13.05.2019

От PR к ORM: как составить маркетинговый план и определить KPI

Чтобы эффективно управлять репутацией в интернете, важно точно определить KPI. На какие показатели эффективности ориентироваться, как составить маркетинговый план и оценить подрядчика, узнаешь в статье.
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Убедитесь, что ввели корректный номер телефона (без +7 или 8)
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Автор: Гульназ Рахматуллина, руководитель проектной группы Topface Media
С точки зрения анализа эффективности маркетинг (в данной статье мы говорим про ORM — Online Reputation Management) отличается от рекламы и PR ключевыми показателями эффективности. В маркетинге существует огромное количество формул, с помощью которых рассчитывают KPI. В рекламе они тоже есть, но другие. А вот KPI для PR-деятельности — очень неоднозначный вопрос, так как оцифровать результат коммуникации достаточно сложно. В связи с этим ORM находится в промежуточном положении. С одной стороны, мы говорим о репутации, а значит, скорее, о PR. С другой стороны, это маркетинговая услуга, для которой важно определить ключевые показатели эффективности ещё на начальном этапе.

Чтобы лучше понимать, как оценивать эффективность работы в ORM, расскажем, чем различаются KPI в PR и маркетинге.

PR в традиционном понимании: мониторинг СМИ

Выше мы уже говорили, что «посчитать» эффективность PR достаточно сложно. Однако основной массив анализируемой информации находится в электронных СМИ, поэтому их мониторинг — та часть работы, которая должна оцениваться в соответствии с ключевыми показателями эффективности. Есть разные параметры, по которым можно определять эффективность работы PR-отдела и проводимых им активностей: тональность заголовка и всего текста, плотность упоминаемости бренда, спикеры, инициированность и т. д. Но так или иначе все характеристики можно разделить на три большие категории:

  • относящиеся к материалу (заметность, инфографика, авторство);
  • относящиеся к объекту (роль в тексте, динамика медиаприсутствия);
  • относящиеся к источнику (уровень, тип, география, язык).

Вот так может выглядеть одна из страниц мониторинга банковской сферы в электронных СМИ:

Online Reputation Management

ORM — это комплексная работа по улучшению репутации бренда в сети. Однако одного мониторинга онлайн-СМИ (пусть даже детального) уже недостаточно. KPI, на которые нужно ориентироваться, намного разнообразнее:

  • цитируемость брендов;
  • популярность брендов по статистике запросов поисковых систем;
  • доля позитива и негатива в топе поисковой выдачи;
  • количество публикаций в СМИ (комментарии, интервью, статьи и т. д.).
Причём в данном случае KPI будут зависеть от целей компании:

  1. Если выводить на рынок новый продукт, важно отслеживать количество упоминаний в сети, особенно — упоминания от лица лидеров мнений или авторитетных лиц в СМИ (зависит от категории продукта).
  2. Если бренд уже известен, необходимо следить за тональностью отзывов, пользовательским рейтингом компании на сайтах-отзовиках и количеством положительных площадок в топ-20 выдачи поисковых систем. Именно они ориентируют потенциальных покупателей и доносят то или иное мнение о компании, товаре или услуге.
Список ключевых показателей эффективности, критерии, по которым их нужно отслеживать, сроки, бюджет и желаемый результат должны быть зафиксированы в маркетинговом плане.

Как составить маркетинговый план

Маркетинговый план — это финальная точка в стратегическом планировании компании. Оптимальный план обладает следующими характеристиками:

  • полнота информации (здесь имеется в виду релевантность площадок — соответствие целевой аудитории, посещаемости, тематике ресурса и т. п.)
  • гибкость (должна быть возможность изменить или скорректировать тактику уже в процессе выполнения плана);
  • корреляция с основной стратегией компании;
  • последовательность (структура и логика).
При составлении маркетингового плана мы советуем использовать модель SOSTAC, которая зарекомендовала себя как «эффективный способ ничего не забыть». Аббревиатура отражает этапы планирования и расшифровывается так:

S (situation) — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа;

O — (objectives) — постановка целей;

S — (strategy) — разработка стратегии;

T — (tactic) — постановка отдельных задач, выбор инструментов;

A — (action) — непосредственное выполнение;

C — (control) — анализ результатов.

Разберём детально каждый этап.

S — situation — мониторинг ситуации с помощью SWOT-анализа

В ORM первый этап мониторинг обычно проводят с помощью специализированных сервисов, которые позволяют собрать и проанализировать все упоминания бренда или компании в сети. При этом некоторые из них способны ранжировать результаты по тональности, что существенно ускоряет работу. Можно выбрать среди YouScan, Brand Analytics, IQbuzz и многих других. Однако стоит учитывать, что сервисы анализируют слова, а не их смысл. Например, фразу «люблю такие компании, сил нет» робот сочтёт положительной. Поэтому лучше перепроверять тональность отзывов вручную.

Василий Дроздов
эксперт по SERM Ingate
Идеальный вариант — когда базу данных собирает машина, а тональность проверяет человек. Для этого надо создать пул запросов, потом проанализировать каждый пост и определить его тональность. Далее необходимо посчитать число отзывов на каждой площадке. Если положительных комментариев 80 % и больше, то площадка считается положительной, если от 60 до 80 % — нейтральной, если 60 % и меньше — отрицательной. По тому, сколько площадок каждого типа находится в выдаче, можно оценить репутацию компании.
Есть множество параметров для анализа: число упоминаний, тональность, активность спикеров и лидеров мнений (сколько подписчиков у этого лидера, какое процентное соотношение лайков/шеров к общему количеству подписчиков и пр.), тематика сообщений, вид сообщений и т. п. На основе результатов устанавливаются сильные и слабые стороны бренда, выявляются возможные риски и перспективы — это и есть SWOT-анализ.

O — objectives — постановка целей

Обычно в рамках репутационного менеджмента ставятся цели типа: выйти в топ-10 поисковиков, увеличить рейтинг на IRecommend.ru или других сайтах-отзовиках и пр.

Для грамотного формирования целей лучше использовать методику SMART. Это форма записи целей, которая позволяет упорядочить их этапность, а не способ их достижения.

По методике SMART цель должна быть:

  1. Specific — конкретной;
  2. Measurable — измеримой;
  3. Achievable — достижимой;
  4. Relevant — актуальной;
  5. Time-bound — ограниченной по времени.

Помимо этого, цели напрямую зависят от проведенного ранее исследования. Например, в ходе анализа выясняются негативные площадки в топе выдачи, на которые приходится больше всего поискового трафика по высокочастотным запросам. Или, напротив, поисковая активность в адрес бренда и его узнаваемость низкие. Тогда нужно обратиться к аудитории конкурентов, форумов, различных интернет-СМИ, а также узким тематическим комьюнити (например, пользователям в сообществах в соцсетях).

S — strategy — разработка стратегии

Стратегия — это долгосрочное направление развития. На стратегическом этапе мы возвращаемся к коммуникационным и маркетинговым целям. Нужно оценить их и выстроить в иерархическом порядке: что первостепенно, а что ещё может подождать. При составлении стратегии учитываются различные факторы:

  • Сезонность. Например, на линейку для защиты кожи и интенсивного увлажнения будем делать акцент в осенне-зимний период и т. п.
  • Ситуативные факторы. В некоторых случаях имеет смысл бросить все силы на обработку негатива или какого-нибудь информационного повода и отложить в сторону запланированные пресс-релизы.

Также на этом этапе важно оценить ресурсы (в нашем случае — это бюджет) и установить «правила игры», то есть те основные принципы (например, запрещенные тематики, слабые места бренда, критерии для отбора площадок и амбассадоров), которыми будем руководствоваться при разработке тактик на следующем этапе.

T — tactic — постановка отдельных задач, выбор инструментов

Этот этап связан с выбором инструментов для работы, количественных характеристик. Например: написать 5 положительных отзывов на Zoon, опубликовать 3 оптимизированных текста с keywords (кстати, они также определяются на тактическом этапе), ежедневно мониторить упоминания бренда в сети.

Гульназ Рахматуллина
руководитель проектной группы Topface Media
Важно, чтобы тактические действия отражали цели кампании и соответствовали специфике бизнеса. Например, если на странице препарата против какой-то болезни появляется множество красочных и подробных отзывов, это может отпугнуть. Большое значение также имеет политика площадки: некоторые форумы ставят временные ограничения публикаций с одного аккаунта, пусть даже официального.
A — action — непосредственное выполнение

Далее все необходимые действия укладываются в бюджет, пишется гайдлайн, подбирается команда, составляется тайминг. Проще говоря, решается, кто, что и в какие сроки будет выполнять. После этого все подготовительные шаги считаются выполненными.

C — control — анализ результатов

Последний шаг — мониторинг действий и отслеживание результатов. На этом этапе работа оценивается по установленным ранее KPI и делаются выводы об эффективности всей кампании. Причём сначала сравниваются отдельные показатели (на старте проекта и на текущем этапе), а далее определяется общая динамика развития.

Проверка подрядчика на профессионализм

Не имея собственных специалистов, многие владельцы бизнеса вынуждены обращаться за репутационным менеджментом к сторонним компаниям. Как понять, что выбранный подрядчик действительно хорош?

На этапе обсуждения плана обязательно спросите специалиста, какими ключевыми показателями он будет руководствоваться и как будет строить свою работу.

Итак, что должен сделать опытный репутационный менеджер:

  • назвать необходимые KPI и обосновать свой выбор проведённым аудитом;
  • объяснить, как именно будет считать каждый из них;
  • комплексно отслеживать показатели поисковой активности, изменение рейтингов, увеличение числа позитивных площадок в выдаче и снижение количества негативных;
  • дать прогнозы исходя из результатов аналитики и экспертного опыта, а также объяснить, что нужно сделать, чтобы их достичь.
На заметку: если подрядчик даёт чёткие гарантии и обязуется всё сделать в сжатые сроки, будьте начеку, т. к. в партизанском маркетинге многое зависит от внешних факторов. Например, у агентств нет доступа к внутренним данным сайтов-отзовиков и их модерированию, а формула подсчёта рейтинга практически у каждой площадки своя.

Желаем успехов и надеемся, что внедрение KPI поможет эффективно управлять репутацией бизнеса и в дальнейшем грамотно её отслеживать!

Управляй репутацией. Находи клиентов. Быстрее!
Показать еще



© 2019 «Topface Media». Управление репутацией. Все права защищены.
При копировании информации ссылка на источник обязательна.

Политика обработки персональных данных
Согласие на обработку персональных данных