Что такое бренд-платформа: как сформировать уникальный образ компании

Бренд-платформа — комплексный маркетинговый документ, в котором собрана полная информация об идентичности бренда, его смысловой концепции и позиционировании, стратегии коммуникации. При этом часть закрепленных в нем принципов не претендует на неизменность. Документ задуман как живой визуальный инструмент, которым можно руководствоваться в моменте, каждый день. Платформа может пересматриваться, дополняться и трансформироваться вместе с развитием бренда. Ее используют для продвижения и формирования сильного имиджа бренда. Нужен такой документ не только крупному бизнесу, но и стартапам. Им он помогает формировать и контролировать направления развития проекта.

Бренд-платформа — важная часть развития брендинга, построения отношений с ЦА. Это база, от которой можно оттолкнуться для формирования имиджа с нуля и к которой можно вернуться в моменты кризиса при принятии решений по спорным вопросам.

Платформа для бренда имеет следующие составляющие:

Убедить читателя статьи в ценности продукта у автора получится только тогда, когда он сам глубоко разберется в его особенностях. Чтобы создать информативный, интересный контент, нужно изучить и учесть каждый элемент: от названия, слогана, особенностей продукта и его посыла до истории бренда и его единого цветового решения.

История бренда рассказывает миру, почему компания появилась и какой путь прошла. Это описание того, как начался бизнес, как развивался и какие планы у него сейчас. Хорошая история бренда вызывает эмоции у целевых клиентов.

Миссия говорит о том, чего надеется достичь компания, по формуле «глагол + цель + результат». А основные ценности бренда — это убеждения, которые компания отстаивает. Они служат компасом, направляющим историю бренда, действия и решения компании.

Key message (ключевое послание) — изложение главной ценности, которую бренд несет клиентам. На бренд-платформе можно зафиксировать несколько ключевых сообщений, но каждое из них должно быть кратким и запоминающимся, простым и понятным, специфичным и вовлекающим.
Точно так же, как мы описываем человека по его особенным качествам характера, мы формируем и ассоциации с разными брендами. Это и есть атрибуты — черты, которые составляют индивидуальность брендов: от элементов внешнего вида до культуры и убеждений, которые бренд отстаивает.

Атрибуты бренда не только выделяют его среди конкурентов, но и помогают повысить лояльность клиентов. Потребители, разделяющие ценности и убеждения бренда, с большей вероятностью создадут с ним прочную связь.
Определить атрибуты бренда поможет рефлексия — анализ ценностей компании — и оценка отзывов клиентов.

Как бренд вписывается в конкурентную среду, чем он отличается от других, как его воспринимают клиенты, какими словами описывают — на эти вопросы нужно ответить, чтобы провести правильное позиционирование бренда.

Например, в автопромышленности есть 2 гиганта Volvo и Tesla. Обе компании производят автомобили, но для разных клиентов. И когда мы думаем об их машинах, на ум приходят разные слова. Tesla, наверняка, окружена прилагательными вроде «футуристичный», «роскошный», «экологичный», а Volvo — «надежный», «долговечный», «семейный». Очевидно, у этих брендов разные цели и платформы.

Целевая аудитория — потенциально заинтересованные в покупке продукта люди, которых бренд планирует охватить с помощью коммуникаций. Определить ее можно с помощью исследований рынка и покупателей.

Tone of voice или голос бренда — это стиль общения с клиентами. В зависимости от продукта, канала продаж и отрасли ToV может быть разным, например: дружеским и игривым у бренда цветочного магазина, авторитетным и заботливым у медицинской клиники, серьезным и сдержанным у крупного банка.

Уникальное торговое предложение бренда определяет, какую особенную ценность получат клиенты от покупки продукта или услуги. Это ключевые утверждения о продукте, которые делают его самым лучшим решением из ряда подобных в глазах потребителя. Эксперты говорят о 4 универсальных типах предложений, которые работают всегда:
а) лучшее качество,
б) оптимальное соотношение цена–качество,
в) роскошь и престиж,
г) необходимость.

Таким образом, уникальное торговое предложение играет ключевую роль в формировании имиджа бренда и продукции, и их успешности на рынке.

Разработка платформы для бренда компании начинается с определения цели компании и ответа на вопрос: кто мы, чего хотят от нас клиенты, как мы будем предоставлять ценность клиентам с течением времени. Платформа будет отражать концепцию развития бизнеса. В ней можно прописать цели бизнеса на ближайшее будущее и точку идеального состояния. Для этого нужно ответить на вопросы: куда мы идем, как мы туда доберемся и в какой срок.

Чтобы создать сильную платформу, нужно узнать правду о бренде. Она находится на пересечении смыслов, которые вкладывают в него сами создатели, и представлений о нем потребителей. Нужно кратко описать ДНК бренда: качества и ценности, лежащие в его основе.

При оформлении платформы бренда важно учесть, как бренд будет вписываться в рынок, и провести критическую оценку конкурентов. Позиционирование бренда также подразумевает его восприятие клиентами. Для этого проводят CustDev-интервью и опросы потребителей, собирают и анализируют результаты.

Обозначьте все типы потребителей, заинтересованных в вашем продукте, определите их интересы, боли и ожидания. В этом разделе бренд-платформы можно не только создать портрет ЦА и отразить его группы, но и прописать эффективные методы ее анализа на будущее.

В этой части платформы бренда нужно рассказать о принципах, которые важно соблюдать в процессе деятельности. Основные ценности — список убеждений, которыми руководствуется компания на пути к целям и при принятии решений. Например, бренд может сосредоточиться на честности, уважении и ответственности по отношению к клиентам.

Миссия бренда — это причина, по которой компания существует и выполняет свою работу. Это декларация, сообщающая, чем занимается бизнес и почему. Хорошая формулировка миссии должна быть краткой и понятной. Например, миссия Airbnb — помочь клиентам получить уникальные впечатления от путешествий, а Amazon — быть самой клиентоориентированной компанией в мире; в основе миссии компании спортивной одежды и обуви Nike не только поддержка спортсменов всего мира, но и мотивация обычных людей заниматься спортом и достигать собственных целей.

Это важные этапы создания бренд-платформы, которые помогут сфокусировать внимание ЦА на основных преимуществах и особенностях вашего продукта или услуги.

Голос бренда — важная часть его индивидуальности. Это описание особенностей коммуникации, например:

• как бренд обращается к потребителю (на ты или на вы),
• какой стиль речи использует в письменной коммуникации и контенте,
• допустим ли сленг в рекламных сообщениях,
• может ли бренд шутить и иронизировать и в каких случаях.

Голос бренда должен соответствовать его ценностям и быть близким его целевой аудитории.

Цель ToV — зафиксировать характеристики, которыми бренд хочет выделяться среди конкурентов и запоминаться аудитории. Голос можно характеризовать рядом прилагательных, которые также будут относиться к создаваемому в коммуникации образу бренда, например: доступный, дружелюбный, веселый, понимающий, отзывчивый, искренний, надежный, умный, дерзкий.

Распространенный шаблон Tone of Voice — оппозиция «как можно vs. как нельзя говорить от имени бренда» с актуальными примерами на каждый случай.

Платформа бренда — это документ в произвольной форме. Главное — структурировать информацию для удобства использования и соблюдать однозначность формулировок. Они должны быть понятны сотрудникам.

В итоговый документ лучше включить краткие тезисы по каждому из пунктов, при необходимости дополнив примерами, и добавить подробное оглавление для быстрого поиска.

Персонализировать платформу для своего бренда и сделать ее по-настоящему особенной можно множеством способов. Вдохновляющие примеры успешных компаний помогут начать работу. Многие крупные бренды создают полный брендбук (в форме документа, отдельного сайта и раздела на сайте компании), который определяет все аспекты существования бренда и имеет 2 больших раздела:

• описание смыслов, ДНК бренда и главных коммуникационных принципов,
• руководство по дизайну брендовых элементов.

Но есть и те, кто сосредотачивается на главных концептуальных тезисах и исключает технические гайды. Ниже собрали несколько разных примеров.

Процесс создания платформы бренда называется бренд-стратегией. Он включает изучение потребностей клиентов, определение основных ценностей и разработку миссии. Все эти исследования и последующую переработку результатов в документ проводят специалисты разных отделов, в том числе бренд-стратеги, маркетологи, специалисты по коммуникации и PR, разработчики продуктов и даже сами основатели компании. Построение бренд-платформы также можно доверить агентству. В обоих случаях для создания документа будут использоваться стандартные модели, комбинированные или авторские методики.

Выбор модели разработки платформы зависит от целей компании и потребностей ЦА. Выше мы говорили о модели бренд-платформы с самым полным содержанием. Такой документ дает исчерпывающую информацию по всем аспектам бренда и включает ключевые смысловые элементы и дополнительные разделы по дизайну и стилю коммуникации.

Есть и другие подходы к разработке платформы бренда.

Эта модель предполагает изложение главных концептуальных смыслов: истории, миссии, ценности, позиционирования. Она подойдет для брендов, которым прежде всего важно выявить и подчеркнуть свои сильные стороны.

В этом случае создается в центре ядро бренда — его сущность, «душа», которая определяет следующие орбиты:
а) ценности бренда,
б) его главные обещания и RTB,
в) характер и визуальная идентичность бренда.

Модель для создания иерархии бренда из нескольких уровней:

• функциональные преимущества,
• эмоциональные и социальные преимущества выгоды,
• смыслы бренда,
• особенности продукта,
• миссия.

Модель помогает установить связь бренда с ЦА на каждом уровне и помочь в позиционировании и узнаваемости.

Такой подход нужен для создания детальной платформы. В ней будут не только все ключевые аспекты бренда, но и его история, ценности, миссия, культура. Модель поможет углубить эмоциональную связь с аудиторией.

Создание сильной платформы для вашего бренда имеет важное значение для любой компании, которая хочет выделиться на рынке и добиться успеха.

Готовая бренд-платформа позволяет определить:

• направление развития компании;
• условия эффективности маркетинговых стратегий;
• путь продукта до потребителя;
• миссию бренда и его место на рынке и в бизнес-сообществе;
• принципы взаимодействия с партнерами и клиентами.

Бренд-платформа дает ясное понимание уникальности бренда, ускоряет продвижение и помогает быстрее обрести репутацию надежной и стабильной компании.