Кейсы

Нашли причины негатива, слушая аудиторию: исследование для международной фармкомпании

Французская фармацевтическая компания обратилась к нам с запросом — организовать отслеживание упоминаний её продуктов, чтобы определить негативные тезисы, влияющие на восприятие потребителей. Мы провели комплексный мониторинг, проанализировали целевую аудиторию, площадки, тональность инфополя и сформулировали для клиента рекомендации по контролю онлайн-репутации.
Клиент: международная фармацевтическая компания из Франции.
О клиенте: один из мировых лидеров рынка с представительствами в более чем ста странах. В числе первых локализовала в России производство лекарственных препаратов.
Услуга: social listening.

⏳ Задачи

— Провести мониторинг упоминаний бренда в открытых интернет источниках, включая социальные медиа.
— Собрать ретроспективу упоминаний за 5 месяцев.
— Выявить основные причины появления негатива: проанализировать негативные тезисы от пользователей и выделить наиболее частые.
— Узнать, что говорят о бренде на конкретных площадках.
— Оценить процент лояльной аудитории на каждой площадке.

✅ Решения

1. Общий анализ упоминаний брендов за первый и последний месяц кампании

Всего упоминаний: 49 439 ➡ 63 454
Уникальных авторов: 21 295 ➡ 40 294
NSR*: 1 ➡ 2,15
* NSR — показатель общей тональности в теме по шкале от -100 до 100, где 0 — нейтральная тональность.

2. Сравнительный анализ тональности упоминаний препаратов и компании за первый и последний месяц кампании

3. Анализ упоминаний брендов препаратов

  • Собрали упоминания по всем брендам компании с августа по декабрь.
  • Проследили динамику интереса к препаратам за этот период.
  • Выявили, что снижение числа упоминаний связано с сокращением объёма коммерческих постов о препаратах.

4. Сбор упоминаний по 3 брендам

  • Собрали данные по 3 брендам клиента с наибольшим количеством упоминаний.
  • Проследили динамику интереса к препаратам за выбранный период.

5. Анализ тональности бренда

  • Проанализировали инфополе наиболее обсуждаемого бренда.
  • Оценили, какая тональность упоминаний преобладает и какое соотношение позитива и негатива зафиксировано.

6. Анализ площадок

Провели детальную аналитику по площадкам для каждого бренда:
  • выявили наиболее популярные ресурсы, где упоминается бренд;
  • проанализировали каждую площадку с точки зрения тональности.

7. Анализ демографических признаков аудитории

  • Проанализировали ЦА наиболее обсуждаемого бренда в выбранный период.
  • Определили гендерный состав и возрастной сегмент ЦА.

8. Мониторинг. Оповещение о всплеске негативных упоминаний

Постоянный мониторинг упоминаний по брендам компании помог вовремя зафиксировать всплеск негативных сообщений по одному из препаратов, связанный с новостями о побочных эффектах лекарства, и предупредить клиента о возможных репутационных рисках.

✍️ Выводы исследования

Целевая аудитория бренда

Женщины в возрасте 55+ лет. Они чаще принимали участие в дискуссиях и делились своим мнением о бренде.

Мужчины также упоминали бренд. Большее количество упоминаний от мужчин приходилось на коммерческие посты и репосты.

Тональность

У всех брендов позитивные упоминания преобладают над негативными. Почти все инфополе брендов занимают коммерческие или рекламные посты.
Основные причины негатива пользователей по всем 3 брендам — цена и качество (неэффективность и побочные эффекты при применении).

Площадки

Лидером по количеству упоминаний брендов стала площадка Telegram.

📋 Рекомендации бренду

1. Мониторинг

Мониторинг упоминаний брендов компании и конкурентов поможет отслеживать лояльность аудитории и контролировать поступающий негатив, а также выявлять лидеров мнений.

В случае кризисных ситуаций мы рекомендовали клиенту внедрить кампанию по репутационной поддержке со стороны агентов влияния в формате реагирований.

2. Рабочая кампания по ORM

Чтобы контролировать репутацию бренда и отрабатывать поступающий негатив и вопросы покупателей, мы рекомендовали подключить работы по ORM-направлению.

Это поможет поддержать лояльность, повысит доверие и вовлеченность пользователей, создавая сильное позитивное инфополе вокруг бренда.

✅ Главные цифры проекта

37 популярных площадок по анализируемым брендам было отмечено системой мониторинга.

332 тыс. упоминаний было найдено системой мониторинга по бренду за 5 месяцев.

49 брендов, по которым были собраны упоминания с августа по декабрь.

65 тыс. пользователей оставили свое мнение о товарах бренда, обсуждали его в сети и искали информацию о нём.
2025-04-22 14:33 #комьюнити_менеджмент