершению покупки, ликвидировать это препятствие и привести покупателя к приобретению товара, способного удовлетворить ту или иную потребность.

УТП расшифровывается как Уникальное Торговое Предложение (преимущество). Это те свойства торговой марки или товара, которые в первую очередь замечает целевая аудитория и затем выбирает именно его среди всех аналогичных предложений. УТП, к сожалению, может быть и ложным, когда не существует реальных преимуществ товара и потребителю
даются заведомо не выполнимые обещания (типа возврата денег, если где-то найдется более низкая цена) или недостоверная информация.

Это формирование у покупателя устойчивых ассоциаций с брендом или товаром, в том числе на уровне подсознания, подача в выгодном для себя свете качеств и преимуществ продукта. Грамотно проведенное позиционирование помогает увеличить лояльность новых потребителей, повысить информированность о себе, и в итоге увеличить объем целевой аудитории. Это удобный инструмент для сотрудников компании, позволяющий сосредоточиться на перспективных клиентах.

В мире есть компании, которые могут похвастаться длинной историей: например, американскому бренду одежды Abercrombie& Fitch уже больше 130 лет, а автомобильной империи Ford Motor Company исполнилось 120. Но далеко не все фирмы имеют многолетнюю успешную историю, тогда в ход идет фантазия креативных сотрудников, помогающая повысить доверие целевой аудитории и ее приверженность привычным товарам. Таким способом можно добиться главной цели – увеличения продаж.

Описание того, как компания представляет свою деятельность по заданной бизнес-стратегии через длительный промежуток времени: 5, 10 и более лет. Для формирования BV необходимо очертить рамки категории, то есть, ответить на вопрос, чем будет заниматься компания и описать свою главную цель на эмоциональном уровне. Также нужно определить источник бизнеса – от какого конкурирующего проекта откажется аудитория в вашу пользу.

Создание платформы бренда дает возможность грамотно раскрыть преимущества бренда, существенно расширить целевую аудиторию и, в конечном счете, помочь успешному развитию бизнеса.

Разработка комплекса мероприятий по формированию платформы бренда
помогает: