День рождения у нас, подарки дарим вам
Радуем вас в наш праздник — выбирайте подарок и наслаждайтесь приятной выгодой!
День рождения у нас, подарки дарим вам →
Узнайте сколько клиентов и денег вы теряете из-за негатива в поисковой выдаче
27.11.2023

Что такое бренд-платформа: как сформировать уникальный образ компании


Время прочтения: 15 минут
Что такое платформа бренда, каким целям она служит и как ее создать по шагам — рассказали эксперты репутационного агентства Topface Media.

Что такое платформа бренда и зачем она нужна бизнесу

Бренд-платформа — комплексный маркетинговый документ, в котором собрана полная информация об идентичности бренда, его смысловой концепции и позиционировании, стратегии коммуникации. При этом часть закрепленных в нем принципов не претендует на неизменность. Документ задуман как живой визуальный инструмент, которым можно руководствоваться в моменте, каждый день. Платформа может пересматриваться, дополняться и трансформироваться вместе с развитием бренда. Ее используют для продвижения и формирования сильного имиджа бренда. Нужен такой документ не только крупному бизнесу, но и стартапам. Им он помогает формировать и контролировать направления развития проекта.

Бренд-платформа — важная часть развития брендинга, построения отношений с ЦА. Это база, от которой можно оттолкнуться для формирования имиджа с нуля и к которой можно вернуться в моменты кризиса при принятии решений по спорным вопросам.
В современном мире многие компании понимают ценность бренд-платформы. Этот документ помогает сформировать суть бренда, найти и раскрыть его индивидуальность для потребителей согласно всем трендам на рынке. Вкладываться в создание бренд-платформы полезно, если компания проводит ребрендинг, выходит на новый рынок или запускает новую услугу
Роман Фещенко
Анна Кокарева
Lead Media Planner в Topface Media

Польза платформы бренда для бизнеса

  • 1
    Улучшает коммуникацию бренда
    Один из ключевых принципов, выделяющих компанию в глазах аудитории, — последовательность и единообразие в коммуникации. И бренд-платформа помогает его достичь. Она описывает идентичность бренда, его позиционирование, основные идеи и то, как бренд их доносит. Сотрудники и менеджеры могут опираться на документ, общаясь с клиентами, принимая решения и выбирая способ достижения целей.
  • 2
    Помогает отстроиться от конкурентов
    Сильная платформа бренда — основа его уникальности. Потребители отдают предпочтение брендам, которые вызывают у них заметный эмоциональный отклик. Платформа поможет определить стратегии конкурентного отличия и выбрать нестандартный подход, работающий для конкретной ЦА.
  • 3
    Улучшает командную работу
    Платформа бренда определяет, как должна передаваться информация о бренде, и подходит для оптимизации внутренних процессов. Она дает команде общее понимание бренда, помогает согласовать маркетинговые усилия и гарантировать, что все работают над достижением одних целей.

    Внешние партнеры тоже получат ясность относительно того, как бренд следует воспринимать.
  • 4
    Поддерживает процесс развития бизнеса
    На основе созданной платформы легко разработать маркетинговую стратегию масштабирования, используя определенный набор инструментов. Так, последовательный бренд устойчив к различным факторам: колебаниям рынка, географическому фактору и технологическим инновациям.Товар или услуга будет всегда востребованы клиентами, независимо от внешних обстоятельств.

Из чего состоит бренд-платформа: структура и основные элементы

Платформа для бренда имеет следующие составляющие:

Элементы фирменного стиля

Убедить читателя статьи в ценности продукта у автора получится только тогда, когда он сам глубоко разберется в его особенностях. Чтобы создать информативный, интересный контент, нужно изучить и учесть каждый элемент: от названия, слогана, особенностей продукта и его посыла до истории бренда и его единого цветового решения.

История, миссия, ценности

История бренда рассказывает миру, почему компания появилась и какой путь прошла. Это описание того, как начался бизнес, как развивался и какие планы у него сейчас. Хорошая история бренда вызывает эмоции у целевых клиентов.

Миссия говорит о том, чего надеется достичь компания, по формуле «глагол + цель + результат». А основные ценности бренда — это убеждения, которые компания отстаивает. Они служат компасом, направляющим историю бренда, действия и решения компании.

Key message и атрибуты бренда

Key message (ключевое послание) — изложение главной ценности, которую бренд несет клиентам. На бренд-платформе можно зафиксировать несколько ключевых сообщений, но каждое из них должно быть кратким и запоминающимся, простым и понятным, специфичным и вовлекающим.
Точно так же, как мы описываем человека по его особенным качествам характера, мы формируем и ассоциации с разными брендами. Это и есть атрибуты — черты, которые составляют индивидуальность брендов: от элементов внешнего вида до культуры и убеждений, которые бренд отстаивает.

Атрибуты бренда не только выделяют его среди конкурентов, но и помогают повысить лояльность клиентов. Потребители, разделяющие ценности и убеждения бренда, с большей вероятностью создадут с ним прочную связь.
Определить атрибуты бренда поможет рефлексия — анализ ценностей компании — и оценка отзывов клиентов.

Позиционирование и целевая аудитория

Как бренд вписывается в конкурентную среду, чем он отличается от других, как его воспринимают клиенты, какими словами описывают — на эти вопросы нужно ответить, чтобы провести правильное позиционирование бренда.

Например, в автопромышленности есть 2 гиганта Volvo и Tesla. Обе компании производят автомобили, но для разных клиентов. И когда мы думаем об их машинах, на ум приходят разные слова. Tesla, наверняка, окружена прилагательными вроде «футуристичный», «роскошный», «экологичный», а Volvo — «надежный», «долговечный», «семейный». Очевидно, у этих брендов разные цели и платформы.

Целевая аудитория — потенциально заинтересованные в покупке продукта люди, которых бренд планирует охватить с помощью коммуникаций. Определить ее можно с помощью исследований рынка и покупателей.

Tone of voice

Tone of voice или голос бренда — это стиль общения с клиентами. В зависимости от продукта, канала продаж и отрасли ToV может быть разным, например: дружеским и игривым у бренда цветочного магазина, авторитетным и заботливым у медицинской клиники, серьезным и сдержанным у крупного банка.

УТП

Уникальное торговое предложение бренда определяет, какую особенную ценность получат клиенты от покупки продукта или услуги. Это ключевые утверждения о продукте, которые делают его самым лучшим решением из ряда подобных в глазах потребителя. Эксперты говорят о 4 универсальных типах предложений, которые работают всегда:
а) лучшее качество,
б) оптимальное соотношение цена–качество,
в) роскошь и престиж,
г) необходимость.

Таким образом, уникальное торговое предложение играет ключевую роль в формировании имиджа бренда и продукции, и их успешности на рынке.

Разработка платформы бренда: ключевые этапы и правила построения

Анализ бренда

Разработка платформы для бренда компании начинается с определения цели компании и ответа на вопрос: кто мы, чего хотят от нас клиенты, как мы будем предоставлять ценность клиентам с течением времени. Платформа будет отражать концепцию развития бизнеса. В ней можно прописать цели бизнеса на ближайшее будущее и точку идеального состояния. Для этого нужно ответить на вопросы: куда мы идем, как мы туда доберемся и в какой срок.

Чтобы создать сильную платформу, нужно узнать правду о бренде. Она находится на пересечении смыслов, которые вкладывают в него сами создатели, и представлений о нем потребителей. Нужно кратко описать ДНК бренда: качества и ценности, лежащие в его основе.

Оценка брендов конкурентов

При оформлении платформы бренда важно учесть, как бренд будет вписываться в рынок, и провести критическую оценку конкурентов. Позиционирование бренда также подразумевает его восприятие клиентами. Для этого проводят CustDev-интервью и опросы потребителей, собирают и анализируют результаты.

Выявление целевой аудитории

Обозначьте все типы потребителей, заинтересованных в вашем продукте, определите их интересы, боли и ожидания. В этом разделе бренд-платформы можно не только создать портрет ЦА и отразить его группы, но и прописать эффективные методы ее анализа на будущее.

Определение ценностей и миссии

В этой части платформы бренда нужно рассказать о принципах, которые важно соблюдать в процессе деятельности. Основные ценности — список убеждений, которыми руководствуется компания на пути к целям и при принятии решений. Например, бренд может сосредоточиться на честности, уважении и ответственности по отношению к клиентам.

Миссия бренда — это причина, по которой компания существует и выполняет свою работу. Это декларация, сообщающая, чем занимается бизнес и почему. Хорошая формулировка миссии должна быть краткой и понятной. Например, миссия Airbnb — помочь клиентам получить уникальные впечатления от путешествий, а Amazon — быть самой клиентоориентированной компанией в мире; в основе миссии компании спортивной одежды и обуви Nike не только поддержка спортсменов всего мира, но и мотивация обычных людей заниматься спортом и достигать собственных целей.

Это важные этапы создания бренд-платформы, которые помогут сфокусировать внимание ЦА на основных преимуществах и особенностях вашего продукта или услуги.

Формирование ToV бренда

Голос бренда — важная часть его индивидуальности. Это описание особенностей коммуникации, например:
  • как бренд обращается к потребителю (на ты или на вы),
  • какой стиль речи использует в письменной коммуникации и контенте,
  • допустим ли сленг в рекламных сообщениях,
  • может ли бренд шутить и иронизировать и в каких случаях.

Голос бренда должен соответствовать его ценностям и быть близким его целевой аудитории.

Цель ToV — зафиксировать характеристики, которыми бренд хочет выделяться среди конкурентов и запоминаться аудитории. Голос можно характеризовать рядом прилагательных, которые также будут относиться к создаваемому в коммуникации образу бренда, например: доступный, дружелюбный, веселый, понимающий, отзывчивый, искренний, надежный, умный, дерзкий.

Распространенный шаблон Tone of Voice — оппозиция «как можно vs. как нельзя говорить от имени бренда» с актуальными примерами на каждый случай.
Платформа бренда — это документ в произвольной форме. Главное — структурировать информацию для удобства использования и соблюдать однозначность формулировок. Они должны быть понятны сотрудникам.

В итоговый документ лучше включить краткие тезисы по каждому из пунктов, при необходимости дополнив примерами, и добавить подробное оглавление для быстрого поиска.

Создание документа

Лучшие примеры бренд-платформ

Персонализировать платформу для своего бренда и сделать ее по-настоящему особенной можно множеством способов. Вдохновляющие примеры успешных компаний помогут начать работу. Многие крупные бренды создают полный брендбук (в форме документа, отдельного сайта и раздела на сайте компании), который определяет все аспекты существования бренда и имеет 2 больших раздела:
  • описание смыслов, ДНК бренда и главных коммуникационных принципов,
  • руководство по дизайну брендовых элементов.

Но есть и те, кто сосредотачивается на главных концептуальных тезисах и исключает технические гайды. Ниже собрали несколько разных примеров.
пример бренд-платформы

Lufthansa Group (источник)

бренд-платформа Детский мир

«Детский мир» (источник)

бренд-платформа Ростелеком

«Ростелеком» (источник)

Кто занимается разработкой платформы бренда

Процесс создания платформы бренда называется бренд-стратегией. Он включает изучение потребностей клиентов, определение основных ценностей и разработку миссии. Все эти исследования и последующую переработку результатов в документ проводят специалисты разных отделов, в том числе бренд-стратеги, маркетологи, специалисты по коммуникации и PR, разработчики продуктов и даже сами основатели компании. Построение бренд-платформы также можно доверить агентству. В обоих случаях для создания документа будут использоваться стандартные модели, комбинированные или авторские методики.

Модели разработки бренд-платформы: какую выбрать

Выбор модели разработки платформы зависит от целей компании и потребностей ЦА. Выше мы говорили о модели бренд-платформы с самым полным содержанием. Такой документ дает исчерпывающую информацию по всем аспектам бренда и включает ключевые смысловые элементы и дополнительные разделы по дизайну и стилю коммуникации.

Есть и другие подходы к разработке платформы бренда.

Brand Key

Эта модель предполагает изложение главных концептуальных смыслов: истории, миссии, ценности, позиционирования. Она подойдет для брендов, которым прежде всего важно выявить и подчеркнуть свои сильные стороны.

Brand Essence Wheel

В этом случае создается в центре ядро бренда — его сущность, «душа», которая определяет следующие орбиты:
а) ценности бренда,
б) его главные обещания и RTB,
в) характер и визуальная идентичность бренда.

Brand Pyramid или Brand Ladder

Модель для создания иерархии бренда из нескольких уровней:
  • функциональные преимущества,
  • эмоциональные и социальные преимущества выгоды,
  • смыслы бренда,
  • особенности продукта,
  • миссия.

Модель помогает установить связь бренда с ЦА на каждом уровне и помочь в позиционировании и узнаваемости.

Brand DNA

Такой подход нужен для создания детальной платформы. В ней будут не только все ключевые аспекты бренда, но и его история, ценности, миссия, культура. Модель поможет углубить эмоциональную связь с аудиторией.

Распространенные ошибки при разработке платформы бренда

  • Пытаться переизобрести бренд
    В процессе работы над бренд-платформой есть риск поддаться искушению и начать изобретать, вместо того чтобы фиксировать реальность: например, добавить пару модных, привлекательных ценностей, которые на самом деле не имеют к бренду отношения. Записывать в документ нужно только те тезисы, которые уже опробованы и реализованы на практике.
  • Ограничить круг специалистов, участвующих в разработке бренд-платформы, маркетологами и стратегами
    Бренд так или иначе создается всеми сотрудниками компании, и многие из специалистов, напрямую не связанные с брендингом, могут принести пользу при разработке платформы. Например, можно проводить опросы сотрудников клиентской поддержки, чтобы лучше понять аудиторию и ее восприятие бренда. Или узнать у коллег о том, как они сами представляют бренд, в чем видят его сильные стороны.
  • Не различать бренд-платформу и коммуникационные сообщения для аудитории
    Бренд-платформа — внутренний документ и рабочий инструмент для сотрудников и партнеров компании, а не креативная концепция рекламы. Платформа служит основой для внешних сообщений и рекламных посылов, задает их параметры. Цель документа — определить ДНК бренда и сформулировать ее как можно точнее и доступнее. Поэтому донести однозначные смыслы в текстах бренд-платформы — главная задача ее создателей. Точность и ясность смыслов здесь важнее стиля.
  • Сделать бренд-платформу слишком подробной
    Если прописать в документе детали всех уровней, ориентироваться в нем будет сложнее. Со слишком объемным мануалом никто не захочет работать. Если некоторые разделы требуют дополнительных разъяснений, лучше предусмотреть для них отдельные приложения.

Заключение

Создание сильной платформы для вашего бренда имеет важное значение для любой компании, которая хочет выделиться на рынке и добиться успеха.

Готовая бренд-платформа позволяет определить:
  • направление развития компании;
  • условия эффективности маркетинговых стратегий;
  • путь продукта до потребителя;
  • миссию бренда и его место на рынке и в бизнес-сообществе;
  • принципы взаимодействия с партнерами и клиентами.

Бренд-платформа дает ясное понимание уникальности бренда, ускоряет продвижение и помогает быстрее обрести репутацию надежной и стабильной компании.

Хотите сформировать бренд-платформу для своей компании?
Обратитесь за консультацией в topfacemedia.com!

Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.

Другие статьи